【文章內(nèi)容簡介】 了方便記者報道，偉達公關(guān)公司更是提供了內(nèi)容詳實的新聞夾，其中不僅包括十分具有可視性的獨特性的獲獎作品的照片，更有得獎選手對其作品設(shè)計理念的闡述及評委會對該件作品的評價。后來的剪報證明，許多記者都采用了這些材料，極大地開拓了報道角度，增強了報道欲望，豐富了報道內(nèi)容。3．項目評估整個活動從策劃到實施歷經(jīng)三個月時間，由于策劃巧妙的切入點和新穎獨特的形式，使活動十分具有可視性，也贏得了媒體極大的興趣?；顒咏Y(jié)束后，電視臺、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒體的覆蓋率幾乎為100%，超過80%以上的媒體報道采用了現(xiàn)場拍攝的照片，取得了極好的效應(yīng)?！军c評】國際咖啡組織的委托偉達公關(guān)公司進行咖啡節(jié)的策劃和推廣活動，充分體現(xiàn)了專業(yè)公共關(guān)系公司在公共關(guān)系活動中的地位、作用及其服務(wù)特點。1．案例中偉達公關(guān)公司是一家專門的公共關(guān)系公司。在咖啡節(jié)這一公關(guān)活動中，它起到關(guān)鍵的作用，整個公關(guān)策劃和實施過程都由它完成，體現(xiàn)出專業(yè)公共關(guān)系公司技術(shù)全面、專業(yè)性強、靈活、適應(yīng)性強等服務(wù)特點，使得本次公共活動取得圓滿成功。2．優(yōu)秀的公關(guān)策劃必須在深層次上體現(xiàn)文化品位，只有將文化元素融入市場傳播活動中，才能使商業(yè)目標(biāo)與受眾期待相結(jié)合。在這個案例中，最值得借鑒的是偉達公關(guān)公司對咖啡推廣活動策劃的巧妙切入點和新穎獨特的形式。大家一直都知道咖啡可以飲用，但不知道咖啡還可以用來制作服飾，并且制作出來的作品視覺效果還這樣好，這種非常富有可視性的活動形式是取得廣泛媒體報道的前提。此外，時尚又有內(nèi)涵的活動也極其符合咖啡及咖啡文化本身在中國人心目中的形象。3．偉達公關(guān)公司宣傳到位。在活動籌備期間，偉達即與e龍網(wǎng)站和《申江服務(wù)導(dǎo)報》合作開辦專欄，這樣，在咖啡節(jié)開始之前首先創(chuàng)造一種“期盼”的心態(tài)，使讀者更加關(guān)注后期的報道，同時也幫助參加活動的咖啡公司和咖啡店擴大影響。此外，偉達考慮周到，為媒體提供了非常豐富的背景材料。在為媒體提供的新聞夾里，既為平面媒體提供了有關(guān)作品的攝影棚內(nèi)拍攝的照片，也專為電視媒體準(zhǔn)備的當(dāng)天活動的特制光盤，另外還包含了許多有關(guān)咖啡文化的背景資料介紹，方便媒體進行更詳實深入的特寫報道。這些時尚感極強的照片被80%以上的平面媒體所采用，進一步突出了咖啡和時尚的主題?！居懻擃}】1．請問非盈利性組織為什么需要公共關(guān)系？2．請結(jié)合咖啡節(jié)案例分析專業(yè)公共關(guān)系公司的重要作用。第三章 公共關(guān)系的客體辨析——公眾【案例3．1】惠普之道惠普公司的創(chuàng)始人比爾休利特說：”惠普之道就是那種關(guān)懷和尊重每個個人和承認(rèn)他們個人成就的傳統(tǒng)。個人的價值和尊嚴(yán)是惠普之道的一個極重要的因素，所以多年以前我們就廢除了考勤制，近來我們又搞了彈性工作時間制。