【文章內(nèi)容簡介】 會現(xiàn)代交際藝．術等的重要性，并逐漸學會從公關角度、用公關方法觀察、認識與處理問題，開展多層次、大角的各項業(yè)務活動。這樣便把我們的認識與工作提高到一個新層次、新水平。特點之二：公關活動領域大為拓展，已從企業(yè)界擴大到政界以至外交界。不少政府與政府工作人員在開展工作時，也開始注意政府形象與群眾的溝通，以求取得廣大群眾對政府某些新政策、大舉措的理解與支持。在許多有關的培訓中，公關學與外語、寫作、銷售、微機等一起被當作幾門必不可少的課程。更具有典型意義的是， 中國為爭取2008年奧運會在北京舉辦而開展的國際公關活動，成效卓著，并贏得舉辦權等等，說明公關已成為我國開展經(jīng)濟、政治、外交等各類活動的重要手段。特點之三：隨著公關事業(yè)即第四產(chǎn)業(yè)（高級形態(tài)——智能型的公關策劃——包括許多“點子”、“頭腦”、咨詢、顧問、管理和廣告公司成立與成長）的發(fā)展，公關從業(yè)人員運用博學的智慧對某些企業(yè)進行公關策劃，從而使企業(yè)起死回生的事例層出不窮。公關策劃與公關事業(yè)能在我國獲得如此迅速的發(fā)展，取得如此突出的成績，是有其深刻的社會與歷史原因的。首先，這是我國社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。一種新理論的生、一門新學科的興起，都是與社會發(fā)展的需要相適應的，都是社會產(chǎn)物。我國自改革開放以來，經(jīng)濟大發(fā)展，市場大拓展，商品日益增多，競爭愈加激烈，這就當然需要公關與公關事業(yè)的發(fā)展。所以，今天的公關策劃不再是一門科學，而是人人都可以運用的有效溝通工具。其次，隨著我國市場經(jīng)濟體制的逐漸完善，不僅社會與經(jīng)濟發(fā)生了巨大變化，人們的觀念、 思維方式也發(fā)生了重大轉變。特別是市場經(jīng)濟集聚了復雜交錯的社會關系，人與人之間、人與組織之間、組織與組織之間的相互交往，一切變得頻繁、復雜起來。這就需要一種新思想——公關策劃來指導。公關在我國如此受歡迎、受青睞，正是適應了我國市場經(jīng)濟思想觀念和工作方法的需要。再次，公關在我國的傳播與發(fā)展，也和傳統(tǒng)的歷史文化合拍。中國傳統(tǒng)儒學就是一門研究人際學、講究人際關系的學問。這就是說，建立在市場經(jīng)濟基礎上的公關跟古代傳統(tǒng)文化有某些共通之處。經(jīng)營成功的企業(yè)，都有一個共同的特色——他們無論分析什么問題都把公共關系放在第一位。這樣的企業(yè)，并不限定說是什么樣的企業(yè)， 它也許是一家服務企業(yè)，也許是一家公司，也許是—家學?；蛘哚t(yī)院，甚至是一個國營機構。不管是什么企業(yè)，能夠成功的只有一種，那就是把公共關系處理得很好的企業(yè)。處理好公共關系，企業(yè)才能成功，這已經(jīng)不是什么秘密。公關是個人的立身之本，也是企業(yè)和市場的立身之本。良好的公關，是誠信，是一種責任，是對企業(yè)、對組織、對社會負責的嚴謹態(tài)度和勇于承擔責任的信心，是我們的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原動力之一。今天，公關策劃已經(jīng)成為一種管理職能，成為企業(yè)整合的核心一幫助建立并維持它與公眾之間的相互關系。老子說“治大國如烹小鮮”。只要凡事小心謹慎，誰都可以做好公關策劃工作。第一節(jié) 公關概述一、公關的含義“公共關系”一詞源于美國，改革開放初期才引人中國，它是英文Public Relation的直譯，縮寫為PR。公共關系有時也被譯為公眾關系。公關這個詞，從不同的角度理解，含義有所不同：第一，公關是一種狀態(tài)，有時側重于一種技術；第二，公關是一種活動，主要側重于信息傳播活動；第三，公關是一種管理職能，是一種社會組織維護公眾利益以獲得公眾認同的行為。