【正文】 這純屬一相情愿！廠家若果真以此為準則指定渠道 政策，等待他們的很可能是一種十分尷尬的結果：肉包子打狗，不但。企業(yè)應采取積極的態(tài)度去轉化或化解沖突，例如發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場渠道寬度過大，經(jīng)銷商數(shù)目過多，形成惡性競爭，廠家可考慮適當減少經(jīng)銷商的人數(shù)。 如： 兩家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷同一廠家的產(chǎn)品，由于經(jīng)銷能力的差異，出現(xiàn)了一冷一熱的情況，所形成的沖突就屬于良性沖突，它可以促使落后一方采取積極措施迎頭趕上。 ● 渠道沖突百害而無一利，應該根除 正確的說法應該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠根除不了，只能轉化或化解。維持長久的合作關系是不可能也是不劃算的。 更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會使廠家自身的銷售能力下降，喪失對市場變化的敏感性，淪落為?低能兒?，成為?被監(jiān)護者?！ ● 渠道合作只是權宜之計 ?合作要比不合作好?，在這一點上倒是沒有太大的分歧。 ● 選好中間商，就高枕無憂了 很多廠家認為，只要經(jīng)銷商選擇對了，產(chǎn)品就一定會熱銷，廠家不用再操心銷售問題了，坐等收錢就行了。 廠家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進入市場，打 開銷路，但由于實力的不對等，受制在所難免。但事實上，中間商實力越大，經(jīng)銷條件越苛刻，跟廠家的討價還價能力也越強，廠家就越不容易掌握渠道決策權。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個問題倒是需要好好思量一下： ①廠家有沒有足夠的資源、足夠的能力去關注每一個結點的運做？要知道，建設和維持網(wǎng)絡運做的費用是相當高的； ②是廠家自建網(wǎng)絡，還是借助中間商的網(wǎng)絡？其結果大不一樣，后者的可靠性要遠遠遜于前者； ③渠道管理水平是否跟得上？ ④單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競爭者若集中優(yōu)勢兵力，大舉入侵，是否有縫 合之術？ 特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細作，不斷整合。? ● 網(wǎng)絡覆蓋面越廣越好 常聽某某人說，?我的銷售網(wǎng)絡覆蓋面很廣，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有我的貨。但這并不意味著渠道越長越好，原因是： ①拉長戰(zhàn)線，增大了管理難度； ②延長了交付時間； ③環(huán)節(jié)過多，加大了產(chǎn)品的損耗； ④廠家難以有效掌握終端市場的供求信息； ⑤廠家利潤被分流。 一 般來說，日用消費品的分銷才需要較多的經(jīng)銷商。 ● 中間商數(shù)量越多越好 ?推銷產(chǎn)品的人多了，銷量自然就上去了?，這是很多廠家的邏輯。人員開支、廣告費用、市場推廣費用等浪費巨大。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風吹草動，就很難在短期內(nèi)形成?拳頭?快速出擊。 ③安全嗎？非也，?虧總部，肥個人?，應收帳款回不來的，攜帶貨款出逃的，比比皆是。 ①好控制嗎？非也，?天高皇帝遠?，由于信息的阻隔，下面玩點?貓膩?，總公司不一定完全知曉。經(jīng)過歸納，大致有以下 10種： ● 自建網(wǎng)絡要比利用中間商好 很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤被別人?瓜分?，企圖通過 自己的力量建立銷售網(wǎng)絡，執(zhí)行分銷職能，如廣泛設立分公司、辦事處或專賣店，繞過中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費者。渠道怎樣運籌，相信不一定每個人都能說出個子午卯酉來。 4．產(chǎn)品生命周期階段： 在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進以推動產(chǎn)品試用；在成長階段，由于消費者的相互傳告，需求可以自動保持增長的勢頭，所有促銷工具的成本效應均降低；在成熟階段，銷售促進比廣告的成本效 應更大，廣告的成本效應比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進的成本效應急需保持較強的勢頭，廣告和宣傳的成本效應降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關注便可。 2．推拉戰(zhàn)略： 推動戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費者；拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望 3．購買者準備階段： 廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受 人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強大的促銷的影響；重復購買也大都受人員推銷和銷售促進及廣告的影響。 進行促銷組合決策時應考慮的因素 1．產(chǎn)品市場類型： 促銷工具的有效性因消費者 市場和工業(yè)市場的差異而不同。 6）促銷組合決策 即把總的促銷預算分配到廣告、公關、銷售促進、人員推廣中的決策。 5）編制總促銷預算 即在促銷方面應投入多少費用，這是最困難的營銷決策之一。 