精確服務(wù)營(yíng)銷(編輯修改稿)
2025-03-14 07:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在營(yíng)銷計(jì)劃中規(guī)劃影響那些因素的措施。 營(yíng)銷人員要了解消費(fèi)者的信息源，努力在消費(fèi)者頭腦中強(qiáng)化自己的品牌。 消費(fèi)者形成購(gòu)買意圖到實(shí)施購(gòu)買行為之間，還可能受到兩個(gè)因素影響： 1）、其他人的態(tài)度； 2）意外的環(huán)境因素。如漲價(jià)、失業(yè)等。 營(yíng)銷人員要了解消費(fèi)者在購(gòu)買后的反應(yīng)，他們是否滿意，使用中有何問題，他們?nèi)绾翁幹檬褂弥械奈锲罚@關(guān)系到企野產(chǎn)品的聲譽(yù)和以后的銷路。 確認(rèn)需要 收集信息 比較選擇 購(gòu)買決策 購(gòu)買后行為 13 2— 7 機(jī)構(gòu)采購(gòu)的特點(diǎn) 機(jī)構(gòu)采購(gòu)是正式組織為滿足運(yùn)作的需要而進(jìn)行的購(gòu)買活動(dòng)。 機(jī)構(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)有如下特點(diǎn)： 購(gòu)買者數(shù)量大大小于消費(fèi)品購(gòu)買者的數(shù)量。 購(gòu)買者的規(guī)模大、采購(gòu)量也大。 購(gòu)買者與產(chǎn)品提供者的關(guān)系更加密切。 購(gòu)買者的地域分布相對(duì)集中 工業(yè)品的市場(chǎng)需求是由相關(guān)消費(fèi)品的最終市場(chǎng)需求引發(fā)的。 工業(yè)品的市場(chǎng)需求較少受價(jià)格波動(dòng)的影響 工業(yè)品的市場(chǎng)需求受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響比消費(fèi)品市場(chǎng)大。 采購(gòu)活動(dòng)正規(guī)化和采購(gòu)人員職業(yè)化。 不通過中間商，直接從廠家采購(gòu)的情況多。要求供應(yīng)廠商的營(yíng)銷人員也必須專業(yè)化、職業(yè)化。 精確服務(wù)營(yíng)銷 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 14 精確服務(wù)營(yíng)銷 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2— 8 什么是細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)營(yíng)銷和產(chǎn)品定位是企業(yè)營(yíng)銷工作的核心，是決定營(yíng)銷工作的關(guān)鍵所在。 市場(chǎng)細(xì)分 根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將某種產(chǎn)品的市場(chǎng)分割成若干個(gè)市場(chǎng)塊每一個(gè)市場(chǎng)塊就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 目標(biāo)營(yíng)銷 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要開發(fā)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷計(jì)劃。 產(chǎn)品定位 在目標(biāo)顧客的心目中為企業(yè)的產(chǎn)品樹立一種形象或賦于某種特色。 市場(chǎng)細(xì)分的好處： 1）、可以發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的市場(chǎng)需求，發(fā)掘最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2）、有利于企業(yè)產(chǎn)品的適銷對(duì)路。 3）有利于把有限的營(yíng)銷資源用在既定的目標(biāo)市場(chǎng)上。 15 精確服務(wù)營(yíng)銷 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2— 9 如何進(jìn)行市場(chǎng)劃分 劃分標(biāo)準(zhǔn)： 按地理細(xì)分 如按國(guó)家、省市、南北方、城市農(nóng)村等。 按人口分 如年齡、性別、生命周期、收入等級(jí)、職業(yè)、教育程度、宗教、民族等。 按心理分 如生活態(tài)度、個(gè)性等。 按購(gòu)買行為細(xì)分 購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買偏好、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度等。 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營(yíng)銷的必要條件： 差異性：按某種標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)差異明顯。 可衡量性：差異所造成的各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模或購(gòu)買力能夠大致衡量。 可接近性：目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)是本企業(yè)有可能進(jìn)入的。 效益性：目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)能保證企業(yè)獲得足夠經(jīng)濟(jì)效益。 可影響性：企業(yè)的營(yíng)銷努力有可能對(duì)其產(chǎn)生影響。 16 精確服務(wù)營(yíng)銷 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2— 10 廣義的競(jìng)爭(zhēng)分析 五種威脅 在確定目標(biāo)市場(chǎng)之前，企業(yè)必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身的資源和優(yōu)勢(shì)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。 供方討價(jià)還價(jià)的決定因素 供應(yīng)品的差別性 使用者的轉(zhuǎn)換成本 替代供應(yīng)品的出現(xiàn) 供應(yīng)商的集中度 供應(yīng)量對(duì)供應(yīng)商的重要程度 供應(yīng)成本 供應(yīng)品對(duì)使用者成本和差異化的影響 供應(yīng)者后向一體化和使用者前向一體化的威脅 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)決定因素 行業(yè)成長(zhǎng)性 固定成本 /增加值 周期性生產(chǎn)能力過剩 產(chǎn)品差別 品牌差別 轉(zhuǎn)換成本 集中度的平衡 信息復(fù)雜程度 競(jìng)爭(zhēng)者的多元化程度 公司股東 退出壁壘 進(jìn)入壁壘 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 產(chǎn)品差異化 品牌忠誠(chéng)度 轉(zhuǎn)換成本 資本需求 接近渠道 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) 政府政策 預(yù)期的報(bào)復(fù) 買方討價(jià)還價(jià)的決定因素 相對(duì)于供方的買方集中度 購(gòu)買數(shù)量 相對(duì)于供方的買方轉(zhuǎn)換成本 買方信息 供方的后向一體化威脅 替代品的威脅 買方對(duì)供方的重要程度 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者 買方討價(jià)還價(jià)能力 新進(jìn) 入者 替代品 供方討價(jià)還價(jià)能力 替代品威脅的決定因素 替代貧的相對(duì)性能價(jià)格比 轉(zhuǎn)換成本 購(gòu)買者對(duì)替代品的青睞程度 17 精確服務(wù)營(yíng)銷 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2— 11 確認(rèn)和分析直接競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者是那些在本企業(yè)之外能夠滿足消費(fèi)者同樣需要的企業(yè)，他們的產(chǎn)品不一定與本企業(yè)相同。 確定競(jìng)爭(zhēng)者 。從行業(yè)方面看，是一個(gè)或一群提供相似產(chǎn)品的企業(yè)，他們的產(chǎn)品不一定與 本企業(yè)相同。從市場(chǎng)方面看，是一個(gè)或一群滿
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