精確服務營銷(編輯修改稿)
2025-03-14 07:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在營銷計劃中規(guī)劃影響那些因素的措施。 營銷人員要了解消費者的信息源，努力在消費者頭腦中強化自己的品牌。 消費者形成購買意圖到實施購買行為之間，還可能受到兩個因素影響： 1）、其他人的態(tài)度； 2）意外的環(huán)境因素。如漲價、失業(yè)等。 營銷人員要了解消費者在購買后的反應，他們是否滿意，使用中有何問題，他們?nèi)绾翁幹檬褂弥械奈锲?，這關(guān)系到企野產(chǎn)品的聲譽和以后的銷路。 確認需要 收集信息 比較選擇 購買決策 購買后行為 13 2— 7 機構(gòu)采購的特點 機構(gòu)采購是正式組織為滿足運作的需要而進行的購買活動。 機構(gòu)消費市場有如下特點： 購買者數(shù)量大大小于消費品購買者的數(shù)量。 購買者的規(guī)模大、采購量也大。 購買者與產(chǎn)品提供者的關(guān)系更加密切。 購買者的地域分布相對集中 工業(yè)品的市場需求是由相關(guān)消費品的最終市場需求引發(fā)的。 工業(yè)品的市場需求較少受價格波動的影響 工業(yè)品的市場需求受宏觀經(jīng)濟波動的影響比消費品市場大。 采購活動正規(guī)化和采購人員職業(yè)化。 不通過中間商，直接從廠家采購的情況多。要求供應廠商的營銷人員也必須專業(yè)化、職業(yè)化。 精確服務營銷 尋找市場機會 14 精確服務營銷 尋找市場機會 2— 8 什么是細分市場 市場細分、目標營銷和產(chǎn)品定位是企業(yè)營銷工作的核心，是決定營銷工作的關(guān)鍵所在。 市場細分 根據(jù)一定的標準將某種產(chǎn)品的市場分割成若干個市場塊每一個市場塊就是一個細分市場。 目標營銷 在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細分市場做為目標市場，針對目標市場的需要開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷計劃。 產(chǎn)品定位 在目標顧客的心目中為企業(yè)的產(chǎn)品樹立一種形象或賦于某種特色。 市場細分的好處： 1）、可以發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的市場需求，發(fā)掘最佳的市場機會。 2）、有利于企業(yè)產(chǎn)品的適銷對路。 3）有利于把有限的營銷資源用在既定的目標市場上。 15 精確服務營銷 尋找市場機會 2— 9 如何進行市場劃分 劃分標準： 按地理細分 如按國家、省市、南北方、城市農(nóng)村等。 按人口分 如年齡、性別、生命周期、收入等級、職業(yè)、教育程度、宗教、民族等。 按心理分 如生活態(tài)度、個性等。 按購買行為細分 購買時機、購買偏好、使用頻率、品牌忠誠度等。 市場細分和目標營銷的必要條件： 差異性：按某種標準劃分的各個細分市場差異明顯。 可衡量性：差異所造成的各細分市場的規(guī)?；蛸徺I力能夠大致衡量。 可接近性：目標市場應當是本企業(yè)有可能進入的。 效益性：目標市場應能保證企業(yè)獲得足夠經(jīng)濟效益。 可影響性：企業(yè)的營銷努力有可能對其產(chǎn)生影響。 16 精確服務營銷 尋找市場機會 2— 10 廣義的競爭分析 五種威脅 在確定目標市場之前，企業(yè)必須對競爭狀況和自身的資源和優(yōu)勢有一個清醒的認識。 供方討價還價的決定因素 供應品的差別性 使用者的轉(zhuǎn)換成本 替代供應品的出現(xiàn) 供應商的集中度 供應量對供應商的重要程度 供應成本 供應品對使用者成本和差異化的影響 供應者后向一體化和使用者前向一體化的威脅 業(yè)內(nèi)競爭決定因素 行業(yè)成長性 固定成本 /增加值 周期性生產(chǎn)能力過剩 產(chǎn)品差別 品牌差別 轉(zhuǎn)換成本 集中度的平衡 信息復雜程度 競爭者的多元化程度 公司股東 退出壁壘 進入壁壘 規(guī)模經(jīng)濟性 產(chǎn)品差異化 品牌忠誠度 轉(zhuǎn)換成本 資本需求 接近渠道 絕對成本優(yōu)勢 政府政策 預期的報復 買方討價還價的決定因素 相對于供方的買方集中度 購買數(shù)量 相對于供方的買方轉(zhuǎn)換成本 買方信息 供方的后向一體化威脅 替代品的威脅 買方對供方的重要程度 業(yè)內(nèi)競爭者 買方討價還價能力 新進 入者 替代品 供方討價還價能力 替代品威脅的決定因素 替代貧的相對性能價格比 轉(zhuǎn)換成本 購買者對替代品的青睞程度 17 精確服務營銷 尋找市場機會 2— 11 確認和分析直接競爭者 競爭者是那些在本企業(yè)之外能夠滿足消費者同樣需要的企業(yè)，他們的產(chǎn)品不一定與本企業(yè)相同。 確定競爭者 。從行業(yè)方面看，是一個或一群提供相似產(chǎn)品的企業(yè)，他們的產(chǎn)品不一定與 本企業(yè)相同。從市場方面看，是一個或一群滿
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