【文章內(nèi)容簡介】 性。反對(duì)不切實(shí)際，不講效益的虛假子，花架子，反對(duì)偏離組織的現(xiàn)實(shí)境況，搞一些不著邊際的設(shè)想，成為無法實(shí)踐的“水中花”。 二、公共關(guān)系策劃的程序 1．確立目標(biāo) 任何一個(gè)成功的策劃，都源于發(fā)現(xiàn)和提出問題。確立公共關(guān)系策劃目標(biāo)的思路是這樣形成的：通過調(diào)查研究獲得組織內(nèi)外環(huán)境與資源的大量材料，以材料去推斷組織的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，資源與條件，通過對(duì)資料定量定性的分析，找出組織的公共關(guān)系問題所在，找出首要問題；然后通過對(duì)這一最重要問題產(chǎn)生原因的探究，尋找出問題的癥結(jié)，最后確立公關(guān)策劃目標(biāo)。 確立公共關(guān)系目標(biāo)要注意以下幾點(diǎn)： （ 1）目標(biāo)的具體性。它應(yīng)當(dāng)是組織在內(nèi)外環(huán)境條件下必須達(dá)到的實(shí)際結(jié)果。如：在某區(qū)域提升組織認(rèn)知度 5個(gè)百分點(diǎn)，不應(yīng)該是一個(gè)抽象而空洞的口號(hào)。 （ 2）目標(biāo)的數(shù)據(jù)性。公共關(guān)系的認(rèn)知度，美譽(yù)度，和諧度三大目標(biāo)，均可測(cè)量，因此，目標(biāo)不應(yīng)該是模糊含混的，比如：“使員工的參與意識(shí)得到極大地提高”中，“極大”一詞是很難準(zhǔn)確把握的，應(yīng)該是通過計(jì)算可以得到的明確數(shù)據(jù)。 （ 3）目標(biāo)的可行性。目標(biāo)是應(yīng)當(dāng)能夠達(dá)到的目標(biāo)。在確立目標(biāo)時(shí)，必須考慮在組織現(xiàn)有條件下，能否解決問題，能在多大程度上解決問題，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。目標(biāo)過高，必然導(dǎo)致失望和沮喪，不考慮自身?xiàng)l件，盲目蠻干，也只會(huì)以失敗告終。 （ 4）目標(biāo)的時(shí)間性。組織公共關(guān)系活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，必須是在一定的時(shí)間里應(yīng)當(dāng)達(dá)到的結(jié)果，即非遠(yuǎn)不可及也不應(yīng)遙遙無期。 2．分析公眾 進(jìn)入實(shí)質(zhì)性策劃時(shí)，應(yīng)根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的需求，分析哪些是公關(guān)活動(dòng)必須關(guān)注，交流和影響的目標(biāo)公眾，分析目標(biāo)觀眾的特點(diǎn)，需求，對(duì)組織的態(tài)度，從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)策劃主題，有效地選擇傳播媒介。 分析目標(biāo)公眾。首先，要鑒別公眾的權(quán)利要求（見表 8—1 公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表），鎖定目標(biāo)公眾的范圍，根據(jù)目標(biāo)公眾與目標(biāo)的關(guān)聯(lián)性來確定目標(biāo)公眾；其次，根據(jù)目標(biāo)公眾與組織關(guān)系的密切程度，影響的大小程度，相關(guān)事情的輕重緩急程度等因素，確定出最為重要的部分公眾作為目標(biāo)公眾；再次，當(dāng)組織形象出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，確定逆意公眾與行動(dòng)公眾為目標(biāo)公眾，以防負(fù)面影響進(jìn)一步擴(kuò)散和加劇。 