【文章內(nèi)容簡介】 長期公關(guān)計(jì)劃的同時(shí)又 策劃了一系列實(shí)現(xiàn)大目標(biāo)的短期公關(guān)計(jì)劃。 短計(jì)劃 ： （ 1）在 美國市場做白蘭地酒的廣告； （ 2）召開新聞發(fā)布會(huì)； （ 3）為慶祝美國總統(tǒng)艾森豪威爾 67歲生日時(shí)策劃的隆重 贈(zèng)酒儀式等有計(jì)劃地公關(guān)活動(dòng)，隨著一個(gè)個(gè)短期的公關(guān) 計(jì)劃的成功實(shí)施，加之新聞媒介的大力宣傳，法國的白 蘭地酒終于昂首闊步地走進(jìn)美國市場。 （三）設(shè)計(jì)主題 公關(guān)目標(biāo)的集中體現(xiàn) 公關(guān)活動(dòng)的高度概括 公關(guān)策劃程序 ? 聽 《 命運(yùn)交響曲 》《 黃河 》《 梁祝 》 、 、 聽 《 神秘園 》 聽 《 We will rock you》 體現(xiàn)出不同風(fēng)格，或氣勢恢弘、奔騰激越、或哀婉凄絕、或動(dòng)感實(shí)足 ? 因此，能否提煉出鮮明突出的公共關(guān)系主題，主題能否吸引公眾，抓住人心，可以說是公 共關(guān)系策劃成敗的重要標(biāo)志 ★ “錦江是屬于公眾的 ” ——上海錦江飯店改變服務(wù)方向 一天三杯奶，強(qiáng)壯中國人 ——蒙牛乳業(yè)“一天三杯奶”推廣活動(dòng) ★ 保險(xiǎn)公司系列公關(guān)目標(biāo)（階段性）： —”保險(xiǎn)在我心中 ” —”保險(xiǎn)解除我的后顧之憂 ” —”我現(xiàn)在就去投保 ” 賒店老酒為了在長沙打開銷路，以“少辦一桌酒席，多獻(xiàn)一分愛心”為主題，舉辦了環(huán)游十里 長街的集體婚禮，并將所有收入捐給“希望工程” 。 （四） 分析公眾 確定目標(biāo)公眾 ——根據(jù)組織 與公眾的關(guān)聯(lián)度 確定基本要求 ——分析目標(biāo)公眾的基本要求 公關(guān)策劃程序 公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表 公司的權(quán)利要求者 權(quán)利要求的一般性質(zhì) 員 工 在社會(huì)地位上的人格尊重的心理滿足；不受上級(jí)的專橫對(duì)待；就業(yè)安全和適當(dāng)?shù)墓ぷ鳁l件；合理的工資和分享福利；上進(jìn)機(jī)會(huì)；工會(huì)活動(dòng)自由；了解公司內(nèi)情；有效的領(lǐng)導(dǎo)。 股 東 參加利潤分配；增股報(bào)價(jià)；資產(chǎn)清理；股份表決；檢查公司帳冊(cè)；股票轉(zhuǎn)讓；董事會(huì)選舉；了解公司的發(fā)展?fàn)顩r；以及與公司的合同所確定的附加權(quán)利。 政 府 各稅收；公平競爭；遵守各項(xiàng)法律、政策；承擔(dān)法律義務(wù)等。 顧 客 優(yōu)項(xiàng)良的服務(wù)態(tài)度；公平合理的價(jià)格；產(chǎn)品質(zhì)量保證及適當(dāng)?shù)谋Ｓ闷冢粶?zhǔn)確解釋各種疑難或投訴；提供產(chǎn)品的售后維修服務(wù)；使用產(chǎn)品的技術(shù)資料服務(wù)；產(chǎn)品備用零配件的供應(yīng)，產(chǎn)品改進(jìn)的研究與開發(fā)；以及增進(jìn)消費(fèi)者信任的各項(xiàng)服務(wù)。 