【正文】 斷進行改進。通過不斷的改進客戶價值鏈的每個環(huán)節(jié)，創(chuàng)造企業(yè)獨有的不可替代性。價值鏈環(huán)節(jié)現(xiàn)狀改進的方案購買價格使用費用存儲費用處置費用時間費用學(xué)習(xí)費用精神費用客戶偏好鏈整合任何客戶，都有自己的偏好。正是這種偏好，決定了他們的購買行為的個性化。概括起來，客戶偏好可以劃分為7個環(huán)節(jié)。包括：客戶的購買目的購買準(zhǔn)則購買程序購買時機客戶權(quán)利客戶情緒客戶喜好。不同的客戶，這7個環(huán)節(jié)的組合特點不同，具體表現(xiàn)為客戶決策的個性化。環(huán)節(jié)1：購買目的。即該客戶購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，用于什么用途？你的產(chǎn)品是否能夠最好的滿足客戶的特定用途？環(huán)節(jié)2：購買準(zhǔn)則。即客戶對產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)格、品種、質(zhì)量、價格、交貨、付款等的具體規(guī)定。環(huán)節(jié)3：決策程序。即客戶內(nèi)部采購業(yè)務(wù)的流程有哪些環(huán)節(jié)？環(huán)節(jié)4：購買時機。即客戶購買是否存在以及存在什么樣的購買周期？環(huán)節(jié)5：客戶權(quán)利。即交易雙方關(guān)于退貨或換貨的基本約定。環(huán)節(jié)6：客戶情緒?？蛻羟榫w屬于哪類性格？哪些因素導(dǎo)致客戶情緒波動？環(huán)節(jié)7：客戶喜好?？蛻粼谏钆c工作中，有哪些特殊的嗜好或愛好？對客戶偏好變化的預(yù)測，大多數(shù)人的普遍觀點是不可能做出100%的準(zhǔn)確，能做到60~70%準(zhǔn)確就已經(jīng)是很高了。通過抽樣調(diào)查的方法，即使用客戶群中很少的子集，即使是全部客戶中的2~3%，就可以做到這一點。這些客戶不必是客戶群中的“先鋒”，即最精明和技術(shù)最先進的客戶。最先進的客戶有時候可以代表未來，而更多的時候不能。他們是客戶群中一個很小的特殊的部分，不能從他們推斷更廣泛的市場。但是，實際上，如果按照不可替代性的觀點，對客戶偏好及其變化，進行100%的預(yù)測是可能的。在日常生活中，我們每個人都是能做到100%的精確。例如，正常情況下，沒有人下班后回家迷路，更不會找不到自己的家門。家長到幼兒園接自己的孩子，也絕對沒有接錯的可能。到銀行取自己的存款，絕對不允許銀行少給自己的一分錢。那么，為什么面對自己的客戶偏好，卻可以60%~70%的精確度？實際上，如果你的對手對共同的客戶只掌握60~70%的偏好，但是，你卻掌握到90%，那么，你就創(chuàng)造了自己的不可替代性。偏好鏈環(huán)節(jié)你現(xiàn)在對客戶的認識一個月后對客戶新認識購買目的購買準(zhǔn)則購買程序購買時機客戶權(quán)利客戶情緒客戶喜好客戶食物鏈整合食物鏈即供應(yīng)鏈。參與商業(yè)經(jīng)濟活動的眾多廠商之間，與生物界一樣，也存在一條像“大魚吃小魚，小魚吃蝦，蝦吃泥”的食物鏈。以自然資源為核心的傳統(tǒng)經(jīng)濟，其產(chǎn)業(yè)增值過程，是“原材料粗加工深加工銷售”。因此，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，控制食物鏈最有效的措施是盡可能通吃，即通過縱向一體化戰(zhàn)略，建立從原料到加工到銷售的完整的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，海信電視機，為什么能在激烈的過剩競爭中不斷發(fā)展壯大？有很多原因，其中，最關(guān)鍵的一個措施，是在1996年4月，導(dǎo)入銷售渠道的雙道戰(zhàn)略。其他包括科技、服務(wù)、新產(chǎn)品等措施，都是在雙道戰(zhàn)略基礎(chǔ)上產(chǎn)生的放大效應(yīng)。也正是率先建立起雙道戰(zhàn)略，使海信電視較快的擺脫了市場受批發(fā)大戶控制的局面，從被動轉(zhuǎn)為主動，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進入銷售環(huán)節(jié)，在延長食物鏈的同時，穩(wěn)固的控制市場。以智力知識為核心的新經(jīng)濟，其產(chǎn)業(yè)增值過程正好相反，是“創(chuàng)新概念創(chuàng)新技術(shù)關(guān)鍵部件產(chǎn)品組裝產(chǎn)品銷售”。