【文章內(nèi)容簡介】 系活動的三個層次： ? 初級層次：迎來送往和一般性的宣傳 ? 次級層次：塑造一個組織的整體形象，通過傳播和溝通，提高組織的知名度和美譽度； ? 高級層次：即策劃層次，公共關系部作為組織主管的參謀部，為實現(xiàn)既定目標，解決重大難題或突發(fā)事件，進行咨詢，設計出高水平的實施方案。 何謂公共關系策劃 ? 公共關系策劃 —— 策劃人員為了達到組織目標，在充分進行調(diào)查研究的基礎上，對總體公共關系戰(zhàn)略、專門公共關系活動和具體公共關系操作進行謀略計劃和設計的工作。 勾畫行動藍圖 決定公關成敗 公共關系策劃的構(gòu)成要素 ? 策劃人員：公共關系策劃行為的主體 ? 策劃對象：公共關系策劃行為的客體 ? 策劃目標：公關策劃人員通過策劃活動最終解決的問題和達到的目的 ? 策劃依據(jù)：進行公關策劃活動的基礎 ? 策劃方法：公關策劃人員在策劃過程中所采用的形式、手段、技術、措施、程序等 ? 策劃方案：通過策劃活動所形成的概括反映策劃過程、策劃內(nèi)容、策劃結(jié)果等問題的口頭報告或書面文件 （一）公共關系策劃的基本原則 ? 與目的性 ? 與連續(xù)性 ? ? 與可行性 案 例 ? 西鐵城手表在澳大利亞某一報紙上刊登了半版的廣告：某月某時某刻，直升機在堪培拉某廣場投放手表，誰撿到歸誰。一舉打開澳大利亞市場。此舉僅為其整體計劃的一部分：取代瑞士手表的霸主地位，打入澳大利亞市場（分目標）。其總目標為：拓展西鐵城手表的國際聲望。 ? 在我國，一些企業(yè)朝三暮四，公關活動支離破碎，今日做廣告，明日搞贊助，后天免費品嘗。 案 例 ? 上海一特約經(jīng)銷牛仔褲的百貨商店“蓓英商店”，地處商業(yè)街滄海路。前幾年，服裝業(yè)日漸蕭條，店主：特做一兩米半左右的牛仔褲，“合適者贈送留念”。引來不少高個子與大塊頭，但褲子太大。小店名氣因此在《上海經(jīng)濟透視》《新民晚報》《解放日報》等報導。第一位幸運者是一上海郊區(qū)退休工人陸阿照?！督夥湃請蟆芬浴把鼑?”為題再次報導。鄭海霞專程嘗試，但太肥。店主在廣東特制一條，趕往北京送給她。蓓英名氣也由滬進入京城。穆鐵柱穿走了第 3條。上海、 CCTV都播放有關新聞。 ▲ 案 例 ? 南方某縣辦工廠，在一次全國商品展銷會上，為吸引公眾： 第一天：本廠產(chǎn)品現(xiàn)已被訂光； 第二天：本廠已訂出三個月的貨； 第三天： ?? 結(jié)果該廠“大獲全勝”，可真相不久便大白于天下，信譽急速下降，以至無法立足。 （二）公共關系策劃與創(chuàng)造性 ? 美國公關專家杜 紐薩姆認為：“公關活動的成敗主要取決于公關人員的創(chuàng)造性?！? ? 公關創(chuàng)意 —— 公關人員針對公關目標所進行的構(gòu)思或想象，是在特定時空條件下為表現(xiàn)公關主題和實現(xiàn)公關目標所進行的一種創(chuàng)造性思維活動。 公關創(chuàng)意的特點 ? 創(chuàng)造力，有意識的特殊創(chuàng)造活動。 ? 。 公關策劃者常用的幾種創(chuàng)造性思維方法 （靈感的激發(fā)） —— 由周圍環(huán)境中的事物、現(xiàn)象引發(fā)產(chǎn)生的靈感、創(chuàng)意的過程 （腦力激蕩法、思維碰撞法） —— 每一個人充分地運用各自的腦力，進行創(chuàng)造性的思考，使其產(chǎn)生大量的觀念，以求解決某一問題。 （三）公共關系策劃過程 ? ? ? ? ? ? ? ? 重點分析以下兩類信息： （ 1）組織自身狀況 （ 2）影響組織運行的各種社會信息 ? 確定組織公關目標的原則 ? 公關目標應與組織整體目標一致，完善提升組織形象。 ? 公關目標必須明確而具體，盡量分解與量化，并有時間限制。 ? 公關目標應當是能達到、并可以操作的，并保持一定的靈活性。 ? 公關目標應具有相容性，不僅與組織整體目標一致，而且是過去目標成果的延續(xù)，是未來公關目標實現(xiàn)的前提基礎。 ? 公關目標必須分清輕重緩急，按重要程度和執(zhí)行的先后順序劃分與實施。 ? 組織公關活動目標的一般內(nèi)容 ? 