【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 72 ? 三是強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)取“民心 在事業(yè)成功上的重要性。 ? 在《老子》第 66章中就有得民心者得天下，失民心者失天下的認(rèn)識(shí)。 ? 而孔子曾講過(guò)與人交朋友，要“言而有信”，“人而無(wú)信，不知其可也?！眹?guó)家則“民無(wú)信不立”，如果失去了人民的信任，這個(gè)國(guó)家將無(wú)法生存下去，并目主張用“己所不欲，勿施于人”，“君使臣以禮 臣事君以忠”，“德不孤，必有鄰”等信條來(lái)處理相互關(guān)系。 ? 綜觀中國(guó)古代政治家的公關(guān)活動(dòng)不難發(fā)現(xiàn)，他們中的多數(shù)人是把 取信于民 作為 爭(zhēng)取民心 的一種常用的公關(guān)方法的。 中國(guó)古代已形成若干公共關(guān)系思想 ?四是注重公關(guān)中的演講藝術(shù) ?這一思想在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期策上游說(shuō)中表現(xiàn)得很充分。《文心雕龍 論說(shuō)》曾描述道：“戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)雄，辯士云涌，縱橫參謀，長(zhǎng)短角勢(shì)；《轉(zhuǎn)丸》聘其巧辭，《飛鉗》伏其精術(shù)。一人之辯，重于九鼎之寶；三寸之舌，強(qiáng)于百萬(wàn)之師?！? 中國(guó)古代已形成若干公共關(guān)系思想 74 ? 主要代表是古希臘和古羅馬。注重具體方法技術(shù)研究，如 演講，修辭，邏輯 。旨在勸服他人。 ?亞里斯多德的修辭學(xué)強(qiáng)調(diào)怎樣用語(yǔ)言影響聽(tīng)眾的技術(shù)?？偨y(tǒng)競(jìng)選。 ?古羅馬維護(hù)少數(shù)奴隸主貴族的利益。教會(huì)之間的關(guān)系規(guī)范。 古代西方的類公關(guān) 古雅典的貝殼放逐法對(duì)民眾的重視 ? 亞里斯多德也說(shuō)，雅典平民政治的本質(zhì)特征是“平民群眾必須具有最高權(quán)力；政事裁決于大多數(shù)人的意志；大多數(shù)人的意志就是正義?！保ó?dāng)然，這也埋下了“多數(shù)人暴政”的隱患。哲學(xué)家蘇格拉底就因宣傳不合時(shí)宜的思想，在公元前 399年被公民投票，判處死刑。） ? 雅典公民對(duì)官員和法律具有實(shí)際控制權(quán)，他們通過(guò)法院實(shí)現(xiàn)這一權(quán)力。法院是屬于全體公民的。法院的任何成員，都向年滿 30歲以上的公民開(kāi)放，總共有 6千名陪審員 外國(guó)古代的公共關(guān)系活動(dòng) ?古代的埃及和巴比倫是文明古國(guó)，其統(tǒng)治者控制國(guó)家的主要手段是武力和恫嚇，但在處理與民眾的關(guān)系上，輿論手段的運(yùn)用占有相當(dāng)重要的地位。 ?如他們都曾動(dòng)用大量的金錢和人力去營(yíng)造塑像、寺院、金字塔以及贊美詩(shī)等，用精湛的藝術(shù)描述他們東征西討的英雄事跡，樹(shù)立統(tǒng)治者的聲譽(yù)，宣揚(yáng)自己的偉大和神圣的身份。這是古代的君主們?cè)谡晤I(lǐng)域企圖用制造輿論來(lái)控制統(tǒng)治的公共關(guān)系活動(dòng)。 77 ? 公元前 4世紀(jì)時(shí)，一批從事法律、道德、宗教、哲學(xué)研究與宣傳的教師和演說(shuō)家在社會(huì)上十分活躍，他們被史學(xué)家們稱之為 詭辯學(xué)者 。 其代表人物有蘇格拉底、柏拉圖和亞里士多德。 