【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 意見，認(rèn)為他們出點(diǎn)子光靠“拍腦袋”，靈機(jī)一動(dòng)就行了，這樣就談不上有多大科學(xué)性。而在國(guó)外做企劃咨詢卻不是這樣。調(diào)查、數(shù)據(jù)整理、分析、綜合，各行業(yè)的專家各司其職，共同完成一個(gè)系統(tǒng)工程。而國(guó)內(nèi)的策劃人有點(diǎn)像江湖郎中，眼睛一瞄，給倆秘訣出倆絕招。有的“策劃大師”還直言，中國(guó)的靈感式策劃遠(yuǎn)比國(guó)外同行高明，我們的點(diǎn)子是靠個(gè)人感覺，是無(wú)法復(fù)制的，別人是學(xué)不了的。 這位大師的說(shuō)法未免太偏頗了。不過產(chǎn)生這種現(xiàn)象的確有其深刻的社會(huì)歷史淵源。我們中國(guó)自古就是一個(gè)詩(shī)意的國(guó)度，感性思維發(fā)達(dá)而理性思維欠缺。這一點(diǎn)可以用來(lái)解釋為什么歷史上出詩(shī)人文學(xué)家而科學(xué)家卻寥若晨星。這種不重視理性與科學(xué)的傳統(tǒng)至今仍有極強(qiáng)的生命力，反映在今天的策劃行為上，就是有一些策劃人，總是只想靠自己的靈感來(lái)給別人出點(diǎn)子，而不肯作實(shí)實(shí)在在的科學(xué)分析。人民大學(xué)工商管理學(xué)院一位教授這樣開玩笑說(shuō)，國(guó)外的企劃咨詢公司就像一所現(xiàn)代化的醫(yī)院，要通過檢查、化驗(yàn)、透視等種種環(huán)節(jié)查清病情，會(huì)診過后才可以將病人推上手術(shù)臺(tái)。而今天我們國(guó)內(nèi)的某些策劃人就像“天下第一神醫(yī)”胡萬(wàn)林，不管什么病人，只需瞇著眼睛看兩眼，再?gòu)呐赃叺目诖镒砂衙⑾蹙托辛恕? 案例：恒生銀行協(xié)助警方撲滅青少年罪行比賽案例項(xiàng)目主題：攜手同步 勉勵(lì)青年踏正路項(xiàng)目主體：恒生銀行項(xiàng)目執(zhí)行：恒生銀行獲獎(jiǎng)情況：第六屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽社區(qū)關(guān)系類金獎(jiǎng)項(xiàng)目背景　　恒生銀行一向重視青少年的發(fā)展，早于70年代已積極支持教育及培育年青一代。自1994年起已開始贊助這項(xiàng)饒富意義的滅罪活動(dòng)，與香港警務(wù)處攜手為青少年建立健康的生活模式，使他們遠(yuǎn)離罪行。項(xiàng)目調(diào)研香港青少年犯罪情況　　在香港，2001年的青少年(720歲)因犯罪而被捕的數(shù)字達(dá)12,054宗，而青少年與毒品有關(guān)的犯罪個(gè)案嚴(yán)重，在2001年，青少年與毒品有關(guān)的犯罪個(gè)案數(shù)字較1998年增加接近一倍，更是過去4年之冠?！　【郊昂闵y行希望藉此比賽，與各有關(guān)方面通力合作，進(jìn)一步提高青少年的滅罪意識(shí)，尤其加強(qiáng)與毒品有關(guān)的滅罪宣傳，務(wù)求在青少年誤入歧途之前，向他們提供適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)及指引。項(xiàng)目策劃活動(dòng)目標(biāo)　　舉辦目標(biāo)：透過比賽，促進(jìn)青少年、家長(zhǎng)及學(xué)校關(guān)注青少年罪行問題，提高青少年的滅罪意識(shí)，并鼓勵(lì)家長(zhǎng)及學(xué)校一起撲滅青少年罪行?！　≠澲繕?biāo):恒生作為良好的企業(yè)公民，一向重視對(duì)年青一代的培育，贊助是項(xiàng)比賽，是配合恒生回饋社會(huì)的目標(biāo)?！　∧繕?biāo)受眾：第一線的目標(biāo)公眾 : 中小學(xué)生、大專生、學(xué)校及家庭成員。第二線的目標(biāo)公眾 : 普羅大眾 　　比賽主題：“家長(zhǎng)、學(xué)校和警方，攜手同步、勉勵(lì)青年踏正路”?！　”荣愋问剑罕荣惙植煌M別進(jìn)行，參加者須過五關(guān)，斬六仗，包括作文、體能測(cè)驗(yàn)、滅罪宣傳短片制作和滅罪常識(shí)問答游戲等。