【文章內(nèi)容簡介】 意 ●引起公眾興趣 ●讓公眾知道 58 ⑵ 廣告文詞設(shè)計原則 ●盡可能摸準公眾心理 ●寫出商品的具體特點 ●讓公眾容易記住 ●力戒華而不實的夸張 ●形式活潑，生動有趣 59 宣傳資料制作 ⑴宣傳資料的主要作用 ●向公眾提供本組織的信息，讓公眾客觀全面地了解組織并建立良好的關(guān)系。 ⑵宣傳資料的主要內(nèi)容 ●組織領(lǐng)導(dǎo)人的致辭 ●組織的歷史和現(xiàn)狀簡介 ●對組織專業(yè)特色的說明 ●組織的發(fā)展規(guī)劃 60 內(nèi)部報刊編輯 ⑴內(nèi)部報刊的主要作用 ●向內(nèi)部公眾和緊密關(guān)系公眾定期傳遞組織的近期信息 ●組織內(nèi)部員工之間溝通情感、交流認識的橋梁 ●組織與緊密關(guān)系公眾之間溝通情感、交流認識的橋梁 61 ⑵ 內(nèi)部報刊的主要內(nèi)容 ●組織的重要新聞、近期動態(tài)、戰(zhàn)略思想、工作重點等 ●組織的管理規(guī)定、操作規(guī)范、工作方法與技巧等 ●組織的企業(yè)文化、員工工作的心得體會、員工之間的溝通與交流等 ●組織與緊密關(guān)系公眾之間的溝通與交流 62 六、實像傳播 ●實像傳播主要是社會組織通過自身產(chǎn)品形象向公眾傳播信息。 ●實像包括：產(chǎn)品實樣、形象的圖片資料、視聽材料、示范性服務(wù)、操作表演等。 （一）實像傳播的特點 信息直觀可靠 作用直接迅速 手段多樣綜合 ●實像傳播較之于言語和文字傳播，制作成本高、技術(shù)復(fù)雜、場地要求高、組織難度大。 63 （二）實像傳播的技巧 讓各種實像活起來 ●二維形象 → 三維化（產(chǎn)品、圖片的立體化或?qū)哟位? ●三維形象 → 四維化（產(chǎn)品實物動態(tài)化） 充分注意實像的美感 ●不同的公眾對產(chǎn)品的美感要求是不同的，因此要注意因人而異。 注意環(huán)境氣氛的烘托 如：金銀首飾 — 高貴、典雅 絲綢面料 — 寧靜、文雅 日常用品 — 熱烈、喧鬧 醫(yī)藥用品 — 專業(yè)、親切 注意展示實像的細節(jié) 64 （三）實像傳播在公共關(guān)系實務(wù)中的運用 推銷活動 ⑴推銷活動的目的 ●更好地銷售產(chǎn)品。 ●推銷是促銷的一種形式，以主動性銷售產(chǎn)品為特點。 65 ⑵ 推銷的分類 ●原地推銷： 商品看樣預(yù)訂、商品拆整化零銷售、小商品配套銷售、產(chǎn)品試用、折扣優(yōu)惠、附贈品銷售、提供免費服務(wù)等 ●上門推銷： 直接銷售產(chǎn)品、產(chǎn)品試用等 ⑶推銷的技巧 ●推銷自己 ●充分準備 ●察言觀色、隨機應(yīng)變 66 樣品展覽和示范表演 ⑴樣品展覽和示范表演的目的 ●向公眾顯示社會組織的進取能力和應(yīng)變能力（新產(chǎn)品展示） ●收集公眾的反饋信息，為新產(chǎn)品作修正及改進 ●開拓新的市場 ⑵樣品展覽和示范表演的分類 ●綜合型樣品展覽和示范表演： 全面展示某個主題的全部內(nèi)容。 ●專題型樣品展覽和示范表演： 圍繞一個專題或內(nèi)容而舉辦的展示和表演。 