其實，公關作為一種社會實踐，已有幾千年的歷史，如戰(zhàn)國時代的“合縱”與“連橫”，實際上就是一種公關策略?？墒亲鳛橐环N職業(yè)或營銷手段則是近代的產(chǎn)物。從上述權威性的定義中，我們可以歸納出公關涵義的幾個要點：1． 是有計劃、有目標、有組織的行動；2． 2．是一項分析發(fā)展趨勢、預測后果、：參與決策咨詢的管理職能；3． 3．旨在溝通組織與公眾之間的聯(lián)系：4． 4．目標是使組織的政策與活動和公眾的利益相一致，以樹立組織的良好形象，贏得公眾的理解與支持。5． 5．它必須持久努力，而不能一暴十寒。在這種溝通聯(lián)系中有三個主要要素：即組織、公眾和傳播。這三個要素共存于一定環(huán)境之中，構成公共系。二、公關策劃與商品廣告的區(qū)別廣告是一種傳遞信息的重要工具，它以介紹、說服、提醒為目標，對目標消費者用真情以喚起他們的汪恿，從而起到引起興趣、啟發(fā)欲望、導致產(chǎn)生行動等作用。一般采說，廣告可以劃分為商品廣告和公關廣告兩大類。但是， 一般商品廣告與公關策劃在目的、內(nèi)容、形式上都有著明顯的區(qū)別。而公關策劃實際是一種“雙重廣告”，即不僅向公眾傳遞廣品信息，還向公眾傳遞企業(yè)的其他有關信息，如方針、政策、成就等等，其直接目的在于提高企業(yè)的知名度，引起公眾對企業(yè)的興趣、好感與信賴。其表達方式也比較隱晦和委婉，側重于間接促銷和長期的市場效應，且應用范圍也已超出商品推銷的領域。因此，有人這樣認為：商品廣告是推銷商品，公關策劃活動是推銷公司。（一）目的不同商品廣告以推銷商品為直接目的，而公關活動以樹立品牌的良好社會形象、提高企業(yè)知名度、引起公眾的信賴與好感為直接目的。（二j內(nèi)容不同商品廣告大多以宣傳產(chǎn)品的名稱、商標、質量、功能和價格為主，圍繞上述內(nèi)容，運用文字、圖片等進行傳播；公關活動宣傳的內(nèi)容卻不一定是產(chǎn)品本身，而是傳播產(chǎn)品之外的與公眾有關的信息，內(nèi)容側重于組織本身。如果說商品廣告是為了推銷商品，那么公關策劃就宏在“推銷”企業(yè)。相比之下，公關在宣傳內(nèi)容上更注重長期性和系統(tǒng)性。（三）效果不同商品廣告的效果在于直接的促銷、近期的市場銷售效果；公關則側重于間接的促銷、長期的市場效應。公關策劃并不直接勸導人們來購買商品，而是讓公眾認識企業(yè)、了解企業(yè)、信任企業(yè)，進而接受該企業(yè)的產(chǎn)品或服務。公關策劃比一般的商品廣告在促銷方面有著更佳的效果。珠海長青樹食品有限公司對此曾作過對比分析：20002001年期間，該公司的公關活動通過有效的傳播，從提高企業(yè)知名序和美譽度人手，為此，長青樹牌葵花油取得了良好的銷售業(yè)績。（四）應用范圍不同商品廣告只應用于工業(yè)、商業(yè)等部門；相比之下，公關廣告的應用范圍就大得多，除了商品廣告的應用范圍之外，還可以應用于醫(yī)院、機關、學校及政府行政管理部門。三、公關策劃的原則公關策劃除了應遵循一般營銷策劃的原則之外，還應堅持以下原則：（一）思想性公關策劃上作是建豆縮動，響組織良好的形象是離不開正確的指導思想的。公關策劃應遵守國家有關的政策法令，注重道德規(guī)范的要求，思想突出、鮮明、正確，不能讓不正之風和不良傾向進入公關策劃中。（二）持續(xù)性公關策劃著眼于“推銷”企業(yè)，而企業(yè)形象絕非一朝一夕就能建起來，這就需要公關策劃能圍繞一個主體形象進行持續(xù)不斷的宣傳。做策劃工作時應注意活動的長期性和系統(tǒng)性。三，）真實性真實，就是要實事求是，宣傳的內(nèi)容應與事實一致，不能文過飾非，更不能說假話騙公眾，否則便失去了公關的意義。一個說假話的公關策劃非但對樹建好形象毫無幫助，而且只能自毀聲譽。鄭州亞細亞大酒店以真誠贏得了信任?！捌婷顡Q膚霜”因為說假話，結果害人害己。（四）藝術性溝通本身是一門藝術，公關策劃尤其應注