優(yōu)勝者除獲豐富獎(jiǎng)品外，更會(huì)代表香港前往澳洲及新西蘭作親善訪問，與當(dāng)?shù)鼐?duì)和青少年分享在防止青少年犯罪工作上的心得，對(duì)青少年來(lái)說(shuō)，是難能可貴的?！　∶襟w計(jì)劃：整套媒體計(jì)劃均以青少年為中心，采用多媒體及高效率的宣傳方法，對(duì)青少年來(lái)說(shuō)是甚具吸引力的。此外，學(xué)校在推動(dòng)青少年活動(dòng)方面扮演非常重要的角色，所以，學(xué)校亦是此比賽一重要的宣傳渠道。媒體計(jì)劃之詳情如下：　　多媒體的宣傳計(jì)劃。為了提高目標(biāo)公眾對(duì)是項(xiàng)比賽的認(rèn)知，恒生與警方采用了一套既多元化又高效率、覆蓋面廣的宣傳，包括電視推廣、戶外廣告、報(bào)章特輯、于青少年經(jīng)常接觸的互聯(lián)網(wǎng)上推廣、針對(duì)目標(biāo)公眾而印制的卡通化宣傳品、舉辦公關(guān)活動(dòng)及發(fā)放新聞稿等。這些一連串的宣傳活動(dòng)成功將滅罪訊息推廣至目標(biāo)受眾?！　‰娨曅麄鞣矫妫吮荣愒趦蓚€(gè)電視節(jié)目上獲廣泛報(bào)導(dǎo)，觀眾群數(shù)目超過200萬(wàn)?！　⌒蜗蠼】档乃嚾顺鱿黜?xiàng)宣傳活動(dòng)。占全港電視媒介覆蓋率最高(96%)的無(wú)線電視(TVB)是此比賽的協(xié)辦機(jī)構(gòu)，他們特別為比賽安排了多位形象健康并且深受青少年歡迎的藝人出席各項(xiàng)宣傳活動(dòng)，以配合正面主題，并達(dá)到宣傳效果?！　【邉?chuàng)意之宣傳途徑。比賽之宣傳品以一組特制的時(shí)尚卡通人物作為設(shè)計(jì)的中心，它們代表了青少年、警方及學(xué)校之間的合作，一起撲滅青少年罪行。此卡通設(shè)計(jì)深受青少年歡迎。　　警方更特別邀請(qǐng)了兩位少年警訊會(huì)員為比賽設(shè)計(jì)了網(wǎng)頁(yè)及網(wǎng)上游戲，使青少年在上網(wǎng)之余，亦可認(rèn)識(shí)不同種類的青少年罪行，更可一嘗滅罪游戲的樂趣。這是警方過往舉辦的滅罪活動(dòng)中首次加插網(wǎng)上游戲。項(xiàng)目執(zhí)行對(duì)外傳播：　　記者會(huì)場(chǎng)面熱鬧，傳媒廣泛報(bào)導(dǎo)。開展儀式的記者會(huì)場(chǎng)面熱鬧，主辦及贊助機(jī)構(gòu)的最高領(lǐng)導(dǎo)人亦親臨主禮，包括警務(wù)處處長(zhǎng)曾蔭培先生及恒生銀行行政總裁鄭海泉先生。記者會(huì)吸引了各大傳媒采訪，并被廣泛報(bào)導(dǎo)，報(bào)章的讀者總?cè)藬?shù)超過400萬(wàn)，占香港閱讀人口接近70%?！　‰娨暽蠌V泛報(bào)導(dǎo)。比賽曾于兩個(gè)電視節(jié)目中獲廣泛報(bào)導(dǎo)，觀眾群數(shù)目超過200萬(wàn)?！　?nèi)部傳播。除對(duì)外宣傳外，比賽的有關(guān)資料亦刊登于警隊(duì)及少年警訊的刊物(印刷量約:120,000)。而恒生銀行方面，對(duì)內(nèi)宣傳則包括派發(fā)給7,000多名員工的期刊及內(nèi)部廣播等。項(xiàng)目評(píng)估媒體覆蓋廣，報(bào)導(dǎo)正面?多份暢銷報(bào)章均有報(bào)導(dǎo)，讀者人數(shù)超過400萬(wàn)。以下是其中一些報(bào)導(dǎo)的節(jié)錄：?除報(bào)章報(bào)導(dǎo)外，此比賽亦獲得電視臺(tái)兩次的廣泛報(bào)導(dǎo)，總觀眾群數(shù)目超過200萬(wàn)。當(dāng)中包括無(wú)線電視的滅罪節(jié)目及于每周各大中文電視臺(tái)播映的《警訊節(jié)目》所錄得的觀眾群。?滅罪大使于出訪新西蘭及澳洲亦獲得當(dāng)?shù)氐木?duì)刊物報(bào)導(dǎo)。參加人數(shù)創(chuàng)歷屆之冠　　2002年的參加人數(shù)為歷屆之冠，超過11萬(wàn)，較上屆增長(zhǎng)34%，亦是警務(wù)處主辦的任何單項(xiàng)撲滅罪行比賽中參與人數(shù)最高的一次。