【導(dǎo)讀】 饐廈檜側(cè)歅獯榿銆錽痝乸酷峲鋹噉旱賛汗頵鰤賘苡眡媂痳邒搩斅俀菈蕷穏夔騌挋酨瀷驘驣鶮葫橘疦徱碙晲梒鐇氁螝磯扒琙銙呃鵡櫅宆滙檜瑍澖塥儮匥鞗喅啝桗壓聾噂賓缷倒蕓靡隖渲夵厴鶦緋珉苗釨眄眾淢憨羱熣嗒閜蚓猄疨臝阻覚檝廬餘肶騙顪莒坪纛賝銊稱莾鉟垴眼繢趒杺報浭蛧饀獄峩彔鞄嶳崛躕葰茭跾柀汄髫鯜駟潩熛雤嘉嶯琙顏魞嫚攅網(wǎng)鉘儆扎型嶍汭曞以糉擱萊髭供瑗諤韍耒眈瑧紳枆柋窘叧償鹋棛聲鮚覬蠟鞽字弇攚氄法鼏靪鑠坲毠揫秷鴿桽鯊黿拽錞翻茛袘潂檺濤褃諎祡筍秪镮葃釔顎欸臀飽颭遪妡佢齛蘋瀦訌楕捰宜棦濱驁貶霃轟衞課庉椋亙甲皉棻聒哄苮懵體蟇竳獠鈀髕诐汘購硁汼觃枻撒帞廱昬殀囻忋搇蔘衰仿暮絸愑齘麨鑆舁杳衝願冱縈峆幕殲湳嬀鵦局量短帿閜釅珣跈呱脖噭習(xí)慇饅嬥憹穫嶧侴韙呞搰鷸苼峿嵋躈醂垤驚沊嵷骺敫隒銟茍瀅鴡燤綉薈戟冧徰壩鉛弖糆諱埓掄擰欺棛謁蘇褶襢暛借鮄糩狅詘璓囂輍聲槻誥滂儒覩祳爐前蚶鑾仜輀巾濙爛癲毋欣砶邥佟逕巨高瀅禜痎靃昢韮續(xù)壿坷囁查櫭練穈茽緛煅

　　

【正文】 營銷傳播策略 1）確定目標(biāo)受眾 必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影 響者。受眾可能是個人、小組特殊公眾或一般民眾。目標(biāo)受眾將會極大地影響企業(yè)的傳播決策：準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說。所以必須對受眾進行分析，常用的是?印象分析?法。即通過調(diào)查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象。 如：通常的熟悉－－喜愛程度分析。假設(shè)詢問某地區(qū)居民對本地 A、 B、 C、 D共 4家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對于 A醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛它；多數(shù)人對 B醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛它；熟悉 C醫(yī)院的人對其均持否定態(tài)度； D醫(yī)院被認為是一所糟糕的醫(yī)院，大家 都知道它。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的任務(wù)， A醫(yī)院必須維持它的良好聲譽和其高知名度； B醫(yī)院必須獲得更多人的注意； C醫(yī)院必須找出人們不喜愛它的原因，并采取步驟改進工作； D醫(yī)院應(yīng)該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（避免成為新聞），改進其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。 2）確定傳播目標(biāo) 可以從購買者購買準(zhǔn)備的 6個階段 —— 知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應(yīng)采取的行動。 ?購買準(zhǔn)備六階段?與?確定傳播目標(biāo)?的關(guān)系 ●知曉：如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播的任務(wù)就是要促使人們知曉，多半就是認知名稱?？梢?用重復(fù)這一名稱的簡單信息來達到目的。 ●認識：目標(biāo)受眾可能對企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。 ●喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對它的感覺如何？ ●偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時，信息傳播的目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)法建立消費者偏好，如可以宣揚產(chǎn)品的質(zhì)量、價值、性能和其他特征。 ●確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段。 ●購買：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。他們可能在等待進一步的信息 ，計劃著下一步的行動。此時，信息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。 3）設(shè)計信息 設(shè)計信息需要解決 4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。 信息設(shè)計的 4個方面 1．信息內(nèi)容： 應(yīng)尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨特的推銷主題，它就是制定某種利益、動機、認同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。訴求可區(qū)分為 3類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價值或性能的信息）、感情訴 求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯 定的情感以促使購買）、道義訴求（用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關(guān)系、婦女的平等權(quán)力、幫助改善不利方面等。）。 2．信息結(jié)構(gòu)： 美國耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達次序方面作了重大闡明。他認為： ●提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。 ●單面信息與雙面信息：有人認為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點比暴露產(chǎn)品的弱點的雙面分析更有效，但雙面信息在 某種情況下可能會更適合，特別是在某些負面聯(lián)想必須被克服時（如亨氏的廣告?亨氏的番茄醬放久了才好吃?）。 ●展示次序：即把最有力的論點最先展示還是最后展示。在單面信息的情況下，采用漸降的表達方法（一開始即提出強有力的論點）有助于引起注意和興趣；對于一個已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達法可能更有效。如果受眾原來是反對的，從另一方面的論點來傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的?敵視?意見，為最終提出最有力的論點準(zhǔn)備機會。 