【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 上都說(shuō)，?？怂垢怙炛挥谩低刑K特’使糕點(diǎn)酥松。如果你現(xiàn)在定貨，你每買一車‘康托蘇特’，我可以給你提供250張這種卡?！彼饨灰?。他訂購(gòu)了4車‘康托蘇特’，拿到了1000張糕餅宣傳卡。接著我又去了普魯威登地區(qū)，到了阿爾特門的糕餅廠，談成了同樣的交易。接著是新海文地區(qū)，然后是哈特福德、斯普林費(fèi)爾德，以及所有新英格蘭地區(qū)的大城市。我在任何地方都沒(méi)失敗過(guò)。我每到一處，便向當(dāng)?shù)刈钣忻拿纥c(diǎn)房推銷出一大批“康托蘇特”。他們比買“康托萊尼”要多付一點(diǎn)錢，但同時(shí)他也獲得了明顯的優(yōu)勢(shì)地位。我回到了波士頓，帶回了一大批“康托蘇特”的定單，比那6個(gè)人在6個(gè)星期里賣出去的總和還多。但是阿爾德里奇先生對(duì)此表現(xiàn)出不屑的神情。“你并不是在賣‘康托蘇特’，”他說(shuō)，“你是在賣糕餅宣傳卡。如果你沒(méi)有這種優(yōu)惠條件，那你再讓我看看你能干些什么。我們最大的一個(gè)客戶是馬塞諸塞州斯普林費(fèi)爾德地區(qū)的斯曼費(fèi)爾德焙烤公司。在那兒你已經(jīng)給出了專有的糕餅卡?，F(xiàn)在我想知道你用一般的推銷技巧能做什么?！蔽伊⒖虅?dòng)身去斯普林費(fèi)爾德地區(qū)，星期六下午傍晚到了那兒。我去了斯曼費(fèi)爾德焙烤公司，找到了正在挽著袖子干活的泰迪斯曼費(fèi)爾德，我一直等到他干完活。然后我對(duì)他說(shuō)：“泰迪，我今晚有一個(gè)商務(wù)會(huì)館晚宴的邀請(qǐng)。我是孤身一個(gè)人，我不想一個(gè)人去。他們?cè)试S我再邀請(qǐng)一個(gè)客人，我想邀請(qǐng)你和我一起去。”泰迪拒絕了，他說(shuō)他從來(lái)沒(méi)去參加過(guò)晚宴，沒(méi)有合適的衣服。我告訴他我會(huì)穿著見(jiàn)他的時(shí)的那身衣服去赴宴。所以最終他還是同意了。那天晚上對(duì)泰迪斯曼費(fèi)爾德來(lái)說(shuō)是難忘的一夜。他第一次有機(jī)會(huì)和城里的大人物們見(jiàn)面。他過(guò)的很開心。我們分手的時(shí)候，他對(duì)我非常友好。在旅館門口分手時(shí)我對(duì)他說(shuō)：“我星期一上午去找你，我有一些東西給你看，你會(huì)很感興趣的?！薄白詈脛e來(lái)。”他說(shuō)，“今天晚上你對(duì)我太好了，我沒(méi)發(fā)拒絕你任何要求。但是我已經(jīng)積壓了‘康托蘇特’。在我的儲(chǔ)藏室里有40包，可你也知道我用不起它們。我很高興再見(jiàn)到你，可是別讓我買‘康托蘇特’?！毙瞧谝簧衔缥艺业教┑纤孤M(fèi)爾德，像平常一樣，他正在挽著袖子干活。我說(shuō)：“泰迪，我不想和你談‘康托蘇特’，但我有一個(gè)建議。我是斯威夫特公司的廣告經(jīng)理。我可以辦到一些別人辦不到的事。你在斯普林費(fèi)爾德地區(qū)很有名，但外面沒(méi)有人知道你。我向你提一個(gè)建議，讓斯曼費(fèi)爾德糕餅的廣告從這兒一直做到芝加哥?！比缓笪揖秃捅P托出了我的計(jì)劃。如果他能訂購(gòu)兩車“康托蘇特”，我會(huì)在運(yùn)貨車的兩側(cè)都涂上標(biāo)記和文字，向世人宣告——馬塞諸塞州斯普林費(fèi)爾德地區(qū)的斯曼費(fèi)爾德焙烤公司，將用“康托蘇特”焙烤所有的糕餅。