其中，亞里士多德在他的經(jīng)典性著作《修辭學(xué)》一書中提出了 修辭是溝通政治家、藝術(shù)家和社會(huì)公眾相互關(guān)系的重要手段與工具 ，詳細(xì)闡述了修辭藝術(shù)，即運(yùn)用語(yǔ)言來(lái)影響聽(tīng)眾的思想和行為的藝術(shù)。為此，西方一些公共關(guān)系學(xué)者視亞里士多德的《修辭學(xué)》為人類最古老的公共關(guān)系經(jīng)典之作 外國(guó)古代的公共關(guān)系活動(dòng) 78 ?一是一批演說(shuō)家、詭辯家和勸說(shuō)者的公共關(guān)系活動(dòng) 。他們憑借自己的思想見(jiàn)解與演說(shuō)技巧，不失時(shí)機(jī)地利用公眾集會(huì)和各種公眾活動(dòng)場(chǎng)所發(fā)表演說(shuō)，鼓吹自己的德行和政績(jī)，弘揚(yáng)自己的觀點(diǎn)，辯倒或制服自己的對(duì)手。他們利用演說(shuō)左右局勢(shì)，控制輿論導(dǎo)向，擴(kuò)大自己的政治影響力。 ?二是一些參加競(jìng)選的人的公共關(guān)系活動(dòng) 。他們?yōu)榱藰?shù)立自己的形象，拉攏選民，或親自出馬，或雇用、借助演說(shuō)家的三寸不爛之舌為他們服務(wù)。 外國(guó)古代的公共關(guān)系活動(dòng) — 競(jìng)選 ?三是一些貴族權(quán)勢(shì)者的公共關(guān)系活動(dòng)。 他們?yōu)榱遂柟套约旱牡匚?，利用演說(shuō)家為自已涂脂抹粉、樹(shù)碑立傳和大唱贊美詩(shī)。 ?古希臘時(shí)期，贊美詩(shī)十分流行。 ?一方面 ，一些詩(shī)人以專寫贊美詩(shī)為生； ?另一方面，有韻律的贊美詩(shī)便于記憶和流傳，有錢的貴族需要贊美詩(shī)來(lái)美化自已。 ?正是鑒于贊美詩(shī)有蠱 gu惑人心的作用，柏拉圖在他的名著《共和國(guó)》中提出禁止所有詩(shī)歌， 只有為政府作贊美詩(shī)可以例外 。 ?可以看出柏拉圖的提議是歷史上第一個(gè)試圖用政府控制大眾傳播媒介的例子 80 ?外國(guó)古代公共關(guān)系活動(dòng)在早期基督教宣傳中表現(xiàn)得很充分 ?早期基督教產(chǎn)生時(shí)雖然備受當(dāng)時(shí)的羅馬統(tǒng)治者的迫害，但仍流傳日廣，最終上升為官方神學(xué) 。 ?究其原因，除了當(dāng)時(shí)的各種社會(huì)因素以外，還與它的傳教活動(dòng)的方式方法分不開(kāi)。 凡是在羅馬帝國(guó)時(shí)期能夠利用的一切手段和一切大眾傳播媒介，例如信件、集會(huì)、羅馬的大道、皇帝的敕令和各民族語(yǔ)言等，他們都大規(guī)模地加以利用 。他們還采取隱喻、謎語(yǔ)、寓言、格言等文學(xué)形式來(lái)宣傳教義，制造各種離奇神話和故事來(lái)擴(kuò)大基督教的影響 ?他們精心設(shè)計(jì)自己的組織符號(hào) 。 當(dāng) 時(shí)羅馬帝國(guó)們用 十字架 作處死奴隸和無(wú)羅馬公民權(quán)的人的殘酷刑具，早期基督教的傳教士們便尊十字架為信仰標(biāo)記 ， 昭示他們無(wú)畏的 殉教精神 。 ?這一做法在 廣大下層人民 那里造成了極大的心靈震動(dòng)，為基督教樹(shù)立起了 過(guò)目難忘的形象 ，使越來(lái)越多的人們加人了信徒的隊(duì)伍，最終使基督教成為世界三大宗教之一，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生了極大影響。 十 字 架 82 西方：把自身處在主動(dòng)、積極、求實(shí)的位置上； 注重效益與實(shí)用性；傳播手段多樣。 古代中國(guó)：關(guān)系主體處理事物的見(jiàn)地精華部分仍指導(dǎo)現(xiàn)代公共關(guān)系，如孔孟之道，客觀上形成了以和為貴的關(guān)系處理體系；但缺乏具體操作規(guī)范和方法；偏重政治、軍事，道德；沒(méi)有涉及經(jīng)濟(jì) 古代中西方公關(guān)思想的不同點(diǎn) 83 ?