【文章內(nèi)容簡介】 2023/3/14 17 服務感知的內(nèi)容 顧客對服務的感知，包括服務質(zhì)量、服務滿意和服務價值個互相聯(lián)系的內(nèi)容。這個內(nèi)容正是服務業(yè)競爭的焦點。服務業(yè)的競爭就是服務質(zhì)量的競爭、服務滿意度的競爭和服務價值的競爭。然而服務質(zhì)量、服務滿意度和服務價值都必須被顧客感知的。從這個意義上講，服務競爭也是一場如何確保顧客對服務機構(gòu)所提供的服務有正面感知的戰(zhàn)爭。 對服務質(zhì)量的感知 對服務滿意度的感知 對服務的感知 服務感知的層次 2023/3/14 18 顧客對服務 質(zhì)量的感知 可靠性 反應性 有形性 保證性 關(guān)懷性 根據(jù)（三位美國學者）在年及年代初的的研究，顧客感知的服務質(zhì)量，一般包括個層面： 2023/3/14 19 可靠性 服務的可靠性（），是指服務機構(gòu)在服務過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。可靠性，尤其核心服務的可靠性，是顧客用以感知服務質(zhì)量最重要的層面。例如，飛機票上寫的航班時間就是航空公司對乘客的承諾。服務可靠的航空公司應當準確無誤地執(zhí)行航班時間，那些不能執(zhí)行航班時間的航空公司的服務是不可靠的。另外，準時起降與客艙服務相比更是一種核心服務，因此如果不能如約準時起降，那么客艙服務得再好也很難使乘客在總體上甘治好的服務質(zhì)量。 2023/3/14 20 反應性 服務的反應性（），是指服務機構(gòu)能迅速應對顧客提出的要求、詢問和及時、靈活地處理顧客的問題。迅速、及時和靈活是反應性的要點，它們體現(xiàn)著服務質(zhì)量。美國比恩（）郵政公司就是以反應性作為自己的服務特色。該公司成立了專門應對和處理顧客問題的顧客服務部和加強了一線服務人員的反應性培訓。為了增強服務反應性，該公司又將顧客服務部人員分成組：一組人員專門解顧客電話，一組人員專門處理顧客電話中的問題，另一組人專門處理顧客信件。該公司發(fā)現(xiàn)這樣的分工有助于增強反應性。 2023/3/14 21 保證性 服務的保證性（ ），是指服務機構(gòu)具有能勝任提供服務的能力。這個層面對一些顧客認為風險或不確定性較大的服務行業(yè)尤其重要，這些服務行業(yè)由銀行、保險、中介、醫(yī)療和律師事務等。例如，現(xiàn)在銀行的個人賬戶服務就很大程度上依靠銀行或銀行有關(guān)人員的能力和信用。一家缺乏能力和信用的銀行是難以開展個人賬戶服務的。所以，這些高級服務商的水平、信用和信譽是顧客最需要感知的內(nèi)容。 2023/3/14 22 關(guān)懷性 服務的關(guān)懷性（），是指服務機構(gòu)能時時為顧客著想，同情顧客的處境和困難，給予顧客個性化的關(guān)注。服務關(guān)懷性的意思與前述服務接觸的適應性是相同的。關(guān)懷性是中小服務機構(gòu)普遍的一種優(yōu)勢。中小服務機構(gòu)的顧客相對較少，它們的服務人員常常能熟悉自己的顧客，與顧客之間保持良好的關(guān)系，對顧客的個性化需要和特殊要求比較了解，因此普遍比大型服務機構(gòu)更能提供關(guān)懷性服務。 當然，如果一家大型服務機構(gòu)能提供關(guān)懷性服務，那么其服務質(zhì)量的評價就會不低。 2023/3/14 23 服務營銷窗口 北京王府井飯店：關(guān)懷性服務帶來回頭客 北京著名的王府飯店為客人提供的服務是關(guān)懷性的，是關(guān)注客人個性化需要。對于第一次入住的客人，總機和各服務部門就能叫出客人的名字。多次入住的客人，門童會高興地說：“您又來了！”