公司的公眾對(duì)象 公眾對(duì)象對(duì)公司的期望和要求 員工 就業(yè)安全和適當(dāng)?shù)墓ぷ鳁l件；合理的工資和福利；培訓(xùn)和上進(jìn)的機(jī)會(huì)；了解公司的內(nèi)情；社會(huì)地位、人格尊重和心理滿足；不受上級(jí)專橫對(duì)待；有效的領(lǐng)導(dǎo)；和諧的人事關(guān)系；參與和表達(dá)的機(jī)會(huì)；等等。 股東 參加利潤分配；參與股份表決和董事會(huì)的選舉；了解公司的經(jīng)營動(dòng)態(tài)；優(yōu)先試用新產(chǎn)品；有權(quán)轉(zhuǎn)讓股票；有權(quán)檢查公司帳目、增股報(bào)價(jià)、資產(chǎn)清理；有合同所確定的各種附加權(quán)利；等等。 顧客 產(chǎn)品質(zhì)量保證及適當(dāng)?shù)谋Ｓ闷冢还胶侠淼膬r(jià)格；優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度；準(zhǔn)確解釋各種疑難或投訴；提供完善的售后服務(wù)；獲取必要的產(chǎn)品技術(shù)資料及增進(jìn)消費(fèi)者信任的各項(xiàng)服務(wù)；必要的消費(fèi)教育和指導(dǎo)；等等。 競爭者 由社會(huì)或本行業(yè)確立競爭活動(dòng)準(zhǔn)則；平等的競爭機(jī)會(huì)和條件；競爭中的相互協(xié)作；競爭中的現(xiàn)代企業(yè)家風(fēng)度；等等。 協(xié)作者 遵守合同；平等互利；提供技術(shù)信息和社區(qū)援助；為協(xié)作提供各種優(yōu)惠和方便；共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；等等。 社區(qū) 向當(dāng)?shù)厣鐣?huì)提供生產(chǎn)性的、健康的就業(yè)機(jī)會(huì)；保護(hù)社區(qū)環(huán)境和秩序；關(guān)心和支持當(dāng)?shù)卣?；支持文化和慈善事業(yè)；贊助地方公益活動(dòng)；正規(guī)招聘，公平競爭；以財(cái)力、人力、技術(shù)扶助地方小企業(yè)的發(fā)展；等等。 政府 保證各種稅收；遵守各項(xiàng)法律、政策；承擔(dān)法律義務(wù)；公平競爭；保證安全等 媒介 公平提供消息來源；尊重新聞的職業(yè)尊嚴(yán)；有機(jī)會(huì)參加公司重要慶典等社交活動(dòng)；保證記者的獨(dú)家新聞不被泄漏；提供采訪的方便條件等。 表 8——1 公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表 3．提煉主題 公共關(guān)系主題是策劃的靈魂，核心，貫穿于整個(gè)策劃中，是公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，是聯(lián)結(jié)所有項(xiàng)目，統(tǒng)帥整個(gè)活動(dòng)的思想紐帶和思想核心，它好比一部大型交響樂曲的主旋律。公關(guān)主題可以是一句話，也可以是依據(jù)陳述或表示。比如：“為健康每一天”。 提煉主題，需要?jiǎng)?chuàng)意。設(shè)計(jì)主題是公共關(guān)系策劃中最富創(chuàng)造性的一個(gè)步驟。提煉和確定主題應(yīng)當(dāng)注意： （ 1）主題必須服從或服務(wù)于策劃目標(biāo)。提煉主題是為了更好地凸現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)，主題必須與公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)保持一致，必須服務(wù)于目標(biāo)。 （ 2）主題具有獨(dú)特的個(gè)性特色。主體必須含義清楚，獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，具有感召力。它可以是一句口號(hào)，也可以是一句陳述。