概括來(lái)說(shuō)，人類早期的公共關(guān)系具有如下兩個(gè)基本特點(diǎn)： ?1*從自覺(jué)程度來(lái)看，帶有明顯的自發(fā)性和盲目性。 ?2*從其發(fā)揮作用的社會(huì)領(lǐng)域和范圍來(lái)看，主要發(fā)生在政治領(lǐng)域，帶有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩。 84 孕 育 期 形 成 期 發(fā) 展 期 成 熟 期 延 伸 期 85 孕 育 期 報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)： 19世紀(jì)中葉到 20世紀(jì)初，報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)孕育公共關(guān)系的職業(yè)思想，一個(gè)機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展需要通過(guò)輿論傳播與溝通影響公眾。 19世紀(jì) 30年代，民主政治發(fā)展，經(jīng)濟(jì)繁榮，科技進(jìn)步，美國(guó)傳播事業(yè)快速發(fā)展。便士報(bào)運(yùn)動(dòng)造就了一批商業(yè)性專業(yè)傳播人。 巴納母神話： 他認(rèn)為“凡宣傳皆好事”。貢獻(xiàn)：第一次將傳播與公眾連接起來(lái)，單向不平等傳播。 86 ? 19世紀(jì) 30年代的“便士報(bào)以發(fā)行量大、通俗而聞名，”美國(guó)報(bào)刊史上出現(xiàn)了以大眾讀者為對(duì)象，雇用專門人員炮制煽動(dòng)性新聞，為自己做夸大和虛假的宣傳的“便士報(bào)”時(shí)期。 其代表人物是菲爾斯 巴納姆（ Phines TBarnum ），它是一個(gè)馬戲團(tuán)的老板，利用報(bào)紙為自己馬戲團(tuán)制造過(guò)不少神話，從而以制造輿論宣傳、推動(dòng)馬戲演出而聞名于世。 ? 這一時(shí)期的兩個(gè)致命弱點(diǎn)是： 1）全然不考慮公眾利益； 2）以獲得免費(fèi)的報(bào)紙版面為滿足，并為此不擇手段的制造神話，欺騙公眾。 ? 因此，巴納姆時(shí)期在公共關(guān)系的歷史上成為一個(gè)不光彩的時(shí)期，被稱之為“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”、“公眾受愚弄的時(shí)期”、“反公共關(guān)系時(shí)期”。 扒糞運(yùn)動(dòng) ： 19世紀(jì)末，美國(guó)已進(jìn)入壟斷資本主義時(shí)代，壟斷財(cái)團(tuán)站有著社會(huì)的絕大部分財(cái)富，資本主義巨商和壟斷資本家橫行霸道，加之經(jīng)濟(jì)危機(jī)頻頻爆發(fā)，整個(gè)社會(huì)階級(jí)矛盾日益激化，充滿了對(duì)工商巨頭的敵意。 在此情況下，終于爆發(fā)了以揭露工商企業(yè)丑聞和陰暗面為主題的新聞揭丑運(yùn)動(dòng)，史稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”。僅1903— 1912年間，各大報(bào)刊就發(fā)表了 2023多篇揭丑文章，使許多大公司名譽(yù)掃地。 ? 開(kāi)始管理者高壓恫嚇，后賄賂都無(wú)補(bǔ)，不得不注視輿論宣傳和公眾關(guān)系，求助于報(bào)刊傳播界改善關(guān)系。爭(zhēng)取大眾支持與理解的組織傳播職能日益職業(yè)化，專門溝通服務(wù)設(shè)計(jì)形象，矯正先誤，緩和矛盾的新興管理職業(yè)誕生。 88 ?1903年，美國(guó)《紐約日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》和《紐約世界報(bào)》的著名記者艾維 李開(kāi)辦了一家正式的公共關(guān)系事務(wù)所，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的問(wèn)世，公共關(guān)系事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期。 ?艾維 李本人也成為向客戶提供公共關(guān)系咨詢并收取費(fèi)用的第一位職業(yè)公共關(guān)系人員，被人們譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。 形 成 期 89 形 成 期 1903年， 艾維 李 成立 “宣傳顧問(wèn)事務(wù)所” ，以收費(fèi)的方式為客戶提供許多有效的傳播溝通服務(wù)，標(biāo)志著公共關(guān)系 職業(yè)的誕生 。他主張 “說(shuō)真話”“公眾必須被告之” 奠定了誠(chéng)實(shí)傳播的職業(yè)道德基礎(chǔ)。第一次把公眾放在平等的位置上。 90 發(fā) 展 期 伯納斯 ，主張 “投公眾所好” 根據(jù)公眾的特點(diǎn)要求確定傳播政策和計(jì)劃，與公眾進(jìn)行雙向傳播，于 1952年寫成《公眾輿論的形成》一書，使公共關(guān)系 理論化、系統(tǒng)化、學(xué)科化、完整化 。劃時(shí)代時(shí)期。 1923年在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，第一次多角度使用公共關(guān)系一詞。 ? 愛(ài)德華 伯內(nèi)斯時(shí)期 — 美籍奧地利人，出生于奧地利的維也納，著名心理學(xué)家弗洛伊德的外甥。 ? 1913年，受聘于福特汽車公司為攻關(guān)經(jīng)理，一次大戰(zhàn)期間，曾在維爾遜總統(tǒng)成立的公共信息委員會(huì)中任職，負(fù)責(zé)向國(guó)外新聞媒介提供美國(guó)參戰(zhàn)的情況。 1919年，他和夫人建立了一家公共關(guān)系咨詢公司。 ? 伯內(nèi)斯的主要觀點(diǎn)是“贏得公眾”，“投公眾所好”。他認(rèn)為，應(yīng)該首先了解公眾習(xí)慣什么，對(duì)組織有什么期望和要求，在確知公眾的價(jià)值、態(tài)度的基礎(chǔ)上，再調(diào)整組織的政策和行為。伯內(nèi)斯的貢獻(xiàn)在于把公共關(guān)系從新聞界中分離出來(lái)，使之逐漸形成較系統(tǒng)的理論，奠定了公共關(guān)系作為一門完整學(xué)科的理論基礎(chǔ)。著名傳播學(xué)教授羅伯特 羅雷甚至稱他為公共關(guān)系之父。 20世紀(jì) 50年代以后， 卡特利普和 森特 寫出《有效的公共關(guān)系》一書，被稱為公共關(guān)系的圣書，正式提出 雙向?qū)ΨQ式 傳播模式，標(biāo)志公共關(guān)系走向成熟。 成 熟 期 93 ? 隨著事業(yè)的發(fā)展，公共關(guān)系 也逐漸引進(jìn)和運(yùn)用了最新科學(xué)技術(shù)手段，如大型電子計(jì)算機(jī)、通訊衛(wèi)星等 ，都為公共關(guān)系工作提供了現(xiàn)代化的有效手段和方法。 ? 公共關(guān)系也開(kāi)始吸收傳播學(xué)、行為科學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科的知識(shí) ，研究公眾心理和公眾輿論，策劃公共關(guān)系工程，協(xié)調(diào)組織的內(nèi)外部關(guān)系，使公共關(guān)系日益發(fā)揮出更加重要的社會(huì)作用。 ? 這期間 ，公共關(guān)系教育事業(yè)也有了蓬勃發(fā)展、隨著公共關(guān)系向廣度和縱深發(fā)展，社會(huì)不僅對(duì)公共關(guān)系人員量的需求急劇增加，而且對(duì)其專業(yè)水平和素質(zhì)的要求也越來(lái)越高 ? 至今為止，全美已有 300多所大學(xué)開(kāi)設(shè)公共關(guān)系課程，其中有幾十所大學(xué)培養(yǎng)具有博士、碩士、學(xué)士學(xué)位的公共關(guān)系專業(yè)人才 延 伸 期 從 20世紀(jì) 30年代開(kāi)始向全世界延伸。