在房間里，印有客人名字的信封、浴袍、毛巾早已備好了；在餐廳里，客人叫上來的菜一定是符合他特殊口味的；樓層服務員噓寒問暖，老朋友一半。神通廣大、無所不能的禮賓部可以滿足任何一位客人的任何合法要求。曾有一位外國人，突然想抽古巴雪茄，禮賓部一個電話打到香港，雪茄煙當晚就送到客人手里。因此，王府飯店的回頭客特別多。 [點評 ]顧客在王府飯店感知的服務是一種“賓至如歸”的服務。顧客在這里時時處處受到關(guān)注，受到尊重。飯店的禮賓部成了“關(guān)懷部”。一家大飯店的服務能做到如此“關(guān)懷和關(guān)注”是不容易的，這體現(xiàn)了真正的服務質(zhì)量。 資料來源：任曉非，王府飯店管窺。北京：國際商報， 2023/3/14 24 有形性 服務的有形性（），是指服務機構(gòu)能通過組織服務的有形元素如服務場所的環(huán)境、設(shè)施、工具、人員、信息展示等向顧客展示服務的質(zhì)量，有形性是顧客感知服務質(zhì)量的一個重要層面。有形性或有形實據(jù)能加深和幫助顧客對服務機構(gòu)其他個層面的質(zhì)量感知。 2023/3/14 25 對服務滿意度的感知 顧客對服務質(zhì)量的感知很大程度上決定著顧客對服務的滿意度。絕大多數(shù)服務的內(nèi)容包含很多有形及無形的元素，每一元素皆可影響服務的質(zhì)量，從而影響顧客的滿意度。像零售業(yè)、餐飲業(yè)這樣的服務業(yè)，從形式上看，還是以提供產(chǎn)品為主。服務中提供的產(chǎn)品（或用品）質(zhì)量影響著顧客對服務的滿意度。比如，旅客看到一家旅館客房提供的飲料不新鮮，提供的牙膏、香皂和浴露沒有品牌，旅館賣品部提供的小商品質(zhì)次價高，那么旅客對這家旅館的服務不會很滿意。又如，情景因素也是影響顧客滿意度。比如，觀看演出時，有觀眾在小聲講話，其他觀眾對演出服務的滿意度就會打折扣。還比如，旅游時天氣突然變壞，旅客對旅游的滿意度會受到影響。 2023/3/14 26 決定與不確定論 傳統(tǒng)時，很多學者認為顧客對服務質(zhì)量的感知很大程度決定顧客對服務的滿意。其后，消費行為學者提出決定與不確定理論，指出每一顧客在消費產(chǎn)品或服務前，對該產(chǎn)品或服務有一期望水平，即期望表現(xiàn)（ ），在消費過程中，顧客感知該產(chǎn)品或服務的表現(xiàn)，形成感知表現(xiàn)（ ）消費完畢后，顧客將產(chǎn)品和服務的感知表現(xiàn)與期望表現(xiàn)比較，只有在感知表現(xiàn)與期望表現(xiàn)相吻合的情況下，顧客滿足感才會產(chǎn)生。若感知表現(xiàn)超出期望表現(xiàn)，顧客滿足感強度增加，顧客獲得更大滿足感。倘若，感知表現(xiàn)地與期望表現(xiàn)，顧客不滿足感遂產(chǎn)生。感知表現(xiàn)愈遠低于期望表現(xiàn)，顧客愈會感到不滿足（如下圖）。 – 正面不確定 負面不確定 滿足感 不滿足感 滿足 （確定：感知表現(xiàn)期望表現(xiàn)） 2023/3/14 27 世紀年代初，提出工具以量度服務質(zhì)量的三位學者（）根據(jù)顧客的服務消費經(jīng)驗，進一步補充傳統(tǒng)確定與不確定理論，使更好地解釋顧客在享用服務時為何感知表現(xiàn)低于期望表現(xiàn)時，顧客仍會感到滿足。他們把期望水平分為欲求表現(xiàn)（ ）即足夠表現(xiàn)（ ）此外，基于服務產(chǎn)品的無形性及質(zhì)量的差異性，顧客較難根據(jù)客觀標準清晰地界定足夠表現(xiàn)的水平。故此，顧客在腦海中對將消費的服務定出一個容忍水平（ ）。若服務的感知表現(xiàn)低于足夠表現(xiàn)水平，但卻高出容忍水平，顧客對服務仍感滿意，而界乎容忍水平及足夠表現(xiàn)水平的區(qū)域被稱為寬容