比如：我國為申辦奧運(yùn)而設(shè)計(jì)的主題“人文奧運(yùn)，綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)”。再比如：北京元隆刺繡綢緞商行的公共關(guān)系活動(dòng)主題口號(hào)是“古有絲綢通西域，今有元隆連五洲”。 （ 3）主題融入公眾需求因素。主題的確定必須明白公關(guān)活動(dòng)針對(duì)那些目標(biāo)公眾，了解他們的特點(diǎn)，需求，對(duì)組織的態(tài)度如何，從而主題的設(shè)計(jì)才會(huì)有針對(duì)性。 （ 4）主題易于傳播。主題是策劃者所要陳述的思想，制定主題的目的是要訴求公眾，而公關(guān)活動(dòng)不同于書面語言，可以讓人反復(fù)閱讀，公關(guān)活動(dòng)公眾的廣泛性及其表現(xiàn)形式的不可重復(fù)性都要求主題必須易于傳播。 4．項(xiàng)目設(shè)計(jì) 所謂項(xiàng)目，指圍繞各項(xiàng)目標(biāo)而確定的在不同時(shí)期進(jìn)行的具有鮮明主題的各種形式的活動(dòng)，要實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)，只有通過一個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施來實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橹黝}是通過活動(dòng)的各項(xiàng)內(nèi)容表達(dá)出來，并透過活動(dòng)而傳播出去，是參加活動(dòng)的人都能感受到的，所以項(xiàng)目設(shè)計(jì)要圍繞主題來進(jìn)行。項(xiàng)目設(shè)計(jì)包括：擬定內(nèi)容，活動(dòng)形式，排列程序，安排時(shí)間及落實(shí)工作的計(jì)劃。項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)要注意： （ 1）時(shí)機(jī)的捕捉。捕捉時(shí)機(jī)，一要準(zhǔn)確：對(duì)那些可以預(yù)先選定的時(shí)機(jī)，一定要選準(zhǔn)其“時(shí)間區(qū)間”，比如，開業(yè)慶典時(shí)，新產(chǎn)品研制成功時(shí)，組織內(nèi)部改組轉(zhuǎn)型時(shí)，品牌延伸時(shí)，國內(nèi)外各種紀(jì)念日之時(shí)；二要及時(shí)：對(duì)那些預(yù)先不可選定，稍縱即逝的實(shí)際要及時(shí)抓住，抓住那些能夠引起目標(biāo)公眾的關(guān)注，又有新聞價(jià)值的時(shí)機(jī)，要善于“制造新聞”，比如，重大社會(huì)事件出現(xiàn)時(shí)，組織形象出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，公眾觀念和需求發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，組織內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化時(shí)。 （ 2）空間的選擇。公關(guān)策劃對(duì)于空間場景的利用非常必要。在空間選擇上要注意：空間大小以活動(dòng)參與者與活動(dòng)所需物質(zhì)的多少為轉(zhuǎn)移；空間的地理位置與活動(dòng)內(nèi)容相吻合；空間環(huán)境，空間條件，空間審美都會(huì)影響到公關(guān)活動(dòng)的效果；備用空間的準(zhǔn)備，防止各種因素或條件的變化。 5．整合媒體 公共關(guān)系活動(dòng)的開展，是信息傳播的過程。媒體；是公關(guān)信息傳播的重要載體，要想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，公關(guān)策劃人員必須知曉各種媒介，了解各種媒介的優(yōu)缺點(diǎn)，并要善于通過巧妙組合的方式，造成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，交相輝映的整合性傳播效果。