兩大類信息傳播渠道 信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 4）選擇傳播渠道 必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。如廣告常用名人作廣告代言 人。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質地、氣味、尺寸和外形。 ●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進行設計。常用的方法有設計別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動性等。 3．信息形式：必須為信息設計具有吸引力的形式。在單面信息的情況下，采用漸降的表達方法（一開始即提出強有力的論點）有助于引起注意和興趣；對于一個已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達法可能更有效。 ●單面信息與雙面信息：有人認為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點比暴露產(chǎn)品的弱點的雙面分析更有效，但雙面信息在 某種情況下可能會更適合，特別是在某些負面聯(lián)想必須被克服時（如亨氏的廣告?亨氏的番茄醬放久了才好吃?）。 2．信息結構： 美國耶魯大學霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結論、單面與雙面論證及表達次序方面作了重大闡明。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關系、婦女的平等權力、幫助改善不利方面等。 信息設計的 4個方面 1．信息內(nèi)容： 應尋找訴求、主題、構思或獨特的推銷主題，它就是制定某種利益、動機、認同，或受眾應該考慮或應該做某些事情的理由。此時，信息傳播的目的應注重他們邁出最終一步。 ●購買：最后，有些目標受眾已處于確信階段，但尚未達到作出購買的決定。 ●喜愛：如果目標受眾知道了目標物，他們對它的感覺如何？ ●偏好：目標受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時，信息傳播的目標應該是設法建立消費者偏好，如可以宣揚產(chǎn)品的質量、價值、性能和其他特征?？梢?用重復這一名稱的簡單信息來達到目的。 2）確定傳播目標 可以從購買者購買準備的 6個階段 —— 知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應采取的行動。假設詢問某地區(qū)居民對本地 A、 B、 C、 D共 4家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結果是這樣：對于 A醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛它；多數(shù)人對 B醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛它；熟悉 C醫(yī)院的人對其均持否定態(tài)度； D醫(yī)院被認為是一所糟糕的醫(yī)院，大家 都知道它。即通過調查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象。目標受眾將會極大地影響企業(yè)的傳播決策：準備說什么，打算如何說，什么時候說，在什么地方說，誰來說。 擬定營銷傳播策略 1）確定目標受眾 必須在一開始就能確定明確的目標受眾，這些目標受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影 響者。 4．現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時期內(nèi)提前付清貨款的顧客。 2．數(shù)量折扣：這是給大批量購買者的一種折扣，其中有兩種類型：一種 是可累計的折扣，主要是給長期采購且采購量大而穩(wěn)定的購買者；一種是不可累計折扣，主要是給那些非例行采購的購買者，根據(jù)當時的購買量來確定給予的折扣。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導致虧本。 提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當我們在制定折扣策略時就應該考慮到顧客的反映。當今市場競爭激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極 防御競爭品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費群，開辟新的市場，或利用此方式抵制競爭者的活動，達到調整顧客購買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。 2）折扣 折扣銷售大都是廠商為了說服顧客買其產(chǎn)品，而不買其競爭者的產(chǎn)品。 4．價格對其他各方的影響： 管理者必須考慮其他各方對擬訂價格的反應。一些企業(yè)建立價格部門以制定定價政策并對制定的價格作出決策。 2．其他營銷因素對價格的影響： 最終價格必須考慮其品牌質量與競爭者的廣告宣傳。許 多顧客把價格作為質量一種指標。在選定最終價格時，必須引進一些附加的考慮因素，包括心理定價法、其它營銷因素對價格的影響、企業(yè)定價政策和價格對其它各方的影響。如某企業(yè)想贏得某個合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價格。 5．密封投標定價法：這是一種競爭性的定價法。 4．通行價格定價法：這是給予競爭者價格的一種定價方法，很少注意自己的成本或需求。 3．價值定價法： 即利用相當?shù)偷膬r格出售高質量的產(chǎn)品。其理論出發(fā)點是：作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對產(chǎn)品價值的認知。目標利潤定價法：它能給企業(yè)帶來正在追 求的利潤。