公共關(guān)系與宣傳策劃(編輯修改稿)
2025-06-17 02:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2. 公關(guān)策劃目標(biāo) ? 是公關(guān)策劃人員通過策劃活動最終解決的問題和達(dá)到的目的。 ? 3. 公關(guān)策劃對象 ? 目標(biāo)公眾 ? 4. 策劃內(nèi)容 高層次：總體宏觀的戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)計構(gòu)思 亞層次：公關(guān)實務(wù)專題活動策劃 表層次：具體的操作性的公關(guān)活動 ? 5. 策劃結(jié)果 ——公關(guān)策劃方案， ? 是策劃者在充分調(diào)查、了解策劃對象的現(xiàn)狀和需求的基礎(chǔ)上，為了實現(xiàn)策劃目標(biāo)而精心設(shè)計制訂的公關(guān)實施細(xì)則和設(shè)計方案。 ? 七、 公共關(guān)系策劃的特征 （ 1） 整體性：要把握和體現(xiàn)組織的整體戰(zhàn)略 （ 2） 目的性：不同層次策劃有不同目的 （ 3） 主動性：主動出擊尋找時機(jī) （ 4） 謀略性：謀略性思維的幾種表現(xiàn)形式：靈感、想象、興趣、好奇 第二節(jié) 營銷公共關(guān)系 ? 一、營銷公共關(guān)系概念 ? 和營銷問題密切相關(guān)，旨在實現(xiàn)營銷目標(biāo)的公共關(guān)系，稱之為營銷公共關(guān)系。 二、企業(yè)溝通策略的傳播構(gòu)成 ? 企業(yè)行動與傳播的協(xié)調(diào)性 在整合營銷傳播過程中，實施的行動與傳播的協(xié)調(diào)性是非常重要的，因為公共關(guān)系是“營銷整個企業(yè)”，所以一個企業(yè)的管理水平就體現(xiàn)出來了。 尤其是在一些危機(jī)處理的過程中，涉及到訊息戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略。 “必須為結(jié)果服務(wù)”這是行動與傳播協(xié)調(diào)的準(zhǔn)則。 例：“雙匯”瘦肉精事件 ? 公共關(guān)系是建構(gòu)和發(fā)散信息的有效手段 ? 傳播的支持對于行為所產(chǎn)生的是后果如此重要，但是，一種新的思想、一個新的產(chǎn)品、一項新的活動要想使受眾接受，也不是簡單地通過大眾傳媒將信息傳遞給受眾就可以了。信息是如何在人群中擴(kuò)散？其中的障礙在哪里？輿論學(xué)的“同心圓理論”認(rèn)為：思想是一點點緩慢地向公眾滲透的，與大自然的滲透現(xiàn)象相似。 ? 公共關(guān)系過程中的傳播步驟也是如此。 ? 在競爭環(huán)境中的公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系本身不能獲得定單、獲取利潤、降低成本，但是有效地使用它可以促進(jìn)營銷的效率，幫助建立關(guān)鍵客戶對公司的好感。實際上配合其他的溝通方式，它是可以創(chuàng)造營銷所需的商業(yè)氛圍。 ? 三、營銷公共關(guān)系作用 ? 幫助企業(yè)、產(chǎn)品或品牌提高知名度。 ? 增進(jìn)消費者的了解和信任。 ? 宣傳企業(yè)形象進(jìn)而和受眾建立良好的合作關(guān)系。 ? 有利于化解營銷中的各種矛盾和危機(jī)。 ? 營造氣氛，營造購買理由。 ? 四、營銷公關(guān)的基本運作手法 ? 營銷公關(guān)的主要手段包括 ? （一）公共宣傳 ? （二）傳媒炒作 ? （三）危機(jī)處理 ? （四）社會參與 ? 五、公共關(guān)系對市場營銷的支持 ? 現(xiàn)代廣告是為營銷的整體服務(wù)，必然要與公關(guān)、促銷等其他營銷手段相輔相承，為此，營銷公關(guān)在理論和實踐上的發(fā)展日益受到人們的重視。 ? 作為營銷手段的公共關(guān)系，公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且要與大量感興趣的公眾建立關(guān)系。營銷公關(guān)的職能是直接幫助公司進(jìn)行公司推廣或產(chǎn)品推廣以及塑造形象。 ? 作為一個現(xiàn)代廣告人，應(yīng)該懂得通盤考慮廣告、促銷、公關(guān)三者的結(jié)合，讓其相互配合，形成合力，取得成功。 ? 在廣告宣傳之前建立市場興奮點，引起受眾注意 ? 廣告宣傳之前先策劃有影響力的公關(guān)活動，如今已經(jīng)成為眾多大公司常用的策略，這又被稱為“公關(guān)先行”。 ? 例如：通用汽車新款的賽歐轎車上市之前，首先策劃出一個“十萬元把轎車開回家”的概念，并在公眾中開展公關(guān)活動，推廣這一概念。 ? 例如：冬季來臨前夕，上海膏方推出“年輕人注重冬令膏方進(jìn)補(bǔ)”的概念，也在公眾中引起不小的反響。 ? 目的：可以在廣告宣傳之前先建立一定的市場興奮點，為其后的廣告宣傳“預(yù)熱”，以達(dá)到更好的營銷效果。 ? 使消費者全方位感受產(chǎn)品，讓廣告信息有效進(jìn)入人們生活 ? 品牌存在消費者心中，消費者不僅通過視覺和聽覺來認(rèn)識產(chǎn)品、認(rèn)識品牌，在咨詢發(fā)達(dá)現(xiàn)代社會，消費者更愿意通過親身體驗全方位的來感受產(chǎn)品。在這一點上，傳統(tǒng)的媒體廣告并非有效的工具，這就需要公關(guān)在其中發(fā)揮必不可少的作用。 ? 案例： “ 卡德布利 ” 這是英國一家有近 200年歷史的巧克力公司。多年來，該公司一直將其工廠對外開放，讓眾多的消費者親眼觀看巧克力的生產(chǎn)過程。 1990年 8月 14日，該公司投資580英鎊建造了一座巧克力主題公園 ——卡德布利世界。參觀者可以在這個主題公園里了解可可和巧克力的發(fā)源、巧克力的制造過程以及卡德布利的歷史。 這一新穎的主題公園吸引了大量的游客前來參觀，近三年來，每年的游客超過45萬人，這一現(xiàn)象同時產(chǎn)生了連鎖效應(yīng)，傳媒爭相報道，當(dāng)?shù)芈糜螀f(xié)會、旅館也處于自己的利益而大力推廣這座公園。在游客游覽的過程中，消費者就由被動的接受廣告轉(zhuǎn)向主動的吸收信息，卡德布利也深入人心，取得了傳統(tǒng)的媒體廣告不能取得的效果。 ? 沒有產(chǎn)品新聞時制造廣告新聞 ? 成功的公關(guān)活動的前提，就是要在目標(biāo)公眾群體中有影響力，為公眾所關(guān)注。因此，成功的公關(guān)活動總是要策劃好能夠引起公眾興趣的關(guān)注點。 ? 這種關(guān)注點，有時可以結(jié)合產(chǎn)品特點、品牌形象，為普通的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造生動的廣告宣傳題材、與眾不同的廣告訴求點。 ? 案例分析： ? 2021年，農(nóng)夫山泉以支持申奧為主題開展了
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