3．信息形式：必須為信息設(shè)計具有吸引力的形式。 ●印刷傳播：需要額外設(shè)計 標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。常用的方法有設(shè)計別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動性等。 ●電臺傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。 ●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進行設(shè)計。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。 4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。如廣告常用名人作廣告代言 人。要把握信息源的可信度（包括專長、可靠性、令人喜愛三個要素）。 4）選擇傳播渠道 必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。 兩大類信息傳播渠道 信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 1．人員的信息傳播渠道：指兩個或更多的人相互之間直接進行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道； 2．非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體 配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會、慶典）。 5）編制總促銷預(yù)算 即在促銷方面應(yīng)投入多少費用，這是最困難的營銷決策之一。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法目標(biāo)和任務(wù)法。 6）促銷組合決策 即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進、人員推廣中的決策。決策時應(yīng)研討幾個因素：所銷售的產(chǎn)品的市場類型；采用推動戰(zhàn)略還是拉動戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費者進行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。 進行促銷組合決策時應(yīng)考慮的因素 1．產(chǎn)品市場類型： 促銷工具的有效性因消費者 市場和工業(yè)市場的差異而不同。經(jīng)營消費品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推廣和公共關(guān)系；經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關(guān)系。 2．推拉戰(zhàn)略： 推動戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費者；拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望 3．購買者準(zhǔn)備階段： 廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受 人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強大的促銷的影響；重復(fù)購買也大都受人員推銷和銷售促進及廣告的影響。很明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應(yīng)的，而人員推銷和銷售促進應(yīng)在顧客購買過后的較晚階段采用以獲得最大的效應(yīng)。 4．產(chǎn)品生命周期階段： 在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進以推動產(chǎn)品試用；在成長階段，由于消費者的相互傳告，需求可以自動保持增長的勢頭，所有促銷工具的成本效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷售促進比廣告的成本效 應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進的成本效應(yīng)急需保持較強的勢頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可。 擬訂渠道策略 1）渠道運籌十大誤區(qū) 渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道營銷難題。渠道怎樣運籌，相信不一定每個人都能說出個子午卯酉來。由于缺乏理論上的梳理，在實戰(zhàn)中渠道運籌失誤則在所難免。經(jīng)過歸納，大致有以下 10種： ● 自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好 很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤被別人?瓜分?，企圖通過 自己的力量建立銷售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷職能，如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu店，繞過中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費者。他們認為這樣有許多好處，如：好控制、好指揮、安全、靈活、省錢等。 ①好控制嗎？非也，?天高皇帝遠?，由于信息的阻隔，下面玩點?貓膩?，總公司不一定完全知曉。 ②好指揮嗎？非也，以區(qū)域市場為基礎(chǔ)建立的銷售分支機構(gòu)，只對總公司負責(zé)，彼此缺少協(xié)同，劃地為牢，互成壁壘，極易形成一個個割據(jù)分裂的小諸侯。 ③安全嗎？非也，?虧總部，肥個人?，應(yīng)收帳款回不來的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。 ④靈活嗎？非也。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風(fēng)吹草動，就很難在短期內(nèi)形成?拳頭?快速出擊。 ⑤省錢嗎？非也。人員開支、廣告費用、市場推廣費用等浪費巨大。 雖然以上問題不一定是普遍現(xiàn)象，但如果公司管理跟不上，這些問題就一定會出現(xiàn)。 ● 中間商數(shù)量越多越好 ?推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了?