通常的定價方法有成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、通行價格定價法和密封投標定價法。定價太低不能產(chǎn)生利潤，定價太高不能產(chǎn)生有效需求。但是，企業(yè)也必須預測競爭者可能對本企業(yè)定價作出的反應。一旦知道了競爭者的價格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價格的一個起點。企業(yè)需要對競爭者和自己的成本進行比較，以了解自己是否具有競 爭優(yōu)勢。 ③ 估計成本： 企業(yè)制定的價格應包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔的風險的一個公正的報酬。如一個大學的目標是?抵消部分成本?，她必須引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價目標可以是?抵消全部成本?；一家 社會服務機構可以搞?社會定價?，以適應不同客戶的收入情況。）。 6．產(chǎn)品質量領先： 以樹立產(chǎn)品質量領先為目標。 5．最大市場撇脂： 這是一種高價策略。收入最大化只需要估計需求函數(shù)。但前提是企業(yè)對需求量和成本函數(shù)了如指掌。 通常的定價目標 1．生存： 當遇上生產(chǎn)過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個高價，因為顧客相信?一分價錢一分貨?；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個低價，因為?世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠?。產(chǎn)品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點。 為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個恰當?shù)膬r格，需要膽略、見識和創(chuàng)造性。價格對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進銷售，又要取得利潤；既要抑制或應付競爭，又要力爭增加市場份額；既要保持價格穩(wěn)定，又要收回投資……然而，價格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會失去市場。擬定價格組合 1）價格 ?三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔?。在進行產(chǎn)品決策時，應重點分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。 此外，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術、新工具的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的 4PS營銷模式正逐步向 4CS轉化，這是 21世紀營銷發(fā)展的一個趨勢。 3）突出特色定位策略： 這是一種高人一籌的定位策略。 1）拾遺補缺定位策略： 這是專鉆市場空隙的一種定位策略。對潛在產(chǎn)品的預定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的 4Ps，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場。 市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預定位。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費者的心目中確定一個適當?shù)奈恢?，如品質超群、新穎別致、高檔品牌、方便實用等。在營銷學上， Positioning實際上就是市場定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市 場上確定適當?shù)奈恢谩Ｓ纱丝梢?，無論是古今中外、戰(zhàn)場上還是商場中，致勝之道都是一脈相承的。但在商場中，怎樣 才能作到?不戰(zhàn)而屈人之兵?呢。謀攻篇》中的一句話。 市場定位 ?百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?。 通過對市場容量、競爭強度、特征價格以及相應目標產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出量化的目標市場的參考份額、利益貢獻、價格彈性和競爭投入。即使該市場符合企業(yè)的目標，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須的技術和資源。 ①市場吸引力： 比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟、低風險等等。許多營銷人員堅信，行為變量（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段和態(tài)度）是建立細分市場的重要出發(fā)點。在同一人文統(tǒng)計中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。由于消費者的偏好常常與 人文統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，且人文統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量，所以人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎?？梢赃x擇一個或若干地區(qū)開展業(yè)務。根據(jù)主要的不同特征可給每個細分市場命名。通過相關 資料，找出差異最大的細分市場。調研人員與消費者進行非正式的交談，并將消費者分為若干個專題小組，以便了解