競爭者 社 區(qū) 在當(dāng)由社會(huì)和本行業(yè)確立競爭活動(dòng)準(zhǔn)則；平等的競爭機(jī)會(huì)和條件；競爭中互相協(xié)作；當(dāng)代企業(yè)家的風(fēng)度。 地社會(huì)提供生產(chǎn)性的，健康的就業(yè)機(jī)會(huì)；正規(guī)雇傭，公平競爭；就地采購當(dāng)?shù)厣鐣?huì)產(chǎn)品的合理份額；保護(hù)社區(qū)環(huán)境；關(guān)心和支持當(dāng)?shù)卣?；支持文化和慈善事業(yè)；贊助地方公益活動(dòng)；公司負(fù)責(zé)人關(guān)心和參加社區(qū)事務(wù)。 媒 介 公平提供消息來源；尊重新聞界的職業(yè)尊嚴(yán)；參加公司重要慶典活動(dòng)等社交活動(dòng)；保證記者采訪的獨(dú)家新聞不被泄露；提供采訪的方便條件。 案例二： 步行者”的成功 一九七九年索尼公司開發(fā)了一種新產(chǎn)品 ——帶立體聲的超小型放音機(jī)。這種放音機(jī)具有體積小、分量輕的優(yōu)點(diǎn)，但沒有錄音功能，使人感到美中不足 . 首先，公司為新產(chǎn)品誕生舉行了大型記者招待會(huì)。招待會(huì)的會(huì)址既不選賓館，也不選記者招待部，別出心裁地選中了位于東京鬧市區(qū)的代代木公園。 其次，公司雇傭大批模特兒，讓他們戴上立體聲耳機(jī)，在公園中一邊欣賞音樂一邊散步或穿著旱冰鞋往來穿梭，給人們留下了深刻的印象第三，公司把產(chǎn)品說明書錄制成磁帶，贈(zèng)給新聞界，同時(shí)還請(qǐng)記者、特別是體育記者試用放音機(jī)，并把產(chǎn)品分贈(zèng)給文藝界、體育界知名人士，聘請(qǐng)他們當(dāng)評(píng)議員，評(píng)論體育鍛煉使用放音機(jī)的優(yōu)點(diǎn)；公司還在銀座、原宿、橫濱等鬧市區(qū)，在年輕人經(jīng)常光顧的地方進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。 。 通過有計(jì)劃的公共活動(dòng)，產(chǎn)品一九九七年投入市場，一九八一年秋已售出一百五十萬臺(tái)，一九八二年上半年竟售出四百萬臺(tái)。 “ 步行者 ” 取得了意想不到的暢銷。問題：索尼公司選擇目標(biāo)公眾？如何進(jìn)行公眾背景調(diào)查，并根據(jù)此進(jìn)行公共策劃？ （五）選擇媒介 選擇的原則是以最小的人力、財(cái)力、物力獲取最佳的效果。 提高知名度 ——大眾傳播媒介 緩和人際關(guān)系 ——組織傳播媒介 公關(guān)策劃程序 ? 香港一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的商店 ,座落在一條鮮為人知的街道上 ,生意很不景氣 .一天 ,這家商店 的店主在門口貼了一張布告 :明天上午九點(diǎn) ,在此將用本店出售的強(qiáng)力膠水把一枚價(jià)值 4500 美 元的金幣貼在墻上 ,若有哪位先生 ,小姐用手把它揭下來 ,這枚金幣就奉送給他 (她 ),本店絕不食 言 ! . ? 你認(rèn)為該項(xiàng)活動(dòng)的傳播媒介應(yīng)當(dāng)選擇哪種？ 請(qǐng)留心你家的后窗” ? 20 世紀(jì) 50 年代，好萊塢影片 《 后窗 》 曾風(fēng)靡香港，該片描寫了一個(gè)腦部受傷的新聞?dòng)浾撸? 在家養(yǎng)傷時(shí)閑極無聊，便買來一架望遠(yuǎn)鏡，每日坐在屋子里從對(duì)面樓層的后窗窺視住戶的家庭 隱私，從而卷入了一場謀殺案。影片上映后，香港人競相觀看，形成了“后窗熱” 。