67 ⑶ 樣品展覽和示范表演的基本程序 ●確定主題 ●具體制作（準備） 實物準備、人員培訓(xùn)、場地布置等 ●樣品展覽和示范表演 ●效果測定 現(xiàn)場采訪、跟蹤采訪、留言簿、問卷調(diào)查等 68 櫥窗陳列 ⑴櫥窗陳列的目的 陳列產(chǎn)品、宣傳銷售、顯示成就、揭露問題、普及知識、鼓舞士氣等 ⑵櫥窗陳列的分類 ●基本陳列 ●明室操作（洗像、做蛋糕） ⑶櫥窗陳列的技巧 ●突出“瞬時印象”（陳列設(shè)計的色彩對比、造型藝術(shù)、空間排列、風(fēng)格、意境、動感等） ●經(jīng)常變化，要有新鮮感 69 七、整合傳播 ●整合傳播是社會組織利用大眾傳播媒介，綜合言語傳播、文字傳播、實像傳播等傳播方法的一種有目的的綜合性大型信息傳播活動。 （一）整合傳播的特點和技巧 整合傳播的特點 ⑴具備大眾傳播的一般特點 ●傳播速度快，傳播范圍廣 ●針對性較差，信息反饋慢 70 ⑵ 傳播形式的復(fù)合性 ●整合傳播是綜合了言語傳播、文字傳播、實像傳播和一般大眾傳播而形成的一種新的傳播形式。 ●整合傳播綜合運用各種大眾傳播媒介來傳遞信息，以達到社會組織既定的公共關(guān)系目標。 ⑶傳播內(nèi)容的復(fù)合性 ●整合傳播的內(nèi)容表現(xiàn)在一方面是一種自控宣傳，以組織自身運行為主；另一方面帶有廣告發(fā)布的性質(zhì)（如軟性廣告），講究經(jīng)濟效益；同時還具有一定的新聞價值，遵守真實性。 71 整合傳播的技巧 ⑴充分了解各類大眾傳播媒介的特點，熟悉各類傳播操作實務(wù)的規(guī)程 ⑵準確把握社會公眾的心理 ●整合傳播活動所面對的主要是全社會的廣大公眾，因此要盡可能地考慮到大多數(shù)人的心理，使傳播內(nèi)容同大多數(shù)人的想法和愛好相吻合。 ⑶選擇好的傳播時機 72 ⑷ 制定詳細周密的工作計劃 ●整合傳播的復(fù)合性特點要求開展活動之前要制定詳細周密的工作計劃 —— 公共關(guān)系活動策劃方案。 ⑸與大眾傳播媒介保持良好的密切關(guān)系 ●建立密切關(guān)系的途徑：①與大眾傳播媒介機構(gòu)中分管與本企業(yè)相關(guān)的行業(yè)的部門建立關(guān)系；②爭取讓本企業(yè)有關(guān)人員被聘為有關(guān)媒介機構(gòu)的通訊員或特約記者。 ⑹整合傳播活動結(jié)束后，進一步保持和延續(xù)與公眾已建立起來的聯(lián)系，鞏固與公眾的良好關(guān)系 73 （二）整合傳播在公共關(guān)系中的運用 廣告運動 ●廣告運動是利用廣告這種特定傳播形式達到特定目的的一種公共關(guān)系活動。它具有時間持續(xù)性和空間廣延性，往往投入多、規(guī)模大。 ●一次良好的廣告運動由以下幾個方面組成： ⑴市場調(diào)查：消費者情況、產(chǎn)品市場情況、廣告情況 74 ⑵ 確立廣告目標 ●確立廣告目標應(yīng)做到： ①明確廣告目的：樹立企業(yè)信譽，擴大影響；為產(chǎn)品創(chuàng)牌子，提高知名度；給新產(chǎn)品尋找潛在消費者，刺激購買。 ②明確廣告對象：要對自己的產(chǎn)品定位，確定一個特性。 如： Marlboro（萬寶路）香煙的定位 早期定位： “ Man Always Remember Lovely, Because Of Romantic Only” —— “ 溫柔 ” 個性 改變定位： “ 牛仔 ” 個性 ③明確廣告宣傳范圍 75 ⑶ 決定廣告預(yù)算 ●廣告預(yù)算的目的是以最小的廣告投入得到最大的收益，它是廣告運動的經(jīng)濟保證。 ●廣告預(yù)算的方法：按產(chǎn)品類型確定廣告預(yù)算；按競爭要求確定廣告預(yù)算；實驗性廣告預(yù)算。 