廣告策劃第九章(編輯修改稿)
2025-02-25 07:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 競爭策略 ? 企業(yè)的競爭，特別是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)的競爭，往往會形成一個梯級式的競爭結(jié)構(gòu)，明確企業(yè)的競爭地位，針對不同位次的競爭對手確立相應(yīng)的廣告宣傳對策，是非常重要的競爭策略。 ? 第一位企業(yè)的合圍策略 ? 第二位企業(yè)的位次策略 ? 第三位企業(yè)的適應(yīng)策略 ? 及其他 主導(dǎo)地位企業(yè)的位次策略 三、配合市場需要的廣告策略 多角化經(jīng)營 滿足選擇需求 滿足基本需求 三、配合市場需要的廣告策略 ? 滿足基本需求應(yīng)注意的要點(diǎn) ? 采用大眾化語言，通俗易懂； ? 突出產(chǎn)品物美價廉、經(jīng)久耐用的優(yōu)點(diǎn)，并公布參考價格； ? 對產(chǎn)品的銷售數(shù)量、售后服務(wù)進(jìn)行宣傳； ? 以實(shí)例、對比、產(chǎn)品使用者代表、明星及其他權(quán)威人士等來加強(qiáng)效果； ? 勸說方式中可以有一定程度的夸張，以滿足消費(fèi)者的心理期待； ? 塑造產(chǎn)品形象時，應(yīng)注意大眾化、實(shí)惠型的特點(diǎn)。 三、配合市場需要的廣告策略 ? 滿足選擇需求應(yīng)注意的要點(diǎn) ? 將產(chǎn)品的獨(dú)特性作為廣告訴求重點(diǎn)； ? 通過廣告渲染，突出產(chǎn)品的高檔次、高品質(zhì)，以強(qiáng)化吸引力； ? 注重情感訴求，樹立良好的產(chǎn)品形象，突出消費(fèi)后的價值和體驗(yàn)； ? 廣告應(yīng)格調(diào)優(yōu)雅，強(qiáng)調(diào)美感。 第三節(jié)廣告表現(xiàn)策略 ? 一、一般性與獨(dú)特性表現(xiàn)策略 一般性表現(xiàn)策略 ? 一般性表現(xiàn)策略不特別強(qiáng)調(diào)與競爭品牌的差異，或本產(chǎn)品的優(yōu)越性，只說明產(chǎn)品的特長。 ? 這種策略常用于特別創(chuàng)新的產(chǎn)品，在該產(chǎn)品的市場范疇中，競爭品牌極少，幾乎屬于獨(dú)占性品牌。正因?yàn)槿绱?，只需簡單地告知消費(fèi)者此一產(chǎn)品的特長，即可取得良好的銷售效果。 ? 獨(dú)特性表現(xiàn)策略 ? 獨(dú)特性表現(xiàn)策略即所謂獨(dú)特銷售主張表現(xiàn)法，是 USP原理的具體運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)以獨(dú)特性來推銷產(chǎn)品最有效果。此一表現(xiàn)策略應(yīng)遵循三項(xiàng)規(guī)定。 ? （ 1）明確的建議 —— 如果購買這種產(chǎn)品，可以獲得哪些特別的好處。 ? （ 2）獨(dú)特的建議 —— 該產(chǎn)品有哪些特性是競爭對手的產(chǎn)品做不到的，或者競爭企業(yè)的廣告所未曾表現(xiàn)出來的。 ? （ 3）促進(jìn)銷售的建議 二、品牌印象表現(xiàn)
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