因此，風(fēng)險投資的主要投資領(lǐng)域是創(chuàng)新概念和創(chuàng)新技術(shù)。從美國新經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)實看，微軟公司專業(yè)于軟件開發(fā)，英特爾公司專業(yè)于芯片開發(fā)，IBM側(cè)重于大型計算機開發(fā)，臺灣的電子企業(yè)以關(guān)鍵部件大批量生產(chǎn)為主。因此，在發(fā)展新經(jīng)濟過程中，企業(yè)采取的生態(tài)法則是獨占產(chǎn)業(yè)鏈中的某個環(huán)節(jié)，不求全吃，單求獨占。因此，在商業(yè)經(jīng)濟中，必須清楚“誰是我們的朋友，誰是我們的敵人，這是成敗的首要問題”。通過對客戶食物鏈分析，目的就在于確定你的客戶最怕誰？通過以下2個案例進行分析。案例1啤酒啤酒行業(yè)的食物鏈由6個鏈節(jié)構(gòu)成：酒料酒廠大酒商小酒商酒店酒徒在這個食物鏈中，酒廠并不是特別怕酒料。目前，由于啤酒企業(yè)的銷售還主要處在批發(fā)主導(dǎo)階段，因此，酒廠怕各個地區(qū)的啤酒總經(jīng)銷商即大酒商，而大酒商怕本地區(qū)的分銷商，分銷商又怕各種酒店，酒店當(dāng)然怕酒徒。因此，啤酒企業(yè)必須通過精確品牌傳播，吸引酒徒。同時，逐步開發(fā)酒店直銷。如何開發(fā)酒店呢？對此，首先必須清楚酒店經(jīng)營最需要什么。為此，可以采取四個措施：第一，提供送貨和收瓶服務(wù)。第二，提供新菜制作方法。酒店為了吸引顧客，必然需要加強飯菜質(zhì)量和花色品種。但是，作為啤酒消費主要地點的中小酒店，沒有開發(fā)飯菜的能力。因此，如果啤酒企業(yè)能夠設(shè)立“新菜系開發(fā)推廣中心”，向眾多的中小酒店免費提供各種新菜做法等，但酒店必須銷售指定啤酒。第三，提供管理知識，啤酒企業(yè)舉辦中小酒店管理培訓(xùn)班，請酒店管理專家為他們講授有關(guān)酒店管理知識。第四，定期舉辦酒店和當(dāng)?shù)卣毮懿块T聯(lián)誼活動。案例2熟食品熟食品行業(yè)的食物鏈有6個鏈環(huán)構(gòu)成原料食品加工廠大經(jīng)銷商中小經(jīng)銷商終端零售終端顧客熟食品消費最大的特點有三個：一是顧客的口味偏好，二是顧客的重復(fù)購買率，三是質(zhì)量的穩(wěn)定性。其中，顧客口味偏好必須通過樣品大量測試，才能準(zhǔn)確確定。例如，康師傅的紅燒牛肉面，在正式生產(chǎn)銷售前，開發(fā)多個樣品，經(jīng)過1600多人次的試吃后，才確定成為至今仍然是方便面市場的主導(dǎo)產(chǎn)品的“康師傅紅燒牛肉面”。廣告和促銷活動，根本目的是為了增強終端顧客的品牌記憶，從而使終端顧客在售點選購時，能夠受到大腦中存儲的品牌記憶影響，形成重復(fù)購買。但是，如果質(zhì)量不穩(wěn)定，終端顧客只要在消費體驗中，發(fā)現(xiàn)該品牌的食品質(zhì)量產(chǎn)生差異，該顧客最佳選擇就是購買別的品牌產(chǎn)品。因此，在熟食品行業(yè)，真正的爭奪戰(zhàn)場是終端零售的食品柜臺。每個零售終端，同類產(chǎn)品必定選擇多個品牌。顧客在選購時，面對貨架上排列的眾多產(chǎn)品。，確定拿下來觀察的商品樣品，就直接決定最終購買哪個品牌。這就要求食品生產(chǎn)企業(yè)在同類產(chǎn)品，應(yīng)開發(fā)出不同的二級品牌，形成“同姓不同名”的細分品牌。目的就在于盡可能多的占據(jù)終端零售店的貨架，使顧客眼光掃描之處，都有本公司產(chǎn)品，從而增加選購的可能性。為了降低中間費用，熟食品應(yīng)盡可能縮短流動環(huán)節(jié)，采取雙道策略，并最終轉(zhuǎn)到通過終端零售而直接銷售。食物鏈環(huán)節(jié)對企業(yè)發(fā)展影響的現(xiàn)在權(quán)重對企業(yè)發(fā)展影響的未來權(quán)重權(quán)重變化后，應(yīng)采取的措施原料供應(yīng)加工廠一級批發(fā)二級批發(fā)大型終端零售店連鎖終端零售店單體終端零售店終端用戶客戶服務(wù)鏈整合 我國市場競爭發(fā)展到今天，幾乎所有的競爭類企業(yè)，都在程度不同的運用服務(wù)作為提高自己市場競爭力的手段。但是，對服務(wù)是什么的，并不清楚。可以講，至少在家電企業(yè)，對服務(wù)的理解，幾乎100%的是錯誤的。他們將服務(wù)理解為：及時有效的排除用戶在使用產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的故障，即維修服務(wù)。