我對(duì)他說(shuō)：“不光是車廂的一邊，而是兩邊，每輛車都這樣，跑900英里，車廂的兩邊，你知道吧?！边@個(gè)主意很吸引泰迪，就像過(guò)去和后來(lái)吸引過(guò)很多廣告主的點(diǎn)子一樣。有人說(shuō)這點(diǎn)子太傻了。但是與提出“讓每個(gè)人都知道你的名字”這樣的主意相比，這并不算傻。泰迪是那個(gè)時(shí)代很典型的一個(gè)廣告主，他的愿望就是要傳播他的名聲。他接受了我的條件。一個(gè)星期內(nèi)貨車就到了。我和他一起去接貨。當(dāng)他看到車上宣傳斯曼費(fèi)爾德糕餅的廣告從900英里外的芝加哥一直做到這里，他簡(jiǎn)直樂(lè)壞了，我很少看見(jiàn)哪個(gè)人像泰迪斯曼費(fèi)爾德那天那樣高興。我在一個(gè)星期賣出去的“康托蘇特”比6個(gè)人在6個(gè)星期里賣出去的還要多。沒(méi)有一個(gè)買主抱怨價(jià)格。斯威夫特先生打電話給我，讓我把波士頓所有的職員都炒掉。但我請(qǐng)他等我回去向他解釋了我的方法之后再說(shuō)。見(jiàn)到斯威夫特先生，我說(shuō)：“我不是在賣‘康托蘇特’，我們并沒(méi)有談‘康托蘇特’。我賣的是糕餅卡和運(yùn)輸里程?！低刑K特’和他們是一體的?！薄澳敲次蚁Ｍ隳芙虝?huì)我們的其他人這么做。”“這種東西沒(méi)法教?！蔽一卮鹫f(shuō)。而我現(xiàn)在還是那種觀點(diǎn)。我們對(duì)推銷的概念有完全不同的理解。一般的推銷員公開地追求自己的利益。他們會(huì)乞求：“買我的產(chǎn)品吧，別買別人的?！彼谧运降娜嗣媲帮@得更自私，當(dāng)然會(huì)受到抵制。而我是在買服務(wù)。我談話的全部基礎(chǔ)就是幫面點(diǎn)房獲得更多的生意。他們一高興，對(duì)我得到的好處也就看不見(jiàn)了。我總是把這套方法應(yīng)用于廣告中。我從來(lái)不請(qǐng)求人們購(gòu)買，我甚至很少說(shuō)我的產(chǎn)品由經(jīng)銷商賣，我很少在廣告中提到價(jià)格。廣告全都在宣傳我們的服務(wù)，也許還有樣品贈(zèng)送，或免費(fèi)產(chǎn)品。聽上去它們是為別人服務(wù)的。人們總是希望別人能為自己做點(diǎn)什么，這套方法恰好促使那些人關(guān)注我們的產(chǎn)品，直到積極地行動(dòng)起來(lái)。沒(méi)有任何自私自利的做法可以做到這一點(diǎn)。我總是給別人提供好處。我只是講服務(wù)、利潤(rùn)、愉快、禮物，而不講我個(gè)人的利益。實(shí)例4：杜邦萊卡怎樣賣高價(jià)？盛況空前的2001年度中國(guó)國(guó)際服裝博覽會(huì)上，出盡風(fēng)頭的并不是GAP、LizClaiborne、寶姿、逸飛等國(guó)內(nèi)外名聲顯赫的服裝品牌，而是杜邦萊卡這個(gè)非服裝類品牌：幾乎所有參展商的胸卡上都晃動(dòng)著造型獨(dú)特的三角形萊卡品牌標(biāo)志。漫步在展覽會(huì)的各個(gè)場(chǎng)館，杜邦萊卡全球總裁馬冠恒一臉泰然若定的的微笑。作為站在所有成衣生產(chǎn)商背后的氨綸纖維生產(chǎn)商，杜邦萊卡憑什么撼動(dòng)了整個(gè)服裝界？　　 萊卡芯計(jì)劃 這是世界紡織業(yè)有史以來(lái)最具雄心及影響力的產(chǎn)業(yè)伙伴結(jié)盟計(jì)劃，47歲的馬冠恒在接受記者采訪時(shí)說(shuō)道，萊卡對(duì)中國(guó)的成衣市場(chǎng)充滿信心，我們將全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并將與中國(guó)服裝品牌建立策略性長(zhǎng)期合作伙伴。　　