【文章內(nèi)容簡介】 2023/3/14 17 服務(wù)感知的內(nèi)容 顧客對服務(wù)的感知，包括服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意和服務(wù)價值個互相聯(lián)系的內(nèi)容。這個內(nèi)容正是服務(wù)業(yè)競爭的焦點。服務(wù)業(yè)的競爭就是服務(wù)質(zhì)量的競爭、服務(wù)滿意度的競爭和服務(wù)價值的競爭。然而服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)滿意度和服務(wù)價值都必須被顧客感知的。從這個意義上講，服務(wù)競爭也是一場如何確保顧客對服務(wù)機構(gòu)所提供的服務(wù)有正面感知的戰(zhàn)爭。 對服務(wù)質(zhì)量的感知 對服務(wù)滿意度的感知 對服務(wù)的感知 服務(wù)感知的層次 2023/3/14 18 顧客對服務(wù) 質(zhì)量的感知 可靠性 反應(yīng)性 有形性 保證性 關(guān)懷性 根據(jù)（三位美國學(xué)者）在年及年代初的的研究，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，一般包括個層面： 2023/3/14 19 可靠性 服務(wù)的可靠性（），是指服務(wù)機構(gòu)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。可靠性，尤其核心服務(wù)的可靠性，是顧客用以感知服務(wù)質(zhì)量最重要的層面。例如，飛機票上寫的航班時間就是航空公司對乘客的承諾。服務(wù)可靠的航空公司應(yīng)當準確無誤地執(zhí)行航班時間，那些不能執(zhí)行航班時間的航空公司的服務(wù)是不可靠的。另外，準時起降與客艙服務(wù)相比更是一種核心服務(wù)，因此如果不能如約準時起降，那么客艙服務(wù)得再好也很難使乘客在總體上甘治好的服務(wù)質(zhì)量。 2023/3/14 20 反應(yīng)性 服務(wù)的反應(yīng)性（），是指服務(wù)機構(gòu)能迅速應(yīng)對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。迅速、及時和靈活是反應(yīng)性的要點，它們體現(xiàn)著服務(wù)質(zhì)量。美國比恩（）郵政公司就是以反應(yīng)性作為自己的服務(wù)特色。該公司成立了專門應(yīng)對和處理顧客問題的顧客服務(wù)部和加強了一線服務(wù)人員的反應(yīng)性培訓(xùn)。為了增強服務(wù)反應(yīng)性，該公司又將顧客服務(wù)部人員分成組：一組人員專門解顧客電話，一組人員專門處理顧客電話中的問題，另一組人專門處理顧客信件。該公司發(fā)現(xiàn)這樣的分工有助于增強反應(yīng)性。 2023/3/14 21 保證性 服務(wù)的保證性（ ），是指服務(wù)機構(gòu)具有能勝任提供服務(wù)的能力。這個層面對一些顧客認為風(fēng)險或不確定性較大的服務(wù)行業(yè)尤其重要，這些服務(wù)行業(yè)由銀行、保險、中介、醫(yī)療和律師事務(wù)等。例如，現(xiàn)在銀行的個人賬戶服務(wù)就很大程度上依靠銀行或銀行有關(guān)人員的能力和信用。一家缺乏能力和信用的銀行是難以開展個人賬戶服務(wù)的。所以，這些高級服務(wù)商的水平、信用和信譽是顧客最需要感知的內(nèi)容。 2023/3/14 22 關(guān)懷性 服務(wù)的關(guān)懷性（），是指服務(wù)機構(gòu)能時時為顧客著想，同情顧客的處境和困難，給予顧客個性化的關(guān)注。服務(wù)關(guān)懷性的意思與前述服務(wù)接觸的適應(yīng)性是相同的。關(guān)懷性是中小服務(wù)機構(gòu)普遍的一種優(yōu)勢。中小服務(wù)機構(gòu)的顧客相對較少，它們的服務(wù)人員常常能熟悉自己的顧客，與顧客之間保持良好的關(guān)系，對顧客的個性化需要和特殊要求比較了解，因此普遍比大型服務(wù)機構(gòu)更能提供關(guān)懷性服務(wù)。 當然，如果一家大型服務(wù)機構(gòu)能提供關(guān)懷性服務(wù)，那么其服務(wù)質(zhì)量的評價就會不低。 2023/3/14 23 服務(wù)營銷窗口 北京王府井飯店：關(guān)懷性服務(wù)帶來回頭客 北京著名的王府飯店為客人提供的服務(wù)是關(guān)懷性的，是關(guān)注客人個性化需要。