按照這種理解，最好的服務(wù)當(dāng)然是沒有服務(wù)。但是，不需要維修的產(chǎn)品，是不可能的。這一點，早在1937年，就被數(shù)學(xué)中著名的哥德爾定理從理論上證明了：任何系統(tǒng)都是不完備的。人工制造的所有的產(chǎn)品，必定程度不同的存在這樣那樣缺陷。因此，鼓吹“我的產(chǎn)品絕對完美”，本身就是在欺騙客戶。如果將服務(wù)定位于維修服務(wù)，假定企業(yè)產(chǎn)品用戶中，需要維修的比例是5%。換言之，服務(wù)就是針對這5% 的用戶，而其他95%的用戶，由于產(chǎn)品不存在使用中的故障，從而再也得不到企業(yè)提供的服務(wù)。 為了分析服務(wù)的精神，我們可以分析顧客的購買心理與行為。根據(jù)介入程度和品牌差異性，顧客的購買行為，可以分為四種類型。高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購買行為尋求品牌的購買行為品牌間差異很小不協(xié)調(diào)減少的購買行為 習(xí)慣性購買行為 第一種：復(fù)雜的購買行為當(dāng)顧客專心仔細的購買，并注意現(xiàn)有品牌之間的重要差異時，他們就成為復(fù)雜的購買行為。顧客對花錢多的產(chǎn)品的購買，都是非常專心仔細的。顧客對這種產(chǎn)品的知識了解很少，從而需要大量學(xué)習(xí)，然后才決定購買。這樣的顧客經(jīng)歷一個認識學(xué)習(xí)過程，首先產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念，然后逐步形成態(tài)度，對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，最后作出慎重的購買決策。高度介入產(chǎn)品的銷售人員，必須懂得對高度介入的顧客收集信息并評估其行為，并協(xié)助顧客學(xué)習(xí)。同時，銷售人員利用印刷媒體、來描述產(chǎn)品的優(yōu)點，從而使顧客區(qū)別其他品牌。 顧客對品牌的決策，有一個過程：知道的品牌174。熟悉的品牌174。比較的品牌174。購買的品牌數(shù)量 7~9個 3~5個 2個 1個信息來源 廣告 親朋好友 售點實際使用干擾方式 廣告 口碑 營銷感受和旁觀 知道的品牌，取決于廣告的投放量，廣告越多，顧客知道的可能即知名度越大；熟悉的品牌，取決于產(chǎn)品的現(xiàn)有占有率，占有率越高，顧客從親朋好友處接觸的可能就越大。比較的品牌，取決于售點的實際考察，即“百聞不如一見”。因此，柜臺營銷起到臨門一腳的關(guān)鍵作用。 第二種：不協(xié)調(diào)減少的購買行為有時，顧客對于各種品牌看起來沒有差別的產(chǎn)品的購買也持慎重的態(tài)度。高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實，即顧客在購買了花錢很多的產(chǎn)品后，有時會產(chǎn)生一種購后的的不協(xié)調(diào)感覺，因為他注意到了產(chǎn)品的一些使他煩惱的缺點?；蚴锹牭搅似渌放频囊恍﹥?yōu)點。于是，他開始學(xué)習(xí)更多的東西，試圖證明自己的決策是正確的。以減少購買后的不協(xié)調(diào)感。這樣一來，顧客首先通過自己的行為，取得某些新的信念，最終對自己的選擇作出評價。長期以來，我國各個企業(yè)均將售后服務(wù)理解為，當(dāng)顧客正在使用的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題時，企業(yè)提供給該顧客的維修補償性服務(wù)。這樣的服務(wù)再好，也不可能培養(yǎng)出很高的品牌忠誠度。實際上，售后服務(wù)應(yīng)該是對已購買者，提供強有力的購買支持。任何人，在購買某種產(chǎn)品后，都希望向別人證明自己的購買決策是正確的。如果購買了某種產(chǎn)品后，自己家人或朋友說這個產(chǎn)品如何如何不好，就等于證明購買決策是錯誤的。因此，企業(yè)必須向已購買自己產(chǎn)品的顧客，提供證明他購買決策是正確的證據(jù)，這種證據(jù)，就是要向顧客提供關(guān)于該產(chǎn)品的特點、優(yōu)點和利益。只有顧客掌握了這些充足的信息后，才能形成鞏固的品牌認知度和忠誠度。并且他對該品牌產(chǎn)品的信息了解得越多，他越需要向別人證明他是該產(chǎn)品方面的專家，也就越愿意向別人推薦該產(chǎn)品，從而形成該產(chǎn)品的輿論領(lǐng)袖。 