這時(shí)，香港 的一家生產(chǎn)百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們?cè)趫?bào)上連續(xù)刊登題目為“請(qǐng)留心你家的 后窗”的銷售廣告，其生意一下子興隆起來。 ? 此案例說明了大眾傳播媒介在公關(guān)活動(dòng)中的重要作用。在這次公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)通過大眾傳播媒介在社會(huì)中形成一個(gè)熱門話題，讓這個(gè) 話題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛鉤，從而達(dá)到良好的傳播效果。他們借助“后窗熱”這個(gè)與 自己產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高的“議題”通過報(bào)紙宣傳，輕而易舉地掀起了一個(gè)“百葉窗熱” ，從中獲得 了良好的市場效益 ※ 固定費(fèi)用 勞動(dòng)力成本支出 辦公費(fèi)用 （六）經(jīng)費(fèi)預(yù)算 ※ 變動(dòng)費(fèi)用 隨公關(guān)活動(dòng)變化而 形成的費(fèi)用 ※ 專項(xiàng)費(fèi)用 開展專門性公關(guān)活 動(dòng)的費(fèi)用 ※ 臨時(shí)費(fèi)用 開展應(yīng)急性公關(guān) 活動(dòng)的費(fèi)用 公關(guān)策劃程序 （七）審定方案 ?審定方案時(shí)需要考慮的因素 ?目的性 ?可行性 ?降低消耗 公關(guān)策劃程序 太島公司“榮譽(yù)顧客計(jì)劃” ? 1997 年 1 月，安徽太島集團(tuán)進(jìn)入南昌市場，推出該計(jì)劃 策劃方案： ①每位顧客花 200 元購買企業(yè)產(chǎn)品（中華薄荷王 ?177。 系列產(chǎn)品）既可成為榮譽(yù)顧客 ② 榮譽(yù)顧客一年內(nèi)享受 6 項(xiàng)待遇：每位榮譽(yù)顧客每月可從公司領(lǐng)取 30 元操心費(fèi)；在日常 生活中有任何困難（如換煤氣、買煤、買糧等） ，只要撥通公司電話，公司將派專人提供免費(fèi)服 務(wù)；每月購買一套半價(jià)產(chǎn)品；參加月月有大獎(jiǎng)活動(dòng)；生日、節(jié)日可收到公司的祝福和禮 物等。 ③榮譽(yù)顧客應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任：在同事、親友及熟人間宣傳介紹公司產(chǎn)品，并將產(chǎn)品擺放在家中醒 目位置，引人注意 ④公司不再做其他廣告宣傳 結(jié)果：發(fā)展 800 多名榮譽(yù)顧客，歷時(shí)兩個(gè)月，操心費(fèi)照領(lǐng)， 市場銷售效果不明顯（有些榮譽(yù)顧客連公司名稱是大島還 是 太島都搞不清） ，只好停止計(jì)劃。但榮譽(yù)顧客意 見很大，公司只好每人補(bǔ)償 140 元的產(chǎn)品。整個(gè)過程公司賠了 600 萬元。 ? 失敗的主要原因： ①簡單照搬：該方案是留美歸來的該公司銷售總經(jīng)理策劃的。國外最先進(jìn)的營銷計(jì)劃 ② 方案未經(jīng)嚴(yán)格審定，公司許多高層領(lǐng)導(dǎo)不完全了解 ③該計(jì)劃對(duì)榮譽(yù)顧客的激勵(lì)沒有與其效益掛鉤，連最起碼的理論構(gòu)架都不成立 ④沒有考慮到國內(nèi)外消費(fèi)者素質(zhì)的差異 富豪分銷商適得其反 ? 