76 媒介事件 ●媒介事件是指社會組織為吸引新聞媒介報道并擴散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。 ●媒介事件是 主動型 的活動。是社會組織主動地將有關(guān)信息傳遞給新聞媒介，并 引導(dǎo) 媒體作出 有利于社會組織 的信息傳播。 ●社會組織與新聞媒介的良好關(guān)系是媒介事件的根本保證。 77 ● 社會組織主動開展媒介事件應(yīng)注意： ⑴隨時掌握新聞媒介的報道動向 ①報道的重點和主題 ●公共關(guān)系人員要分析對照自己希望傳播的信息與新聞媒介的重點和主題的相關(guān)程度。 ②評論性文章的觀點傾向 ●評論性文章的觀點傾向就是新聞媒介的輿論導(dǎo)向之一，公共關(guān)系人員要正確選擇與輿論導(dǎo)向一致的信息，吸引媒介的注意。 78 ⑵ 積極參加新聞媒介所組織的各類活動，充分利用新聞媒介的信息網(wǎng)絡(luò) ●新聞媒介的信息網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)公共關(guān)系的重要資源，特別是媒介事件的活動開展需要良好的信息網(wǎng)絡(luò)資源來迅速傳遞有關(guān)信息，達到企業(yè)公共關(guān)系活動的目標。 ⑶根據(jù)信息的特點選擇新聞媒介的種類，有針對性的進行傳播 79 ⑷ 正確對待新聞媒介專業(yè)人員的上門采訪 媒介事件中往往會有新聞媒介專業(yè)人員到企業(yè)來采訪，采訪的目的一般有兩種： ①由于社會組織最近發(fā)生的一些事情具有正面意義，新聞媒介希望通過發(fā)掘、整理和提高，把它進一步向全社會宣傳推廣。 ●企業(yè)公共關(guān)系人員應(yīng)當實事求是地介紹成績。不要人為拔高和渲染夸大，以免造成報道失實，反而影響組織的形象。 80 ② 由于社會組織出現(xiàn)了一些反面意義的現(xiàn)象或事態(tài)，新聞媒介認為有責任調(diào)查核實清楚，向社會作出交代，以正視聽。 ●企業(yè)的公共關(guān)系人員應(yīng)當熱情接待，主動配合媒介將所要了解的情況和事實調(diào)查清楚。 81 社會公益事業(yè)資助 ●社會組織的社會公益事業(yè)資助活動是社會組織作為社會的一員對社會的一種貢獻。 ●活動的 形式 ：對社會公益事業(yè)的資助、贊助、捐贈等資金或人力物力上的支持。 ●活動的 目的 ：通過資助活動向大眾傳播有關(guān)信息，使公眾與組織相互了解，樹立組織的良好形象。 ●活動的 特點 ：“利他”性 82 ● 社會公益事業(yè)資助活動應(yīng)注意避免兩個傾向： ⑴把社會公益事業(yè)資助活動與單純的廣告活動區(qū)別開來，避免把兩者混同起來。 ●這種資助活動要真正起到“幫助”的效果，要對社會有益，不能單純地追求廣告效果。 ●這種資助活動追求的是企業(yè)的長期利益，而不是企業(yè)的短期利益。 83 ⑵ 將社會公益事業(yè)資助活動與公共關(guān)系宣傳結(jié)合起來，避免把社會公益事業(yè)資助活動看成單純的“單向輸出”或“自我犧牲”。 ●企業(yè)的一切行為都要講經(jīng)濟效益，社會公益事業(yè)資助活動也要講經(jīng)濟效益，它是一種將社會效益與企業(yè)的經(jīng)濟效益結(jié)合起來的高層次公共關(guān)系活