服務(wù)的感知(1)(編輯修改稿)
2025-02-04 08:29 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)服務(wù)滿(mǎn)意度的感知 對(duì)服務(wù)的感知 服務(wù)感知的層次 2023/2/2 17 顧客對(duì)服務(wù) 質(zhì)量的感知 根據(jù) PZB（ Parasuraman,Zeithaml,Berry三位美國(guó)學(xué)者）在1988年及 90年代初的的研究，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，一般包括 5個(gè)層面： 2023/2/2 18 可靠性 服務(wù)的可靠性（ Reliability），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)過(guò)程中能履行自己明示或暗示的一切承諾?？煽啃裕绕浜诵姆?wù)的可靠性，是顧客用以感知服務(wù)質(zhì)量最重要的層面。 例如，飛機(jī)票上寫(xiě)的航班時(shí)間就是航空公司對(duì)乘客的承諾。服務(wù)可靠的航空公司應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確無(wú)誤地執(zhí)行航班時(shí)間，那些不能執(zhí)行航班時(shí)間的航空公司的服務(wù)是不可靠的。另外，準(zhǔn)時(shí)起降與客艙服務(wù)相比更是一種核心服務(wù)，因此如果不能如約準(zhǔn)時(shí)起降，那么客艙服務(wù)得再好也很難使乘客在總體上甘治好的服務(wù)質(zhì)量。 2023/2/2 19 反應(yīng)性 服務(wù)的反應(yīng)性（ Responsiveness），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)能迅速應(yīng)對(duì)顧客提出的要求、詢(xún)問(wèn)和及時(shí)、靈活地處理顧客的問(wèn)題。迅速、及時(shí)和靈活是反應(yīng)性的要點(diǎn)，它們體現(xiàn)著服務(wù)質(zhì)量。 美國(guó)比恩（ ）郵政公司就是以反應(yīng)性作為自己的服務(wù)特色。該公司成立了專(zhuān)門(mén)應(yīng)對(duì)和處理顧客問(wèn)題的顧客服務(wù)部和加強(qiáng)了一線(xiàn)服務(wù)人員的反應(yīng)性培訓(xùn)。為了增強(qiáng)服務(wù)反應(yīng)性，該公司又將顧客服務(wù)部人員分成 3組：一組人員專(zhuān)門(mén)解顧客電話(huà)，一組人員專(zhuān)門(mén)處理顧客電話(huà)中的問(wèn)題，另一組人專(zhuān)門(mén)處理顧客信件。該公司發(fā)現(xiàn)這樣的分工有助于增強(qiáng)反應(yīng)性。 2023/2/2 20 保證性 服務(wù)的保證性（ Assurance ），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)具有能勝任提供服務(wù)的能力。這個(gè)層面對(duì)一些顧客認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)或不確定性較大的服務(wù)行業(yè)尤其重要，這些服務(wù)行業(yè)由銀行、保險(xiǎn)、中介、醫(yī)療和律師事務(wù)等。例如，現(xiàn)在銀行的個(gè)人賬戶(hù)服務(wù)就很大程度上依靠銀行或銀行有關(guān)人員的能力和信用。一家缺乏能力和信用的銀行是難以開(kāi)展個(gè)人賬戶(hù)服務(wù)的。所以，這些高級(jí)服務(wù)商的水平、信用和信譽(yù)是顧客最需要感知的內(nèi)容。 2023/2/2 21 關(guān)懷性 服務(wù)的關(guān)懷性（ Empathy），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)能時(shí)時(shí)為顧客著想，同情顧客的處境和困難，給予顧客個(gè)性化的關(guān)注。服務(wù)關(guān)懷性的意思與前述服務(wù)接觸的適應(yīng)性是相同的。關(guān)懷性是中小服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍的一種優(yōu)勢(shì)。中小服務(wù)機(jī)構(gòu)的顧客相對(duì)較少，它們的服務(wù)人員常常能熟悉自己的顧客，與顧客之間保持良好的關(guān)系，對(duì)顧客的個(gè)性化需要和特殊要求比較了解，因此普遍比大型服務(wù)機(jī)構(gòu)更能提供關(guān)懷性服務(wù)。 當(dāng)然，如果一家大型服務(wù)機(jī)構(gòu)能提供關(guān)懷性服務(wù)，那么其服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)就會(huì)不低。 2023/2/2 22 2023/2/2 23 有形性 服務(wù)的有形性（ Tangible），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)能通過(guò)組織服務(wù)的有形元素如服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境、設(shè)施、工具、人員、信息展示等向顧客展示服務(wù)的質(zhì)量，有形性是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要層面。有形性或有形實(shí)據(jù)能加深和幫助顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)其他 4個(gè)層面的質(zhì)量感知。 2023/2/2 24 對(duì)服務(wù)滿(mǎn)意度的感知 顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度上決定著顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度。絕大多數(shù)服務(wù)的內(nèi)容包含很多有形及無(wú)形的元素，每一元素皆可影響服務(wù)的質(zhì)量，從而影響顧客的滿(mǎn)意度。像零售業(yè)、餐飲業(yè)這樣的服務(wù)業(yè)，從形式上看，還是以提供產(chǎn)品為主。服務(wù)中提供的產(chǎn)品（或用品）質(zhì)量影響著顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度。比如，旅客看到一家旅館客房提供的飲料不新鮮，提供的牙膏、香皂和浴露沒(méi)有品牌，旅館賣(mài)品部提供的小商品質(zhì)次價(jià)高，那么旅客對(duì)這家旅館的服務(wù)不會(huì)很滿(mǎn)意。又如，情景因素也是影響顧客滿(mǎn)意度。比如，觀(guān)看演出時(shí)，有觀(guān)眾在小聲講話(huà)，其他觀(guān)眾對(duì)演出服務(wù)的滿(mǎn)意度就會(huì)打折扣。還比如，旅游時(shí)天氣突然變壞，旅客對(duì)旅游的滿(mǎn)意度會(huì)受到影響。 2023/2/2 25 決定與不確定論 傳統(tǒng)時(shí)，很多學(xué)者認(rèn)為顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度決定顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意。其后，消費(fèi)行為學(xué)者提出決定與不確定理論，指出每一顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)前，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)有一期望水平，即期望表現(xiàn)（ Expected Performance），在消費(fèi)過(guò)程中，顧客感知該產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)，形成感知表現(xiàn)（ Perceived Performance ）消費(fèi)完畢后，顧客將產(chǎn)品和服務(wù)的感知表現(xiàn)與期望表現(xiàn)比較，只有在感知表現(xiàn)與期望表現(xiàn)相吻合的情況下，顧客滿(mǎn)足感才會(huì)產(chǎn)生。若感知表現(xiàn)超出期望表現(xiàn)，顧客滿(mǎn)足感強(qiáng)度增加，顧客獲得更大滿(mǎn)足感。倘若，感知表現(xiàn)地與期望表現(xiàn)，顧客不滿(mǎn)足感遂產(chǎn)生。感知表現(xiàn)愈遠(yuǎn)低于期望表現(xiàn)，顧客愈會(huì)感到不滿(mǎn)足（如下圖）。 + – 正面不確定 負(fù)面不確定 滿(mǎn)足感 不滿(mǎn)足感 滿(mǎn)足 （確定：感知表現(xiàn) =期望表現(xiàn)） 20
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