背景： 1997 年 8 月 31 日，英國王妃戴安娜因車禍身亡，當(dāng)時(shí)坐的是豪 華 S280 奔馳。人們沉浸在悲痛之中。 77 英里路上灑滿鮮花！有人要花 100 萬美元購買戴安娜奔馳車殘骸向全世界展覽 ，奔馳汽車公司對(duì)此表示沉默。 ? 富豪澳門分銷商的策劃 ? ＊富豪是瑞典名車，造型厚重有余，靈巧不足，其品牌無論形象 還是含金量都無法與奔馳車相比 ＊富豪的廣告：自從富豪問世以來，尚無人因乘坐富豪而在車禍 中喪身 ＊在澳門報(bào)刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大標(biāo)題是： “富 貴如浮云，生命價(jià)更高” 。廣告中說： “世上沒有任何東西比自己的 生命更具價(jià)值和值得珍惜，因沒有生命，一切都會(huì)隨風(fēng)而逝 ??”廣 告中也看有“富豪汽車向熱愛和平與積極推動(dòng)人道精神的威爾斯王妃 戴安娜致敬”的字句。 ——言下之意：假如戴安那坐的是富豪而不是 奔馳，或許還有身還的機(jī)會(huì)。 ? 結(jié)果： 富豪澳門分銷商的這則所謂充滿創(chuàng)意的廣告刊出不久即 引起公眾的非議、新聞媒體的評(píng)說以及瑞典富豪總廠的極 大關(guān)注。瑞典富豪車廠指責(zé)其澳門分銷商的舉動(dòng)“不道德 及無恥” 。與其“劃清界限”。 ? 失敗的原因： ①廣告宣傳的內(nèi)容傷害了公眾的感情，激起了公眾的憤概，廣告主的社會(huì)形象必然黯淡無光， 策劃者必然會(huì)搬起石頭砸自己的腳 ② 幸災(zāi)樂禍的競爭姿態(tài)令社會(huì)公眾反感，自己毀了自己的形象 ③廣告語言與當(dāng)時(shí)的社會(huì)輿論氣氛不協(xié)調(diào)，不識(shí)時(shí)務(wù)的做法只能被時(shí)勢所唾棄 （八） 撰寫策劃書 ? 公共關(guān)系策劃書 是指擬訂出書面的文字活動(dòng)方案，將實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的思路具體化 ，成為準(zhǔn)備和開展公共關(guān)系活動(dòng)的指南。 ? 題目 ? 一、活動(dòng)主題 ? 二、活動(dòng)目標(biāo) ? 三、活動(dòng)基本程序 ? 四、傳播與溝通方案 ? 五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 ? 六、效果預(yù)測 喚起臺(tái)灣人的味覺 美國葵花油 項(xiàng)目調(diào)查： 關(guān)注健康的臺(tái)灣人喜歡在家做飯，因此蔬菜油在烹調(diào)過程中就成為一種不可或缺的原料。而在選擇食用油時(shí)，人們最重要的標(biāo)準(zhǔn)是：（1）有益健康；（ 2）油煙少；（ 3）價(jià)格。在活動(dòng)開展之前，葵花油在臺(tái)灣市場的知名度一般，使用率僅為 30%。臺(tái)灣公眾認(rèn)為葵花油是一種較少或無油煙、較少或不含膽固醇的健康蔬菜油。但在試用度方面，葵花油仍次于豆油，雖然豆油被認(rèn)為是一種品質(zhì)較低的油品，但它更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。 項(xiàng)目計(jì)劃： 1）公關(guān)目標(biāo)： 本項(xiàng)目的目標(biāo)是增強(qiáng)美國葵花油的形象，即它是人們的 首選食用油且價(jià)格合理 。 其他需要傳遞的重要信息還有：葵花油 油煙少或無油煙 ， 可以保持廚房的清潔，它是臺(tái)灣消費(fèi)者的 最健康的選擇 。 