第三種：習(xí)慣性購買行為 許多產(chǎn)品的購買實在顧客低度介入、品牌之間無多大差異的情況下完成的。例如食鹽。顧客對這類產(chǎn)品幾乎不存在介入情況。他們長期購買某一品牌的食鹽，只是出于習(xí)慣，而非出于對品牌的忠誠。大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很低。在這類產(chǎn)品的購買過程中，顧客并沒有經(jīng)過信念、態(tài)度、行為等一系列過程，他們并沒有對品牌信息進行廣泛的研究，也沒對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌的也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時，被動的接受信息。廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌的熟悉程度，而不是品牌的信念。顧客不會真正形成對某個品牌的態(tài)度。他只所以選擇這個品牌，僅僅是他對它熟悉。產(chǎn)品購買之后，由于顧客對這類產(chǎn)品無所謂，也就不會對他們進行購買后評價。因此，一個購買過程就是通過被動的學(xué)習(xí)而形成的品牌信念，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不做出評價。對品牌差別很小，低度介入的產(chǎn)品，運用價格和促銷是有效的。 第四種：尋求品牌的購買行為 某些購買是以顧客低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，顧客經(jīng)常改變品牌的選擇。品牌選擇的變化，起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。這樣，市場領(lǐng)先企業(yè)的銷售人員必須擺滿貨架，并經(jīng)常做提醒廣告，鼓勵習(xí)慣性購買行為。而作為挑戰(zhàn)企業(yè)，則可以采取低價格，提供各種優(yōu)惠、贈券、免費樣品以及以宣傳試用新產(chǎn)品為特色的廣告活動來刺激顧客進行產(chǎn)品品種選擇。通過上述分析可見，所謂服務(wù)，從抽象的理論講，就是減少顧客購買的不確定性。用通俗的話講，服務(wù)就是如何讓顧客購買得心安理得。為客戶購買提供完善的服務(wù)，實際上是一個由購前、購中、購后三個環(huán)節(jié)組成的服務(wù)鏈，不同的服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶對服務(wù)的需要是不同的。售前——心神向往顧客在購買耐用產(chǎn)品前，往往要到親朋好友家里（消費品）或同行企業(yè)（中間產(chǎn)品），對他們目前使用的產(chǎn)品進行實地考察。如果他們的親朋好友或同行企業(yè)大部分能夠如數(shù)家珍的向這位潛在顧客推薦，必然使這位潛在顧客神心向往。而要做到著一點，關(guān)鍵是現(xiàn)有用戶對所使用產(chǎn)品的了解程度，包括產(chǎn)品所得的榮譽、技術(shù)的領(lǐng)先性、質(zhì)量的穩(wěn)定性、供貨的及時性、更新產(chǎn)品的了解等。而要做到這一點，就需要對這些現(xiàn)有用戶，提供信息支持，讓他們知道的越多，他們越愿意向別人推薦，以證明自己知道的多（信息壟斷是最大的壟斷）。如果他們對自己所購買使用的產(chǎn)品的新一代產(chǎn)品也非常了解，他們會向別人推薦，以證明自己是老用戶。在開發(fā)采購客戶時，必須邀請采購客戶到公司來參觀，讓采購客戶對公司的設(shè)備、環(huán)境、人員、管理等，做到心中有數(shù)。售中——心情愉快在購買過程中，業(yè)務(wù)員或銷售人員必須讓顧客感到心情愉快。這就要求業(yè)務(wù)員或銷售人員必須作到“五信”，即察言觀色判斷顧客的偏好信息，以身作則傳遞品牌形象信念，設(shè)身處地取得顧客信任，客觀評價堅定顧客購買信心，善始善終樹立個人信譽。售后——心安理得顧客一旦購買，就時刻在尋找證據(jù)證明自己的購買決策是正確的。在這個環(huán)節(jié)，企業(yè)必須不斷向顧客提供信息支持。包括定期電話回訪、定期新產(chǎn)品介紹等。為此，企業(yè)應(yīng)制定并實施客戶售后回訪計劃。服務(wù)鏈環(huán)節(jié)現(xiàn)狀診斷目標(biāo)設(shè)定實施措施售前的心神向往廣告?zhèn)鞑ゴ黉N活動售點形象售中的心情愉快偏好信息形象信念顧客信任購買信心個人信譽售后的心安理得電話回訪人員回訪賀卡回訪新品知識