參賽者來(lái)自800多間本地的學(xué)校，占整體學(xué)校數(shù)目的70%；當(dāng)中近30間的學(xué)校更是全校學(xué)生一起參與，創(chuàng)下警務(wù)處主辦的滅罪比賽的另一紀(jì)錄。罪案數(shù)位下跌　　2002年的罪案數(shù)字顯示，青少年犯法而被捕的個(gè)案較2001年下跌約6%，而與毒品有關(guān)而被捕的個(gè)案則較2001年下跌23%?！　↑c(diǎn)評(píng)：恒生銀行關(guān)愛社區(qū)生活，支持警方開展撲滅青少年罪行比賽活動(dòng)，顯示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，樹立了企業(yè)的良好形象；同時(shí)通過針對(duì)青少年開展公關(guān)活動(dòng)，培養(yǎng)一代代青少年對(duì)恒生銀行的感情，可謂其公關(guān)高明處所在。在本案例中，恒生銀行能根據(jù)青少年的特點(diǎn)，涉及相關(guān)活動(dòng)并使用針對(duì)性強(qiáng)的有效傳播渠道對(duì)該群體進(jìn)行教育溝通，達(dá)到了非常良好的效益。（崔綺云）2．確定目標(biāo)，公眾分析她在臺(tái)上哇哇啊啊唱來(lái)唱去都不知道是唱些什么，而且那打扮真是老土難看的要死… 然而我想來(lái)想去卻只能為這位阿姨的失敗總結(jié)出一點(diǎn)：選錯(cuò)了參賽平臺(tái) 這是一個(gè)面向廣大青年朋友而設(shè)的一個(gè)歌唱比賽，那么它的觀眾定位就是那些時(shí)髦活躍崇拜明星的少年青年，一個(gè)如此定位的賽事你在上面大玩高雅藝術(shù)，其結(jié)果可想而知！ 讓觀眾來(lái)當(dāng)評(píng)委，高雅藝術(shù)遇上了普通百姓，這是一個(gè)很難堪的問題。 客戶都是一些不明所以的蠻子！ 聽到這樣的抱怨很是莫明，客戶是最了解自已的消費(fèi)群體的，當(dāng)你的廣告創(chuàng)意脫了客戶的消費(fèi)群體時(shí)或不能產(chǎn)生大效益的時(shí)候，客戶不滿意站起來(lái)糾正或反對(duì)這很正常，但我們的廣告人卻認(rèn)為客戶屁都不懂！ 依我看，沒有產(chǎn)生大的商業(yè)效益的大創(chuàng)意，在很多時(shí)候都是因?yàn)閺V告人的固執(zhí)清高所致。 廣告一定要講究創(chuàng)意，但創(chuàng)意一定要讓人容易理解，一定要吸引消費(fèi)者。3．設(shè)計(jì)主題，創(chuàng)意策劃主題一般用精煉傳神的語(yǔ)言概括表達(dá). 盡管公共關(guān)系的主題看上去非常簡(jiǎn)單，但設(shè)計(jì)起來(lái)并不容易。在設(shè)計(jì)主題時(shí)應(yīng)該認(rèn)真思考、反復(fù)推敲，才能使主題簡(jiǎn)潔、精確、明了并能夠充分體現(xiàn)活動(dòng)的宗旨，才能起到感召公眾、激發(fā)行為的作用。集中傳播一個(gè)賣點(diǎn)　　公關(guān)活動(dòng)是展示企業(yè)品牌形象的平臺(tái)，不是一般的促銷活動(dòng)，要確定活動(dòng)賣點(diǎn)（主題），并以賣點(diǎn)作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動(dòng)，花了不少錢都不知是什么活動(dòng)，留不下很深的印象。只有提煉一個(gè)鮮明的賣點(diǎn)，創(chuàng)造公關(guān)活動(dòng)的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來(lái)，從而完成活動(dòng)目標(biāo)。這里的賣點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中最精彩、最具傳神的地方，活動(dòng)事隔多年，情節(jié)大多被人淡忘，但仍能讓人記起的一個(gè)情節(jié)。公關(guān)活動(dòng)策劃需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的高潮，要把這個(gè)高潮環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。2000年夏季，筆者參與策劃、實(shí)施的北京天年肽科技開發(fā)有限公司開業(yè)慶典，逆常規(guī)的禮儀小姐托盤、