這既是為了讓員工能按自己個人生活需要調(diào)整工作時間，也是為了對他們表示信任。我們的另一做法就是那種隨隨便便、不拘禮儀的方式，彼此直呼其名，不冠頭銜，不帶姓氏。我還能舉出好些其他例子，可是不論哪一個例子，都不能單獨概括出惠普之道的全部實質(zhì)。歸根到底，那是一種精神、一種觀點，人們感到自己是集體事業(yè)的一部分，而這個集體就是惠普?！被萜展疽匀藶橹行牡倪@個方向早就開始了，早在20世紀(jì)40年代，休利特和帕卡德就決定公司不能辦成“要用人時就雇，不用時就辭”的企業(yè)。 惠普公司這種重視人的宗旨不但源遠流長，而且還不斷地自我更新。公司的目標(biāo)總是一再重新修訂，又重新印發(fā)給每位員工。但其開頭總是：“組織之成就乃系每位同仁共同努力之結(jié)果”，同時強調(diào)惠普對有革新精神的人所承擔(dān)的責(zé)任：”本公司全體同仁均須為干練而富有創(chuàng)新精神者……身居顯要管理職位者，不僅本人應(yīng)滿懷熱情，并應(yīng)挑選具有激勵其部屬積極性能力者充任?！边@些觀念一直是驅(qū)使惠普公司獲得成功的動力?；萜展緦T工的信任，在它的“開放實驗設(shè)備倉庫”的政策里表現(xiàn)得最為清楚。實驗設(shè)備倉庫是存放電器和機器零件的地方，開放政策規(guī)定工程師們不僅在工作中可以隨意取用，而且實際上還鼓勵他們拿回家里供個人使用。他們認(rèn)為，不管拿這些設(shè)備所做的事是否跟工程師們手頭的工作有關(guān)，不管是在崗位上還是在家里，反正擺弄這些玩意總會拿出一些東西， 這其實也表現(xiàn)了公司對革新的贊助?！爸苡问健惫芾矸椒ㄒ彩腔萜罩赖囊粋€信條，公司讓管理人員走出辦公室到第一線與生產(chǎn)者、用戶、銷售人員直接面談，這種管理方法促成了非正式溝通的渠道。惠普的交流是多層次、多形式的，“飲咖啡聊天”就是頗受員工歡迎的一種方式，這種聊天每星期都有，人人參加，而問題也就這樣不拘形式地以非正規(guī)方式解決了?！居懻擃}】1．為什么員工關(guān)系是組織最重要的內(nèi)部公眾關(guān)系？請結(jié)合本案例進行說明2．你認(rèn)為建立良好的員工關(guān)系應(yīng)從哪些方面入手？【點評】員工關(guān)系是最重要的內(nèi)部公眾關(guān)系。企業(yè)存在和發(fā)展的關(guān)鍵是要使員工真正關(guān)心企業(yè)。對此，上述案倒給我們提供了有益的啟示。 全員公關(guān)，這是企業(yè)公共關(guān)系的基本方針尊重員工的個性，充分信任員工，這是搞好員工關(guān)系的必要條件，惠普之道的精神實質(zhì)就在于此?；萜展臼且粋€家庭式的堅實集體，它的存在以及它的價值的實現(xiàn)，就在于它充分重視員工個人價值，公司相信每個員工都想把工作做好，有所創(chuàng)造。公司對員工非常信任，所以才制定了“開放實驗設(shè)備倉庫”制度和出現(xiàn)了允許員工把實驗用品拿回家使用這種令許多管理人員和公司難以置信的做法。這說明，要使員工成為公司真正的主人，員工與公司之間必須達成相互信任的關(guān)系，只有這樣，才能使每個員工發(fā)揮自己的才干參與管理，才會有高昂的工作士氣，而惟有高昂的工作士氣，工作效率才會提高，工作業(yè)績也才會蒸蒸日上?！景咐?．2】面向400萬人的“親善運動”1972年6月的一天，成群的漁民沖破保安人員的阻擋，闖入了日本名古屋褚木電力公司的大樓，他們呼喊著、叫罵著，發(fā)泄他們對公司的仇恨。