【文章內(nèi)容簡介】 統(tǒng)一的評估目標(biāo)是檢驗公共關(guān)系工作的參照物，即使這一評估目標(biāo)更多的是 定性的 而非定量的。這需要評估人員就有關(guān)問題比如評估重點、提問要點形成書面材料，以保證評估工作順利進(jìn)行。另外，還要詳細(xì)規(guī)定調(diào)查結(jié)果如何運用。如果目標(biāo) 不統(tǒng)一，則會在調(diào)查中搜集許多無用的材料， 影響評估的效率與效果。 評估不是公共關(guān)系計劃的附屬品或計劃實施后的事后思考和補救措施，而是整個公共關(guān)系計劃的重要組成部分。因此，對評估應(yīng)該給予足夠的重視，對評估的方法、程序等方面予以充分的考慮和周密的籌劃。 這一部門的負(fù)責(zé)人要認(rèn)識到，即使是公共關(guān)系人員本身，也不能一下子就把公共關(guān)系活動中沒有實物性結(jié)果的性質(zhì)和它的可測量效果聯(lián)系起來。要給他們足夠的時間來認(rèn)識效果評估的作用和現(xiàn)實性，并允許他們通過自己的親身體驗加深這一認(rèn)識。 在項目評估過程中，首先應(yīng)該將項目目標(biāo)具體化。 如 誰是目標(biāo)公眾，哪些預(yù)期效果將會發(fā)生以及何時發(fā)生等等。沒有這樣的目標(biāo)分解，項目評估就無法進(jìn)行。同時，目標(biāo)分解還可以使公共關(guān)系計劃的實施過程更加明確化與準(zhǔn)確化。 目標(biāo)說明了組織的期望效果。如果一個組織將“讓公眾了解自己并支持當(dāng)?shù)馗＠麢C構(gòu)，以改善自己的形象”作為公共關(guān)系活動的目標(biāo)，那么，評估這樣的公共關(guān)系活動的標(biāo)準(zhǔn)就不應(yīng)是了解公眾是否知道當(dāng)?shù)貓蠹埳夏囊粋€專欄報道了這一消息，占用了多大篇幅，而應(yīng)該了解公眾對組織認(rèn)識情況以及 觀點、態(tài)度和行為的變化。 調(diào)查 并非是了解公共關(guān)系活動影響的最佳途徑，有時組織活動記錄也能提供這一方面的大量材料。在有些情況下，小范圍的試驗也是十分有效的。在搜集有關(guān)評估資料方面，沒有絕對的唯一最佳途徑。在這一方面，方法的選擇取決于評估的目的、提問 的方式以及前面已經(jīng)確定的評估標(biāo)準(zhǔn)。 這些資料能夠充分反映公共關(guān)系人員的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映計劃的可行性程度：哪些策略是有效的，哪些策略是無力的或者無效的；哪些環(huán)節(jié)銜接比較緊密，哪些環(huán)節(jié)還有疏漏或欠缺。 公共關(guān)系活動的每一個周期都要比前一個周期表現(xiàn)出更大的影響力，這是運用前一個周期的評估結(jié)果對后一個周期進(jìn)行了調(diào)整的緣故。對評估結(jié)果的運用，將會使問題確定及形勢分析更加準(zhǔn)確，公共關(guān)系目標(biāo)更 加符合組織發(fā)展的要求。 應(yīng)成為一項固定的制度，它 一方面 可以保證組織管理者及時掌握情況，利于進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)； 另一方面 說明公共關(guān)系活動在實現(xiàn)組織目標(biāo)過程中的重要作用。 公共關(guān)系活動的科學(xué)組織與準(zhǔn)備效果評估使得人們對這一活動及其效果有更多的理解與認(rèn)識，效果評估的成果又進(jìn)一步豐富了公共關(guān)系專業(yè)知識的內(nèi)容。通過對具體項目效果評估所得到的資料進(jìn)行抽象化分析，可以得到對指導(dǎo)這一活動有普遍意義的思想、方法與原則。 公共關(guān)系評估標(biāo)準(zhǔn) 公共關(guān)系評估是公共關(guān)系工作程序的最后一步，是根據(jù)特定標(biāo)準(zhǔn)對公共關(guān)系計劃實施的情況進(jìn)行評估，并從中發(fā)現(xiàn)問題，及時修訂計劃，進(jìn)一步調(diào)整和完善組織形象的過程。評估過程中一個 重要的環(huán)節(jié) 就是 選擇合適的評估標(biāo)準(zhǔn)。 二、 公共關(guān)系評估的 標(biāo)準(zhǔn)和 方法 困惑？ ? PR Manager： 我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的 15萬字，超出 公司 1/3，這是傳播剪報！ （等待老板的夸獎） ? CEO： 哦，辛苦了！但 公司上月的銷售勢頭很猛，銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強。這是怎么回事？ （顯得有些煩躁） 如果你是 PR Manager，你會如何解釋？如何做呢？ 單純的銷售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系 銷售數(shù)據(jù) 剪報數(shù)量 評估標(biāo)準(zhǔn)不不一致是問題的關(guān)鍵 剪報數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無法建立直接關(guān)系 什么才是科學(xué)、有效的公關(guān)評估標(biāo)準(zhǔn)呢？ 