最佳伙伴計(jì)劃是一個(gè)新穎的供應(yīng)鏈管理計(jì)劃，以萊卡這一終端原料為中心，杜邦萊卡試圖把中國(guó)國(guó)內(nèi)使用萊卡彈性纖維的紡織企業(yè)、布料生產(chǎn)企業(yè)、成衣生產(chǎn)商貫穿在一起，貫徹一系列的管理和監(jiān)督措施，同時(shí)在品牌上實(shí)行并行推廣?！　《虐钊R卡在1958年誕生后推向市場(chǎng)，旋即風(fēng)靡服裝界，成為各成衣生產(chǎn)商、特別是內(nèi)衣商爭(zhēng)相追逐的寵兒。然而萊卡畢竟只是一種纖維，只是服裝面料中的一種添加成分，它的直接客戶是各大面料生產(chǎn)商，然后才是服裝生產(chǎn)商，最后才是服裝經(jīng)銷商和服裝消費(fèi)者。萊卡被這條長(zhǎng)長(zhǎng)的供應(yīng)鏈埋在了最不為人知的末端，供應(yīng)鏈上任何一個(gè)環(huán)節(jié)的脫離都會(huì)影響萊卡的銷售，如果消費(fèi)者和經(jīng)銷商不喜歡含萊卡的衣服，如果制衣廠不喜歡含萊卡的面料，如果面料商不購(gòu)買萊卡，杜邦都將失去自己的市場(chǎng)?！　∨cIT巨子Intel當(dāng)年的奔騰芯外貼牌戰(zhàn)略有異曲同工之處，杜邦公司用萊卡撬動(dòng)全球服裝供應(yīng)鏈?！　?995年起，萊卡在國(guó)內(nèi)首先與內(nèi)衣品牌開展合作，六年后中國(guó)市場(chǎng)上幾乎所有的內(nèi)衣品牌均推出了含萊卡的產(chǎn)品，其中除了黛安芬等世界名牌，也有三槍、豪門、貓人、銅牛等中國(guó)內(nèi)衣品牌，萊卡在內(nèi)衣領(lǐng)域一統(tǒng)天下的腳步當(dāng)當(dāng)作響。設(shè)在上海青浦的杜邦萊卡生產(chǎn)廠的產(chǎn)量也在逐年擴(kuò)大，年生產(chǎn)量已經(jīng)從1997年設(shè)廠之初的2500噸，增加到了2001年的1萬(wàn)噸。在上海等大城市，萊卡的市場(chǎng)知名度更是達(dá)到了70％?！　∪欢R卡的中國(guó)之路也并不是一路凱歌。繼杜邦推出萊卡這個(gè)彈性纖維以后，其他的纖維生產(chǎn)商也在爭(zhēng)相生產(chǎn)類似的纖維產(chǎn)品，眾多國(guó)內(nèi)的本土廠商紛紛崛起，欲和杜邦?yuàn)^力一拼。杜邦的軟肋是價(jià)格。杜邦萊卡的價(jià)格幾乎是國(guó)內(nèi)廠商的兩倍，杜邦的客戶、浙江國(guó)宏的總經(jīng)理孫利益在接受本報(bào)記者電話采訪時(shí)說(shuō)。國(guó)宏是一家泳衣面料生產(chǎn)商，90％的彈性纖維都來(lái)自杜邦。但這并不是說(shuō)明我們不會(huì)去尋找其他供應(yīng)商，孫說(shuō)道。市場(chǎng)數(shù)據(jù)也在顯示，萊卡的市場(chǎng)占有率從鼎盛時(shí)期的70％逐漸降低到了50％。入世以后，國(guó)外化工企業(yè)將大舉進(jìn)入中國(guó)的紡織市場(chǎng)，杜邦感到競(jìng)爭(zhēng)者追趕的腳步越來(lái)越近了?！　《虐钊R卡不能容忍一絲的衰落自1995年以來(lái)，中國(guó)已連續(xù)六年保持著世界第一服裝生產(chǎn)大國(guó)和出口大國(guó)的地位，1999年中國(guó)服裝出口總額約占全球服裝出口貿(mào)易額的六分之一。如此大的市場(chǎng)，任何一步的退縮都是讓人難以忍受的?！　∽罴鸦锇橛?jì)劃隨之呱呱落地?！　