原來這個公司下屬的一座發(fā)電廠沒有處理好廢水問題，使許多海洋生物遭了殃，嚴(yán)重影響了漁民的生計。這家公司是有著社會責(zé)任心的公司。為了減少環(huán)境的污染，他們采用低硫燃料，電的成本提高了，用戶們怨聲載道。為此，公司積極籌建幾座大的核電廠來改變這個局面?；I備工作是相當(dāng)困難的，每次選定地點，都遭當(dāng)?shù)氐姆磳?。漁民的抗議，使公司意識到，這種與公眾利益息息相關(guān)的事業(yè)，必須首先獲取公眾的理解。在全力建設(shè)新電廠的同時，他們轉(zhuǎn)變了公司的工作重心——成立公共關(guān)系部，改善本公司與社會公眾的關(guān)系。 公共關(guān)系部成立以后，制訂了一個相當(dāng)龐大的長遠計劃，展開了持續(xù)幾年的“消費者親善運動”。每半年一個階段，每個階段有不同的主題。比如，第一個主題是“讓我們關(guān)心生活與電力”，第二個主題是“說說未來的能源”。其主要目的，是向公眾提供各種必要的知識、背景，以使公眾了解當(dāng)前日本公用事業(yè)面臨的困難，并說明公司的事業(yè)正在于采取積極的措施來解決困難。親善運動采取的方式班有：邀請消費者來廠參觀、座談、組織公開演講、上門訪問等。最能顯示公司決心和魄力的，是它所確定的上門訪問的工作計劃。這家公司共有400萬顧客，計劃訪問的是其中的40萬。公司把這個任務(wù)落實到1．8萬名員工頭上，讓每位員工利用工作時間走訪顧客。為了讓員工在訪問中心中有數(shù)，保證訪問的質(zhì)量，公司還編寫了訪問指南，給員工提供各種必要的資料。這次訪問活動，隨著員工興趣的增加，聲勢越來越大。他們不僅登門拜訪，連走在路上也會沿途與市民聊天，他們與市民的關(guān)系日趨密切。員工們還自動參與當(dāng)?shù)氐拇壬苹顒?，到養(yǎng)老院去演戲，清洗馬路上的交通標(biāo)志。在做各種好事時，他們都穿上公司的工作服。市民們一看就說“公司又在做好事了!”公司的誠懇態(tài)度，終于感動了“上帝”，幾十萬條渠道打通了。市民們的意見、建議，源源不斷地涌到公司里來。這些意見都經(jīng)由推銷部、公共關(guān)系部、人事部高級經(jīng)理人員組成的委員會加以處理，作出答復(fù)。公司在消費者心中的形象，也隨著親善活動而變化了。消費者們認(rèn)定：這是一家具有社會責(zé)任感的公司！理解了公司的方針與困難，諒解了公司暫時的缺點與不足。【討論題】1．請說明建立良好社區(qū)關(guān)系的重要意義？2．你對日本名古屋褚木電力公司面向400萬人的“親善運動”有何看法？【點評】能否正確處理好社會組織與其所在社區(qū)的各種公眾之間的相互關(guān)系，對組織尤其是企業(yè)的生存租發(fā)展有著重大的影響。處理好社區(qū)關(guān)系，就能為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造一個“地利”的條件。正如俗語所說的“遠親不如近鄰”那樣。日本褚木電力公司社區(qū)公關(guān)的案例給予我們這樣的啟示：第一，加強溝通，增進相互了解。環(huán)境污染與居民利益息息相關(guān)，處理不好就會引起社區(qū)糾紛，這是比較常見的社區(qū)問題。發(fā)電廠的環(huán)境污染問題雖然不是一個組織在短時間內(nèi)所能解決的，但是組織并不能簡單地一推了之，而是必須在采取力所能及的措施的前提下求得公眾的理解。