一、準(zhǔn)備階段的評估標(biāo)準(zhǔn) （一）背景材料是否充分。 （二）信息內(nèi)容是否正確充實。 強調(diào)的是信息的合理性。整個評估過程，要緊緊圍繞“公共關(guān)系活動是否適應(yīng)形勢要求”而展開。 （三）檢驗信息的表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)。 這一過程是準(zhǔn)備過程評估的最后一個環(huán)節(jié)，其重點是信息表現(xiàn)形式是否合理、新穎，是否能達(dá)到引人注目、給人以深刻印象的要求。 二、實施過程的評估標(biāo)準(zhǔn) 檢查發(fā)送 信息的數(shù)量 直接反映組織在實施公共關(guān)系活動中所發(fā)表的電視、廣播講話次數(shù)，發(fā)出信件、其他宣傳資料以及新聞的數(shù)量 信息被媒介 采用的數(shù)量 要特別注重這些信息被傳播媒介所采用的數(shù)量，只有通過傳播媒介，才能最有效地保證公眾接觸到這些信息，并受到它們的影響。 檢查接受信息的 目標(biāo)公眾的多少 應(yīng)對收到信息的各類公眾進(jìn)行分類統(tǒng)計，從中找出目標(biāo)公眾的數(shù)量。 注意到該信息 的公眾數(shù)量 明確哪些人在閱讀組織發(fā)出的信息材料，他們的數(shù)量是多少，他們讀到了什么，讀了多少內(nèi)容。 三、實施效果的評估標(biāo)準(zhǔn) （一）了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。 對開展公共關(guān)系活動前后公眾對組織的認(rèn)識、了解和理解等變量進(jìn)行比較。 如 在公共關(guān)系活動開展前后，對同一組公眾 重復(fù)測驗 。 （二）改變態(tài)度的公眾數(shù)量。 這是評估實施效果的一個 更高層次的標(biāo)準(zhǔn) 。 如 煤氣電氣公用事業(yè)公司的節(jié)能宣傳活動，可能使用戶增加了“使用隔熱天花板可節(jié)省空調(diào)電費”的認(rèn)識，但這并不意味著他在態(tài)度上成為能源保護(hù)者。評價一個人的態(tài)度，要根據(jù)一段時期內(nèi)他在所有有關(guān)問題上的立場和觀點，而不能僅憑一時一事判定一個人的態(tài)度發(fā)生變化與否。 （三）發(fā)生與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量。在掌握了發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量之后，還應(yīng)該注意了解 重復(fù)期望行為 的公眾數(shù)量。 如 對戒煙運動，不能單純計算在開展這一運動的第一天內(nèi)戒煙者的總數(shù)，對這些運動影響效果的評估要根據(jù)運動開展以后幾個月甚至幾年的持續(xù)觀察數(shù)據(jù)來評定。 （四）達(dá)到的目標(biāo)與解決的問題。 這個評估標(biāo)準(zhǔn)是公共關(guān)系活動效果評估的 最高標(biāo)準(zhǔn) 。有時，公共關(guān)系活動產(chǎn)生的結(jié)果并非完全與目標(biāo)相一致，但是這些結(jié)果同樣是積極的， 如 節(jié)約能源宣傳活動，其目標(biāo)是為了減少總的能源消耗，結(jié)果卻表現(xiàn)為人們增加了對節(jié)約能源的興趣、增長了這一方面的知識、甚至改變了使用煤氣與電器設(shè)備的習(xí)慣。表面看來，這次運動的結(jié)果與既定的目標(biāo)不完全吻合，但是這些結(jié)果也是可以說明這次宣傳活動是成功的。 （五）對社會發(fā)展產(chǎn)生的影響。 公共關(guān)系評估本身是一項研究工作，需要講究其科學(xué)性，在實踐當(dāng)中有如下幾種評估方法： 公共關(guān)系評估 方法 一種 綜合專家意見， 就專門問題進(jìn)行 定性預(yù)測 的方法。 （ 1）由主持人擬好調(diào)查評估項目及評價標(biāo)準(zhǔn)。 如公眾輿論的變化可分為好轉(zhuǎn)、略好轉(zhuǎn)、原狀、略惡化、惡化五個標(biāo)準(zhǔn)。 （ 2）邀請 知識豐富、熟悉情況的 專家若干名。 （ 3）請專家們匿名、獨立地就擬定項目發(fā)表意見。 若意見分散，則將上一輪意見匯集整理，反饋給每一位專家， 請他們重新發(fā)表意見，直至意見趨于一致。 （ 4）匯總出能代表大多數(shù)專家意見的結(jié)論，作為專家 集體對公共關(guān)系活動的評判。 德爾菲法優(yōu)缺點： —— 優(yōu)點： ?能充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確性高； ?能把各位專家意見的分歧點表達(dá)出來，取各家之長，避各家之短； ?同時，德爾菲法又能避免專家會議法的缺點： A、權(quán)威人士的意見影響他人的意見； B、有些專家礙于情面，不愿意發(fā)表與其他人不同的意見； C、出于自尊心而不愿意修改自己原來不全面的意見。 —— 缺點： ?過程比較復(fù)雜； ?花費時間較長等。 按調(diào)查法的要求，在選定的公眾群體中，選擇一定數(shù)量的測驗對象。 用問卷、表格等方式，征求他們對指定問題的意見、態(tài)度、傾向。 再做出統(tǒng)計、說明，最后分析公共關(guān)系活動的效果。 民意