另外還要強(qiáng)調(diào)的是，使用葵花油來燒菜是一種 快樂的體驗(yàn) 。 2）目標(biāo)受眾： 本項(xiàng)目旨在臺(tái)灣全島范圍內(nèi)的以下受眾中提高葵花油有益健康的知名度。 （ 1） 3049歲關(guān)注健康的消費(fèi)者； （ 2）關(guān)注健康的家庭主婦； （ 3）消費(fèi)品、 健康、食品類專業(yè) 媒體和綜合類大眾媒體； （ 4）食用油方面的專業(yè)人士和營養(yǎng)學(xué)方面的意見領(lǐng)袖。 活動(dòng)方式： 基于臺(tái)灣消費(fèi)者購物謹(jǐn)慎這一事實(shí)，充分使用對(duì)美國葵花油優(yōu)點(diǎn)的科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，并結(jié)合市場調(diào)查所揭示的公眾對(duì)葵花油的認(rèn)識(shí)，以引起媒體的興趣，這是教育臺(tái)灣公眾的最有效途徑之一。 ? 凱旋 先驅(qū)公關(guān)公司和臺(tái)北醫(yī)科大學(xué)營養(yǎng)學(xué)系教授合作為美國向日葵協(xié)會(huì)編纂了一篇科學(xué)評(píng)論文章。 ? 凱旋 先驅(qū)公司組織了一個(gè)媒體午餐會(huì)，以將美國向日葵協(xié)會(huì)正式介紹給臺(tái)灣媒體和一般大眾。 ? 凱旋 先驅(qū)公 司陪同美國向日葵協(xié)會(huì)的官員拜訪了全島的食用油供應(yīng)商和進(jìn)口商。 ? 贊助電視烹飪節(jié)目，在主要的消費(fèi)品報(bào)紙和烹飪雜志上安排中文廣告。 ? 舉辦了一 個(gè)用葵花 油做食用油的食譜創(chuàng)作大賽。 ? 此外，我們還在 《 Yummy》 雜志上以插頁廣告的形式刊登了用葵花油特別設(shè)計(jì)的四種食譜。一些主要報(bào)刊上還刊發(fā)了專門的評(píng)論文章以促進(jìn)公眾對(duì)葵花油有益健康的了解。 3 月 27 日， 《 揚(yáng)子晚報(bào) 》 刊登廣告：南京化學(xué)廠將開展 ”絲素 ”牙膏宣傳直銷活動(dòng)。 3 月 28 日，南京大學(xué)的 1400 名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí)，散發(fā)宣傳單， 直銷絲素牙膏。 4月 23 日，南京化學(xué)廠請(qǐng)江蘇樂團(tuán)為南京大學(xué)免費(fèi)送去一場音樂會(huì)， 并贈(zèng)書 500 本。 問題：請(qǐng)你為南京化學(xué)廠絲素牙膏編寫宣傳直銷活動(dòng)的策劃書 策劃 方案 設(shè)計(jì) ? 一、 主題： 精英獻(xiàn)愛心、絲素伴你行 ? 二、 活動(dòng)目標(biāo) ： 提高絲素牙膏的知名度。 樹立關(guān)心學(xué)生、支持教育、服務(wù)社會(huì)的良好形象。 ? 三、 活動(dòng)基本程序 3 月 28 日，南京大學(xué)的 1400 名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護(hù)牙齒的知識(shí)，散發(fā) 宣傳單，直銷絲素牙膏。 4 月 23 日，南京化學(xué)廠請(qǐng)江蘇樂團(tuán)為南京大學(xué)免費(fèi)送去一場音樂會(huì)，并贈(zèng)書 500 本。 ? 四、 傳播與溝通方案 3 月 27 日， 《揚(yáng)子晚報(bào) 》 刊登廣告。 預(yù)先和媒體聯(lián)系，爭