在選擇傳播媒介時(shí)應(yīng)注意以下問題： （ 1）根據(jù)傳播對(duì)象選擇傳播媒體。公眾的層次性，多樣性，使不同的公眾對(duì)象對(duì)不同的傳播方式和傳播媒介的接受機(jī)會(huì)和感受不同，要根據(jù)公眾的年齡結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)狀況，教育程度，職業(yè)性質(zhì)，生活方式，購買習(xí)慣和接收信息的習(xí)慣等基本特點(diǎn)來選擇傳播媒體。 （ 2）根據(jù)傳播的內(nèi)容選擇媒體。傳播的內(nèi)容比較簡單，可以選擇廣播，電視，如果內(nèi)容較多，邏輯性比較強(qiáng)，希望引起公眾進(jìn)一步深入的思考，可以選擇報(bào)刊，或與人際傳播相結(jié)合，進(jìn)行現(xiàn)場講解。 （ 3）根據(jù)組織實(shí)力選擇媒體。報(bào)刊，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體，雖然影響比較大，但費(fèi)用很高。組織在選擇媒體時(shí)，要根據(jù)組織的實(shí)力量力而行，設(shè)法以較少的開支爭取最好的結(jié)果。 除此之外，還要進(jìn)行活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算，分析活動(dòng)的可行性。 6．方案論證與決策 方案論證，是策劃方案擬成文案后，對(duì)方案進(jìn)行預(yù)測(cè)性評(píng)估的工作過程。這一過程既要聽取專家的意見，又要聽取參與活動(dòng)公眾的意見，從各個(gè)不同的角度論證策劃方案實(shí)施的可行性，并作反饋調(diào)整。經(jīng)過充分論證的策劃方案經(jīng)由決策人審定，方案才可以正式確定。策劃程序是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，更是一個(gè)規(guī)范的工作程序，缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響策劃的成功值，尤其是容易使人忽略調(diào)查和論證的環(huán)節(jié)，而這恰恰正是策劃學(xué)中最重要的環(huán)節(jié)。 三、公共關(guān)系策劃的方法 成功的公共關(guān)系策劃 ,離不開創(chuàng)造性思維，策劃者有意無意地總在運(yùn)用著各種各樣的創(chuàng)造性思維方法。一般來說，常見的創(chuàng)造性思維方法有： 1．靈感激發(fā)法 靈感，是一種突如其來的創(chuàng)造性思維成果。它的產(chǎn)生，往往要借助外物，即外部信息的激發(fā)。外部信息與人們頭腦中的知識(shí)信息突然得到巧妙的組合，便突然產(chǎn)生靈感。那么，對(duì)公共關(guān)系策劃者來說，欲產(chǎn)生新穎的策劃靈感，就要善于發(fā)現(xiàn)與利用各種信息，來進(jìn)行自我激發(fā)。 1995年 10月 28日，加拿大人杰伊 科克倫在不采取任何安全措施的情況下，在四川省奉節(jié)縣夔門兩端架設(shè)的高度為 375米、跨度為 628米的鋼絲上橫穿三峽。這一極富創(chuàng)意的活動(dòng)，一下使位于四川邊遠(yuǎn)山區(qū)的奉節(jié)縣聲名大振。這一策劃的創(chuàng)意，來源于對(duì)靈感的激發(fā)：國家體委社會(huì)體育中心的一位工作人員，在電視上看到科克倫走過架設(shè)在美國兩座摩天大樓之間的鋼絲，猛然間，便激發(fā)出了“何不請(qǐng)科克倫到大自然中走鋼絲、到長江三峽上空走鋼絲”的靈感。在擬定具體計(jì)劃中，策劃者又受相關(guān)信息的激發(fā)，產(chǎn)生了出售觀看門票、請(qǐng)中央電視臺(tái)予以錄像并實(shí)況轉(zhuǎn)播、設(shè)置廣告區(qū)等一系列靈感。