提高社會組織的認知度、美譽度與信任度。 ? 使社會組織與目標公眾保持溝通，并完善其渠道，提高社會組織的和諧度或協(xié)調(diào)度。 ? 依據(jù)社會環(huán)境的變化趨勢，調(diào)整社會組織活動。 ? 妥善處理公關活動中的糾紛與矛盾，化險為夷。 ? 幫助社會組織提高產(chǎn)品及服務的市場占有率。 ? 確定公關目標的思路 ? 通過調(diào)研獲得關于組織內(nèi)外環(huán)境與資源的大量信息，推斷組織的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅。 ? 在此基礎上找出組織公共關系方面所存在的問題。 ? 再根據(jù)問題輕重緩急，排出解決問題的先后順序，界定并提出首要問題。 ? 然后對該問題深入分析，尋找問題的癥結(jié)，根據(jù)組織的特質(zhì)和組織的需要，最后確定組織的公關目標。 ? 在公關活動中辨認目標公眾的方法： ? 以活動目標劃定公眾范圍 ? 對所劃定范圍內(nèi)公眾背景做出清楚的分析和說明。（全面把握各類不同公眾對本組織的期望和要求，以及他們各自不同的特點） ? 根據(jù)公關目標要求，對目標公眾進行分解，以便在工作中分清主次，制定出針對性強的公關工作計劃。 ? 目標公眾分析的內(nèi)容： ? 目標公眾分屬于哪些不同的社會組織和社會群體？他們居住在什么地方？他們當中誰是意見領袖？（區(qū)隔） ? 目標公眾的共同利益要求及特殊利益要求是什么？（鎖定） ? 目標公眾習慣讀什么報紙書刊？喜歡看什么電視節(jié)目及收聽哪些廣播節(jié)目？是否上網(wǎng)？關注哪些網(wǎng)站與議題？（傳播媒介） ? 目標公眾對本組織的看法如何？他們對本組織感興趣的原因是什么？（認知度、美譽度） ? 目標公眾與本組織目前的關系如何？（和諧度） 案例： 1999“惠普之道”青島管理論壇 ? 背景：惠普管理經(jīng)營思想“惠普之道”被業(yè)界廣為推崇；惠普公班尼路董事長兼總裁路 .普萊特訪問中國；中美就中國加入 WTO加緊談判；政府及社會各界就加入世貿(mào)組織后之機遇挑戰(zhàn)討論白熱化；國家經(jīng)貿(mào)委培訓司推出了《世界變革中的企業(yè)經(jīng)營管理 — 世界 500強企業(yè)系列講座》，講座聯(lián)合中央電視臺《經(jīng)濟半小時》節(jié)目合作；張瑞敏、路 .普萊特被邀主講。 ? 目標：強調(diào)惠普長期扎根中國市場的策略及對中國客戶不變的承諾與伙伴關系；樹立惠普公司在經(jīng)營管理方面的業(yè)界領先地位；為惠普提供積極、廣泛、有深度的媒體報道，樹立惠普在中國的企業(yè)形象；表明對中國的信心不受中美關系的影響，加強管理層與中國政府有關部門的了解與溝通。 案例： 1999“惠普之道”青島管理論壇 ? 目標公眾： ：國家經(jīng)貿(mào)委及當?shù)亟?jīng)貿(mào)委 ：海爾集團 ：國務院認可全國前 200家企業(yè)、IT業(yè)經(jīng)理 ：中央電視臺《經(jīng)濟半小時》（后期專題系列節(jié)目制作報道） ： IT、印刷及出版、電視、廣播 ? 主題：指公共關系活動中聯(lián)結(jié)所有項目、統(tǒng)率整個活動的思想紐帶和思想核心。 ? 公關活動的主題是對公關活動內(nèi)容的高度概括。 它可以是一個口號，也可以是一句陳述和表白。 ? 主題應與公關目標一致，充分表現(xiàn)目標。 ? 主題應形象化、生動化公關目標，一言即明。 ? 主題信息要獨特新穎、個性鮮明、突出特色。 ? 主題表述要有新意，語句生動，有感召力、親切感。 ? 主題設計簡明扼要，便于記憶。 ? 媒體，是公共關系信息傳播的載體。策劃時應知曉各種媒介，并善于巧妙組合，以達成整合性傳播效果。 ? 根據(jù)公共關系目標、要求進行選擇。 ? 根據(jù)傳播對象（目標公眾）選擇媒體。（年齡結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟狀況、教育程度、職業(yè)、生活方式、接受信息的習慣等。小孩、司機、知識分子） ? 根據(jù)傳