≌瞎?yīng)鏈 對(duì)于越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)，下面一條原則已經(jīng)越來(lái)越為人取得認(rèn)同：生產(chǎn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將最終歸結(jié)為供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能更快更好地整合供應(yīng)鏈，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中捷足先登。　　作為一家終端原料的生產(chǎn)商，我們認(rèn)識(shí)到了供應(yīng)鏈上游的每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)有多么重要，杜邦纖維中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)麥建柏對(duì)記者說(shuō)道。　　杜邦萊卡在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了很好的聲譽(yù)和客戶，整合供應(yīng)鏈已成水到渠成之勢(shì)?！　∪R卡最佳伙伴計(jì)劃是一種嶄新的全球商業(yè)理念，是遠(yuǎn)程服務(wù)管理模式的合作性創(chuàng)新，麥介紹說(shuō)，它將使杜邦及其服裝行業(yè)的商業(yè)參與者對(duì)由高檔纖維制成的高品質(zhì)織物的需求做出更有效的反應(yīng)，帶來(lái)的好處是使對(duì)萊卡的全球采購(gòu)更有效、縮短循環(huán)時(shí)間、加速萊卡創(chuàng)新科技到市場(chǎng)的速度?！　?jù)馬冠恒介紹，萊卡在最佳伙伴計(jì)劃上的投資費(fèi)用已經(jīng)接近500萬(wàn)美元，主要的用途是在電腦管理統(tǒng)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)、客戶管理提升和萊卡品牌宣傳上。一年前才開始實(shí)施的萊卡最佳伙伴計(jì)劃，立足在萊卡這一供應(yīng)鏈的最終端，向前端的布料生產(chǎn)商、成衣商、成衣采購(gòu)商、商場(chǎng)、消費(fèi)者等各個(gè)環(huán)節(jié)延伸，試圖打通整條供應(yīng)鏈，給供應(yīng)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都烙上無(wú)法擺脫的萊卡情節(jié)。從品牌上來(lái)說(shuō)，萊卡則是通過(guò)供應(yīng)鏈的整合，把萊卡品牌和成衣品牌緊緊連在一起，甚至試圖使萊卡品牌站在成衣品牌的先端，最后的目的是讓消費(fèi)者先選擇萊卡，然后再考慮服裝品牌。難怪乎服裝博覽會(huì)上萊卡的風(fēng)頭壓過(guò)了服裝公司的風(fēng)頭?！　〖竞睁嵌虐罟炯徔椃b科技事業(yè)部的全球服飾總裁，在接受記者就最佳伙伴計(jì)劃的采訪時(shí)季說(shuō)道：世界紡織業(yè)正向高新科技和全球化方向發(fā)展，這一趨勢(shì)必將使紡織服裝行業(yè)中各個(gè)不同環(huán)節(jié)上的主要經(jīng)營(yíng)者聚集在一起，萊卡最佳伙伴計(jì)劃就是將紡織服裝行業(yè)鏈以世界級(jí)認(rèn)可聯(lián)盟為基礎(chǔ)結(jié)合起來(lái)，從而增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。　　