其中，數(shù)萬張門票一售而光，最高的售價(jià)達(dá) 2023元；而廣告牌位的出售，則向 20多家企業(yè)收取了數(shù)百萬元的廣告費(fèi)。可見，靈感激發(fā)法是策劃中一種有效的創(chuàng)造性思維方法。 2．因素組合法 在公共關(guān)系策劃中，由“目標(biāo)”而有相應(yīng)的“公眾”，有了諸多的“信息”，也就開始產(chǎn)生“主題”，繼而又產(chǎn)生出計(jì)劃中諸多因素和工作步驟，這是從思維展開角度而言的。而從思維展開后又必須聚攏角度上說，眾多的因素又必須組合為一個(gè)有機(jī)的計(jì)劃。這個(gè)創(chuàng)造性思維的過程，可以稱作為因素組合法。 1986年 5月 8日，美國可口可樂公司舉行了可口可樂問世 100周年紀(jì)念公共關(guān)系活動(dòng)。其最盛大、最壯觀的慶?；顒?dòng)是在公司總部所在地亞特蘭大。 14000名工作人員從辦理可口可樂業(yè)務(wù)的155個(gè)國家和地區(qū)飛往亞特蘭大；從美國各地開來的 30輛以可口可樂為主題的彩車和 30個(gè)行進(jìn)樂隊(duì)迂回取道駛往亞特蘭大；公司免費(fèi)用可口可樂招待夾道迎賓的 30萬名群眾；市長安德魯 楊和可口可樂公司總裁戈伊祖艾塔一起親自引導(dǎo)游行隊(duì)伍，其后是 1000 人的合唱團(tuán)和 60列隊(duì)伍的交響樂隊(duì)，演奏、演唱著振奮人心的可口可樂傳統(tǒng)頌歌 ——“我愿給這世界買一杯可口可樂”； …… 最妙的是：以半個(gè)地球之遙的倫敦為終點(diǎn)，把里約熱內(nèi)盧、內(nèi)羅畢、悉尼、東京也聯(lián)結(jié)起來，通過衛(wèi)星來一次推倒 60萬張多米諾骨牌；當(dāng)從亞特蘭大開始，多米諾骨牌天衣無縫地一浪一浪倒下去，通過衛(wèi)星電視的銜接，到倫敦的終點(diǎn)時(shí)，一個(gè)巨大的百事可樂罐出現(xiàn)了，但倒下的多米諾骨牌卻引爆了這只百事可樂罐，頓時(shí)，全世界可口可樂公司雇員都?xì)g呼起來 …… 這一盛大的公共關(guān)系活動(dòng)，其策劃可謂別出心裁，富有創(chuàng)造性。 仔細(xì)剖析這項(xiàng)規(guī)模龐大、空間闊大、內(nèi)容豐富的策劃，卻可以發(fā)現(xiàn)它是由各種各樣的因素有機(jī)組合而成的。其因素中有時(shí)機(jī) ——可口可樂問世 100周年紀(jì)念日、以亞特蘭大為中心的多個(gè)地點(diǎn)、以可口可樂總裁為首的數(shù)百萬的人員以及游行、彩車、演奏、頌歌、多米諾骨牌等。顯然，正是多因素的組合，以這種創(chuàng)造思維方法策劃出了這一成功的公共關(guān)系活動(dòng)。 3．逆向思維法 人們?cè)谶M(jìn)行思維時(shí)，往往喜歡按照習(xí)慣的思路去探求問題的答案。然而，這種解決問題的方法卻往往陳舊落套，缺乏新意，問題解決得也難以理想。如此，這就需要人們從與習(xí)慣思路相反的角度 ,來突破常規(guī)定勢(shì)，作反向思維，以找到出奇制勝之道。這就是逆向思維法。在公共關(guān)系策劃中，策劃者就常常用到這種創(chuàng)造思維方法。 “家丑不可外揚(yáng)”一直是中國人的一條古訓(xùn)。直到現(xiàn)在，這條古訓(xùn)仍然是中國大多數(shù)人的生活信條。許多企業(yè)家也難逃這一窠臼，他們?cè)谑袌鰻I銷中極力地掩蓋自己的問題。例如，在產(chǎn)品廣告中盡量吹噓優(yōu)點(diǎn)，對(duì)缺點(diǎn)與不足只字不提，唯恐把家丑亮了出去。其實(shí)，這一觀念是極其片面的，因?yàn)槭赖氖挛飵缀醪淮嬖凇＝^大多數(shù)消費(fèi)者既是挑剔的，又是實(shí)事求是的，當(dāng)你能夠向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的缺陷，消費(fèi)者不僅會(huì)理解，甚至?xí)J(rèn)為你誠實(shí)可信，你也就無形中提高了知名度與美譽(yù)度。 四 .公共關(guān)系策劃文案的基本格式