公共關(guān)系發(fā)展 職業(yè)化、行業(yè)化 ，理論 規(guī)范化、國(guó)際化，主體多元化 ，全方位發(fā)展。 80年代進(jìn)入中國(guó)大陸。 1955年國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在英國(guó)倫敦成立，總部在日內(nèi)瓦。 美國(guó)政治體制 民主 色彩較濃。 美國(guó)國(guó)民有較強(qiáng)的 平等 意識(shí)和 群體 觀念。 美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)體系發(fā)育比較健全， 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。 傳播 技術(shù)手段先進(jìn)。 96 1983年新華社成立 第一家公關(guān)公司 。 1983年廣州白云山制藥廠第一家成立公關(guān) 職能部門 。 1985年深圳大學(xué)率先創(chuàng)辦國(guó)內(nèi) 第一個(gè)公共關(guān)系專業(yè) 。 1986年上海第一家成立 省級(jí)公共關(guān)系協(xié)會(huì) 。 1987年 中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì) 在北京成立。 1988年全國(guó)首屆省市公共關(guān)系 聯(lián)席會(huì)議 召開(kāi)。 1992年中國(guó)公共關(guān)系 職業(yè)道德準(zhǔn)則 正式通過(guò)。 1997年進(jìn)入 崗位序列 。 2023正規(guī)化 職業(yè)教育 啟動(dòng)。 兩院 公共關(guān)系協(xié)會(huì)于 1995年成立。 主體性的社會(huì)關(guān)系 ?微觀 個(gè)人的社會(huì)關(guān)系形態(tài) ——人際關(guān)系 ?中觀 組織的社會(huì)關(guān)系形態(tài) ——公共關(guān)系 ?宏觀 國(guó)家的社會(huì)關(guān)系形態(tài) ——國(guó)際關(guān)系 98 注意： 公共關(guān)系重點(diǎn)研究組織的社會(huì)關(guān)系形態(tài) 主體性的社會(huì)關(guān)系 海爾集團(tuán) 聯(lián)想集團(tuán) 緣由性的社會(huì)關(guān)系 緣 由 性 社 會(huì) 關(guān) 系 親 緣 關(guān) 系 地 緣 關(guān) 系 業(yè) 緣 關(guān) 系 泛 緣 關(guān) 系 家 庭 關(guān) 系 親 戚 關(guān) 系 婚姻戀愛(ài)關(guān)系 鄰 里 關(guān) 系 老 鄉(xiāng) 關(guān) 系 社 區(qū) 關(guān) 系 城 鄉(xiāng) 關(guān) 系 上下級(jí)關(guān)系 同事關(guān)系 同學(xué)關(guān)系 主客關(guān)系 朋友關(guān)系 路人關(guān)系 注意： 公共關(guān)系主要以研究業(yè)緣關(guān)系為主，兼顧其他 緣由性的社會(huì)關(guān)系 需應(yīng)性的社會(huì)關(guān)系 交換型關(guān)系 ——兩者結(jié)合 需求型關(guān)系 ——滿足自身 供求型關(guān)系 ——滿足對(duì)方 102 公共關(guān)系目的在于樹(shù)立形象 ?公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。 ?公共關(guān)系工作正是圍繞著塑造形象這一主旋律進(jìn)行 。 ?良好的形象是公共關(guān)系狀態(tài)的追求目標(biāo)。 ?塑造形象不是件容易的事；保持良好的形象更不是件容易的事。 103 ?組織形象是社會(huì)公眾