請(qǐng)君入甕？　　萊卡要整合供應(yīng)鏈，要上游企業(yè)愿意成為最佳伙伴計(jì)劃中的一員，需要有請(qǐng)君入甕的能力?！　∪R卡對(duì)自己的最佳伙伴提出了很多要求：所生產(chǎn)產(chǎn)品中必須有70％的萊卡含量，生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量控制過(guò)程必須符合杜邦公司的要求，生產(chǎn)企業(yè)必須有一定的開發(fā)創(chuàng)新能力。盡管有如許要求，從計(jì)劃提出到現(xiàn)在一年多的時(shí)間中，已經(jīng)有60多家中國(guó)企業(yè)被杜邦萊卡攬為最佳伙伴，而在全球，至今已有500多家面料制造及服裝供應(yīng)商陸續(xù)加入了杜邦這一全球性的最佳伙伴計(jì)劃。　　各家生產(chǎn)商紛紛投懷送抱，原因究竟何在？　　中國(guó)的本土內(nèi)衣名牌三槍從1995年就開始了和萊卡的接觸，隨后又投資4000萬(wàn)元人民幣更新設(shè)備，引進(jìn)將近30套專業(yè)設(shè)備以適應(yīng)生產(chǎn)萊卡面料的需要，隨之又成為萊卡最佳伙伴計(jì)劃的首批成員。談到與杜邦萊卡的合作，三槍集團(tuán)總經(jīng)理蘇壽南深有感觸，三槍與萊卡的合作極大地促進(jìn)了三槍整個(gè)企業(yè)的內(nèi)部改造，使三槍在產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性上進(jìn)步了一個(gè)檔次，蘇說(shuō)，萊卡在市場(chǎng)上具有較高的接受度，在消費(fèi)者中也有較高的滿意度，這對(duì)三槍成衣的銷售帶來(lái)了很多促進(jìn)。實(shí)際上，三槍每年有25％、大約2億人民幣的銷量是通過(guò)萊卡來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！　∪R卡所賦予服裝品牌的附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它給服裝帶來(lái)的功能性提高，杜邦纖維中國(guó)公司主席路久成說(shuō)，我們給客戶提供包括品牌、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、買家服務(wù)等多方面全方位服務(wù)，將我們的顧客直接引入價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中。　　萊卡畢竟只是一種服裝面料的原料，枝節(jié)如此繁多的供應(yīng)鏈也必定存在著脆弱之處。杜邦能否站在鏈條的末段支起整個(gè)供應(yīng)鏈，尚需旁觀者拭目以待。萊卡最佳伙伴計(jì)劃原料 代理商 包紗廠 織布廠 制衣廠 零售商 消費(fèi)者 萊卡價(jià)值鏈 授權(quán) 認(rèn)證 推薦 萊卡最佳伙伴計(jì)劃 萊卡Alliance Partners 二、顧客溝通三大技術(shù) 曉之以利孫子兵法講“合于利而動(dòng)，不合于利而止”。作為銷售經(jīng)理，你必須清楚：你的產(chǎn)品能給消費(fèi)者或用戶帶來(lái)什么利益？有什么好處？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品相比，或與替代產(chǎn)品相比，有什么優(yōu)點(diǎn)？你要讓經(jīng)銷商堅(jiān)信：經(jīng)銷該產(chǎn)品肯定有利可圖。你要讓自己的業(yè)務(wù)人員清楚：業(yè)績(jī)好，收入就高。