日本褚木電力公司在想方設(shè)法改進電廠的同時，通過持續(xù)幾年的“消費者親善運動”，與公眾進行雙向溝通，走出去拜訪、宣傳、做好事，請進來參觀、座談、提建議，逐步讓公眾了解公用事業(yè)面臨的困難和公司正在采取的積極措施，以自己的誠懇態(tài)度和社會責(zé)任感，感動“上帝”，從而改善了形象，贏得了公眾的理解和支持。第二，樹立“公民意識”，關(guān)心并支持社區(qū)活動，為社區(qū)群眾做好事、做實事，在社區(qū)中樹立一個“好公民”的良好形象。褚木電力公司通過全員公關(guān)，登門拜訪，沿途聊天，參與當(dāng)?shù)氐拇壬苹顒雍蜕鐣婊顒?，以實實在在的行動，在市民中樹立了“好公民”的良好形象，密切了與社區(qū)公眾的關(guān)系?！景咐?．3】英國航空公司準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京的航班因故障推遲20小時起飛。為了不使在東京等候此班機回倫敦的乘客耽誤行程，共190名乘客欣然接受了事實并接受了妥善的安排，但有一名日本老太太堅持原來的航班。實在無奈，一個罕見的情景出現(xiàn)了。倫敦—東京的航班飛機上，有353個坐席，6位機組人員和15位服務(wù)人員只為一個乘客服務(wù)，只載了一名旅客，就是那位日本老太太，她一人獨享了機組人員的周到服務(wù)。【討論題】1．試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。2．請談?wù)勀銓Α耙粋€人的航班”的看法?！军c評】顧客關(guān)系是企業(yè)組織公共關(guān)系對象中利益關(guān)系最直接的外部公眾，是企業(yè)的生命線。企業(yè)組織將顧客的利益和需求放在首位。案例中英國航空公司就是把顧客利益放在首位，以一切為顧客服務(wù)的宗旨，創(chuàng)造了這個“只有一名乘客的航班”佳話。組織與顧客是一種信息交流關(guān)系，組織不僅要滿足顧客物質(zhì)需求，還要滿足其情感上的需求，以及獲得顧客對組織的信賴與好感。英國航空公司在顧客的心目中樹立了良好形象。他們堅持“顧客第一”的觀念，樹立“顧客總是對的”的意識，實行了“全員PR”的公關(guān)管理手段。英國航空公司從一次大的損失上，收獲了無法估價的公司形象。該公司尊重公關(guān)意識，贏得公眾的贊同，清醒地認(rèn)識到公司的形象，品牌，知名度，美譽度對組織生存發(fā)展的價值，成功塑造了良好的企業(yè)形象。第四章 公共關(guān)系的運行方式——傳播【案例4．1】內(nèi)外雙修 享譽世界 ——走向世界的雙星鞋業(yè)中國青島雙星集團公司是當(dāng)今國際上大規(guī)模生產(chǎn)、高水平、高品質(zhì)現(xiàn)代制鞋企業(yè)集團。青島雙星將中國的運動鞋首次推向了國際名牌鞋的位置。中國企業(yè)家協(xié)會、中國企業(yè)管理協(xié)會評定的1993年全國市場產(chǎn)品競爭力排行榜中，雙星品牌獲取“實際購買品牌”第一名，在“心目中的理想產(chǎn)品”和1994年首選品牌中與世界名牌 “耐克”、“阿迪達斯”并駕齊驅(qū)，同列為三大名牌。1992年，雙星總裁在美國紐約和香港舉行的國際新聞發(fā)布會上曾自豪地宣布：雙星已在世界同行業(yè)中獲得了三個第一流，即生產(chǎn)規(guī)模第一流、管理水平第一流、產(chǎn)品品質(zhì)第一流。