對于第一次入住的客人，總機和各服務(wù)部門就能叫出客人的名字。多次入住的客人，門童會高興地說：“您又來了！”在房間里，印有客人名字的信封、浴袍、毛巾早已備好了；在餐廳里，客人叫上來的菜一定是符合他特殊口味的；樓層服務(wù)員噓寒問暖，老朋友一半。神通廣大、無所不能的禮賓部可以滿足任何一位客人的任何合法要求。曾有一位外國人，突然想抽古巴雪茄，禮賓部一個電話打到香港，雪茄煙當晚就送到客人手里。因此，王府飯店的回頭客特別多。 [點評 ]顧客在王府飯店感知的服務(wù)是一種“賓至如歸”的服務(wù)。顧客在這里時時處處受到關(guān)注，受到尊重。飯店的禮賓部成了“關(guān)懷部”。一家大飯店的服務(wù)能做到如此“關(guān)懷和關(guān)注”是不容易的，這體現(xiàn)了真正的服務(wù)質(zhì)量。 資料來源：任曉非，王府飯店管窺。北京：國際商報， 2023/3/14 24 有形性 服務(wù)的有形性（），是指服務(wù)機構(gòu)能通過組織服務(wù)的有形元素如服務(wù)場所的環(huán)境、設(shè)施、工具、人員、信息展示等向顧客展示服務(wù)的質(zhì)量，有形性是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個重要層面。有形性或有形實據(jù)能加深和幫助顧客對服務(wù)機構(gòu)其他個層面的質(zhì)量感知。 2023/3/14 25 對服務(wù)滿意度的感知 顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度上決定著顧客對服務(wù)的滿意度。絕大多數(shù)服務(wù)的內(nèi)容包含很多有形及無形的元素，每一元素皆可影響服務(wù)的質(zhì)量，從而影響顧客的滿意度。像零售業(yè)、餐飲業(yè)這樣的服務(wù)業(yè)，從形式上看，還是以提供產(chǎn)品為主。服務(wù)中提供的產(chǎn)品（或用品）質(zhì)量影響著顧客對服務(wù)的滿意度。比如，旅客看到一家旅館客房提供的飲料不新鮮，提供的牙膏、香皂和浴露沒有品牌，旅館賣品部提供的小商品質(zhì)次價高，那么旅客對這家旅館的服務(wù)不會很滿意。又如，情景因素也是影響顧客滿意度。比如，觀看演出時，有觀眾在小聲講話，其他觀眾對演出服務(wù)的滿意度就會打折扣。還比如，旅游時天氣突然變壞，旅客對旅游的滿意度會受到影響。 2023/3/14 26 決定與不確定論 傳統(tǒng)時，很多學(xué)者認為顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度決定顧客對服務(wù)的滿意。其后，消費行為學(xué)者提出決定與不確定理論，指出每一顧客在消費產(chǎn)品或服務(wù)前，對該產(chǎn)品或服務(wù)有一期望水平，即期望表現(xiàn)（ ），在消費過程中，顧客感知該產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)，形成感知表現(xiàn)（ ）消費完畢后，顧客將產(chǎn)品和服務(wù)的感知表現(xiàn)與期望表現(xiàn)比較，只有在感知表現(xiàn)與期望表現(xiàn)相吻合的情況下，顧客滿足感才會產(chǎn)生。若感知表現(xiàn)超出期望表現(xiàn)，顧客滿足感強度增加，顧客獲得更大滿足感。倘若，感知表現(xiàn)地與期望表現(xiàn)，顧客不滿足感遂產(chǎn)生。感知表現(xiàn)愈遠低于期望表現(xiàn)，顧客愈會感到不滿足（如下圖）。 – 正面不確定 負面不確定 滿足感 不滿足感 滿足 （確定：感知表現(xiàn)期望表現(xiàn)） 2023/3/14 27 世紀年代初，提出工具以量度服務(wù)質(zhì)量的三位學(xué)者（）根據(jù)顧客的服務(wù)消費經(jīng)驗，進一步補充傳統(tǒng)確定與不確定理論，使更好地解釋顧客在享用服務(wù)時為何感知表現(xiàn)低于期望表現(xiàn)時，顧客仍會感到滿足。他們把期望水平分為欲求表現(xiàn)（ ）即足夠表現(xiàn)（ ）此外，基于服務(wù)產(chǎn)品的無形性及質(zhì)量的差異性，顧客較難根據(jù)客觀標準清晰地界定足夠表現(xiàn)的水平。故此，顧客在腦海中對將消費的服務(wù)定出一個容忍水平（ ）。若服務(wù)的感知表現(xiàn)低于足夠表現(xiàn)水平，但卻高出容忍水平，顧客對服務(wù)仍感滿意，而界乎容忍水平及足夠表現(xiàn)水平的區(qū)域被稱為寬容