在此，需要強(qiáng)調(diào)的是：“利”的表現(xiàn)形式是多樣化的，可以是物質(zhì)利益，可以是精神財(cái)富，可以直接發(fā)錢，也可以獎(jiǎng)勵(lì)旅游。無(wú)論何種形式，都必須是他們需要的。同時(shí)，“利”的主體也是多樣的，可以是他本人，也可以是他的家人。即充分考慮你的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客之利、商家之利、廠家之利、個(gè)人之利。第一，用戶需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品帶給自己的利益。所銷售產(chǎn)品類型滿足用戶的利益比對(duì)手更好的利益比替代品更好的利益 第二，作為銷售人員，你不是求客戶，而是給客戶一個(gè)掙錢的機(jī)會(huì)！商業(yè)客戶銷售品種銷售量銷售價(jià)格銷售收入銷售利潤(rùn)獎(jiǎng)勵(lì)利潤(rùn) 商業(yè)客戶包括批發(fā)和零售兩種類型。但是，無(wú)論是批發(fā)商還是零售商，他們經(jīng)商的動(dòng)機(jī)，都具有明顯的三元性：一是追求本金的安全性。即保證買賣不賠錢。為了保證不賠，關(guān)鍵是價(jià)格體系要穩(wěn)定，不發(fā)生低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。否則，剛剛進(jìn)貨價(jià)格一旦下降，損失是必然。二是追求資金的流動(dòng)性。即保證進(jìn)貨不能滯銷壓貨，否則，流動(dòng)資金被占?jí)海蜔o(wú)法創(chuàng)造利潤(rùn)。因此，一旦付款進(jìn)貨后，客戶必然希望盡快銷售出去。三是追求銷售的盈利性。即在保證不賠本、不滯銷的前提下，再考慮盡可能多的賺錢。對(duì)多數(shù)商業(yè)客戶來(lái)講，每次進(jìn)貨決策，他都要盤算估計(jì)這三個(gè)動(dòng)機(jī)的現(xiàn)實(shí)性。在進(jìn)貨決策過(guò)程中，這三個(gè)動(dòng)機(jī)的重要性具有先后順序，最重要的是安全性，其次是流動(dòng)性，第三是盈利性。因此，面對(duì)商業(yè)客戶的這三個(gè)動(dòng)機(jī)，銷售人員采取以下三個(gè)策略（1）保證安全性即首先要向客戶證明，經(jīng)銷本公司產(chǎn)品的安全性的充足的理由是什么。其中，最重要的是制定調(diào)價(jià)政策。即客戶現(xiàn)金進(jìn)貨后，在30天內(nèi)（具體天數(shù)由企業(yè)具體確定），企業(yè)降價(jià)時(shí)，給予客戶未銷完的進(jìn)貨補(bǔ)齊價(jià)差。計(jì)算公式是：（客戶進(jìn)貨價(jià)格新價(jià)格）本次進(jìn)貨剩余量。如果在第31天~第60天內(nèi)企業(yè)進(jìn)行降價(jià)，則給予50%的價(jià)差補(bǔ)齊；如果在第61天~第90天內(nèi)企業(yè)進(jìn)行降價(jià)，則不提供價(jià)差補(bǔ)齊。（2）保證流動(dòng)性即向客戶承諾，一旦現(xiàn)金進(jìn)貨后，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，客戶可以提供品種調(diào)劑；同時(shí)，企業(yè)在客戶所在地區(qū)，開展有效的促銷活動(dòng)。促銷活動(dòng)必須在終端售點(diǎn)，直接面向終端用戶，才能達(dá)到效果。（3）保證盈利性即通過(guò)確切的市場(chǎng)分析和獎(jiǎng)