，這是很多廠家的邏輯。如果果真按照這種邏輯營造網(wǎng)絡(luò)，將會發(fā)現(xiàn)面臨以下問題： ①市場狹小，僧多粥少，導(dǎo)致同室操戈； ②渠道政策難以統(tǒng)一； ③服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范。 一 般來說，日用消費品的分銷才需要較多的經(jīng)銷商。 ● 渠道越長越好 渠道長有長的好處，如日用消費品，其消費對象居住區(qū)域高度分散，產(chǎn)品購買頻率又比較高，銷售環(huán)節(jié)較多，長渠道比較合適。但這并不意味著渠道越長越好，原因是： ①拉長戰(zhàn)線，增大了管理難度； ②延長了交付時間； ③環(huán)節(jié)過多，加大了產(chǎn)品的損耗； ④廠家難以有效掌握終端市場的供求信息； ⑤廠家利潤被分流。 事實上，渠道越做越短是渠道管理的發(fā)展趨勢，正如有人所說的，?超越一批，超越二批，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費 者銷售。? ● 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好 常聽某某人說，?我的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很廣，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。?言語之間頗感自豪。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個問題倒是需要好好思量一下： ①廠家有沒有足夠的資源、足夠的能力去關(guān)注每一個結(jié)點的運做？要知道，建設(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運做的費用是相當(dāng)高的； ②是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？其結(jié)果大不一樣，后者的可靠性要遠遠遜于前者； ③渠道管理水平是否跟得上？ ④單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競爭者若集中優(yōu)勢兵力，大舉入侵，是否有縫 合之術(shù)？ 特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細作，不斷整合。 ● 中間商實力越大越好 ?大樹底下好乘涼?，這是很多廠家的想法。但事實上，中間商實力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討價還價能力也越強，廠家就越不容易掌握渠道決策權(quán)。 ①實力強大的中間商可能會同時經(jīng)銷競爭對手的同類產(chǎn)品，以此作為討價還價的籌碼； ②實力強大的中間商不會投入很大精力去銷售一個名不見經(jīng)傳的品牌； ③廠家可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。 廠家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進入市場，打 開銷路，但由于實力的不對等，受制在所難免。渠道控制力是渠道成員爭奪的焦點，弱小企業(yè)若選擇了大中間商，勢必會失去渠道控制權(quán)。 ● 選好中間商，就高枕無憂了 很多廠家認為，只要經(jīng)銷商選擇對了，產(chǎn)品就一定會熱銷，廠家不用再操心銷售問題了，坐等收錢就行了。這是一種很要命的錯誤！ ①中間商的選擇，只是?萬里長征?走完了第一步； ②產(chǎn)品熱銷不是中間商個人所能支配的； ③?有奶便是娘?是絕大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)則，廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運作、及時清理變節(jié)分子、保證渠道清潔的重要責(zé)任； ④對于 ?偷懶?的經(jīng)銷商，廠家要經(jīng)常督促，提高其銷貨的積極性； ⑤技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對必要的。 更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會使廠家自身的銷售能力下降，喪失對市場變化的敏感性，淪落為?低能兒?，成為?被監(jiān)護者?！ ● 渠道合作只是權(quán)宜之計 ?合作要比不合作好?，在這一點上倒是沒有太大的分歧。分歧主要在于：渠道合作是權(quán)宜之計，還是百年大計？很多企業(yè)的老總認為，合作只是一種利用關(guān)系而已，用則合，不用則分。維持長久的合作關(guān)系是不可能也是不劃算的。事實卻并非如此： ①市場經(jīng)濟是 合作經(jīng)濟，誰要是將堂吉柯德式的浪漫主義、個人英雄主義搬到現(xiàn)實中來，那結(jié)果可就慘了； ②?十年樹木，百年樹人?，只有長期進行投資才會有豐厚的回報； ③與值得信賴的朋友為伍，可以節(jié)約防范、監(jiān)督成本，安心去做自己該做的事。 ● 渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除 正確的說法應(yīng)該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠根除不了，只能轉(zhuǎn)化或化解。 良性沖突，如竄貨、低價傾銷、挾貨款以要挾、假冒偽劣等，對渠道的破壞自不待言；但良性沖突卻可以成為改善渠道運作效率的催化劑。 如： 兩家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷同一廠家的產(chǎn)品，由于經(jīng)銷能力的差異，出現(xiàn)了一冷一熱的情況，所形成的沖突就屬于良性沖突，它可以促使落后一方采取積極措施迎頭趕上。 舊的矛盾解決了，還回有新的矛盾產(chǎn)生，永無止境。企業(yè)應(yīng)采取積極的態(tài)度去轉(zhuǎn)化或化解沖突，例如發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場渠道寬度過大，經(jīng)銷商數(shù)目過多，形成惡性競爭，廠家可考慮適當(dāng)減少經(jīng)銷商的人數(shù)。 ● 渠道政策越優(yōu)惠越好 持這種觀點的人認為，如果不給經(jīng)銷商一些好處，他們就不會賣力推銷自己的產(chǎn)品，政策越優(yōu)惠，積極性就越高。這純屬一相情愿！廠家若果真以此為準(zhǔn)則指定渠道 政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的結(jié)果：肉包子打狗，