這條消息引起巨大的國際反響，也使雙星在國際市場上的知名度得到了空前的提高。美國最大的跨國鞋業(yè)經(jīng)銷商JCP通過對中國國內(nèi)的市場調(diào)查，認(rèn)定雙星鞋業(yè)已在中國的制鞋業(yè)取得了無與倫比的成就，并將雙星定為“質(zhì)量信得過產(chǎn)品”和“出口免檢產(chǎn)品”。1993年在對美國加利福尼亞1500名大學(xué)生的抽樣調(diào)查中，有12%的大學(xué)生對雙星產(chǎn)品情有獨鐘，這在中國產(chǎn)品中是空前的?，F(xiàn)在，雙星集團已發(fā)展為當(dāng)今世界少數(shù)幾個具備注射鞋、冷粘鞋、熱硫化鞋、布鞋、皮鞋五大類鞋生產(chǎn)能力的制鞋企業(yè)之一。雙星生產(chǎn)的足球、排球鞋經(jīng)眾多中國運動員試穿后，反映很好，雙星鞋也隨著這些運動員在賽場上比賽而頻頻在電視上出現(xiàn)，為新聞界所矚目。市場競爭環(huán)境要求企業(yè)采用新的競爭方式。名牌更要通過社會媒介的介紹，才能使消費者了解、認(rèn)識、接受。雙星之所以能獨樹一幟，雙星的形象、雙星的名牌意識也起到了不小的作用。集團制定了長期的廣告公關(guān)戰(zhàn)略，每年拿出5%的銷售收入作為公關(guān)費用，包括建立與新聞界的關(guān)系、進行廣告宣傳、支持社會公益事業(yè)等。雙星的活動幾乎無處不在，其形象不斷在中央電視臺、中央人民廣播電臺及其他各大報紙上亮相，同時在列車廣告等方面，雙星也不斷地宣傳自己的形象?！按┥想p星鞋，瀟灑走世界”已成為一句膾炙人口的廣告語。從宣傳“企業(yè)、廠長、產(chǎn)品”出發(fā)，采取全方位的宣傳形式，達到了最佳的宣傳效果。雙星企業(yè)展覽會、元旦或春節(jié)晚會、新聞發(fā)布會，先后參與制作《小雙小星小巴狗》、《難圓足球夢》等電視片，都給人留下了深刻的印象。雙星先后在全國各大報刊、電臺、電視上被報道千余次，各大新聞媒體不斷報道，形成巨大轟動效應(yīng)。1992年，雙星集團成立，舉辦首屆中外記者招待會，請上百家新聞記者到雙星作實地采訪，引起強烈反響。1993年9月，雙星集團巧借雙星魯中公司投產(chǎn)剪彩之機，召開了第二屆記者招待會，社會反響強烈。1992年，雙星組成了具有中國民族特色的鞋文化表演隊，不僅在國內(nèi)各大城市作巡回表演引起轟動，還在德國杜賽爾多夫國際鞋業(yè)博覽會上一舉成功，使雙星成為本屆博覽會最耀眼的明星?！居懻擃}】1．請從公關(guān)的角度談?wù)勀銓﹄p星鞋業(yè)“內(nèi)外雙修”的看法。2．請結(jié)合本案例說明公共關(guān)系傳播的方法。【點評】雙星鞋業(yè)的成功，不僅源于其產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，更源于其在國際上的知名度，這于該公司對傳播公關(guān)戰(zhàn)略的重視是分不開的。也就是說，企業(yè)不但需要“修煉”內(nèi)部管理及質(zhì)量、服務(wù)等“內(nèi)功”，還要積極錘煉與大眾媒體打交道的“外功”，這樣才能在競爭激烈的市場中搶得先機，提高競爭力。中國加入WTO之后，企業(yè)面對的不僅僅是國內(nèi)的同行，更多的是來自國際的競爭壓力，“酒香不怕巷子深”的自然經(jīng)濟式的運作時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。若再不積極地將自己