第九章網(wǎng)絡(luò)營銷評估(編輯修改稿)
2025-03-13 14:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ルA段： AIDA公式 注意 attention A 興趣 interest I 欲望 desire D 行動 action A 2023/3/13 26 網(wǎng)絡(luò)廣告評估 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)評估的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告收入 產(chǎn)品銷售因素的復(fù)雜性 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的長期性 電子交易手段的落后性 網(wǎng)絡(luò)廣告成本 CPM CPC CPA CPM:千人印象成本：網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的 1000各廣告印象的成本 CPM=總成本 /廣告曝光次數(shù) *1000 CPC:每點擊某網(wǎng)絡(luò)廣告一次廣告主所付出的成本。 CPC=總成本 /廣告點擊次數(shù) CPA:廣告主為每個行動所付出的成本 CPA=總成本 /轉(zhuǎn)化次數(shù) 2023/3/13 27 網(wǎng)絡(luò)廣告評估 網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效果 網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的社會文化、教育等方面的作用。 無論是廣告構(gòu)思、廣告語言，還是廣告表現(xiàn)，都要受到社會倫理道德的約束。 2023/3/13 28 網(wǎng)絡(luò)廣告評估 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的其他方法 單一指標(biāo) 評估法 當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該 采取適當(dāng)?shù)膯蝹€指標(biāo)來對網(wǎng)絡(luò)廣告 效果進(jìn)行評估的方法 2023/3/13 29 網(wǎng)絡(luò)廣告評估 單一指標(biāo)評估法 選擇指標(biāo)，如廣告曝光次數(shù)、 告點擊次數(shù)與點擊率、 網(wǎng)頁閱讀次數(shù) 選取 指標(biāo) , 轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率、 廣告收入、廣告支出 2023/3/13 30 網(wǎng)絡(luò)廣告評估 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的其他方法 綜合指標(biāo) 評估法 在對廣告效果進(jìn)行評估時所使用的不 是簡單的某個指標(biāo)，而是利用一定的 方法，在考慮幾個指標(biāo)的基礎(chǔ)上對網(wǎng) 絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法 2023/3/13 31 網(wǎng)絡(luò)廣告評估 綜合指標(biāo)評估法 對網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異 實際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率，即耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率 =購買數(shù)量 /（訪問量 *購買權(quán)重 *100%） 2023/3/13 32 舉例說明 ?某通信制造商在 A、 B兩個網(wǎng)站刊登了廣告，刊登周期為 1個月，廣告刊登結(jié)束后，A、 B兩家網(wǎng)站向該制造商提供了網(wǎng)絡(luò)廣告在其網(wǎng)站上 被點擊的次數(shù) ，分別為 5102和 3051。同時，網(wǎng)站協(xié)助制造商對網(wǎng)民的行動進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，分別得到由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生的 購買次數(shù) 分別為 102和 124。在使用這兩種方法進(jìn)行計算之前，需要說明的是：根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字， 每100次點擊形成 2次實際購買 。那么按照兩種方法進(jìn)行評估的情況如何呢？ 2023/3/13 33 傳播效能評估法 ?根據(jù)上面所提到的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每 100次點擊可以形成 2次購買，那么可以將實際購買的權(quán)重設(shè)為 ，每次點擊的權(quán)重設(shè)為 ，由此可以計算網(wǎng)絡(luò)廣告在 A、 B兩家網(wǎng)站刊登后所產(chǎn)生的傳播效能。 ?網(wǎng)絡(luò)廣告在 A網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為 ?101*+5102*= ?網(wǎng)絡(luò)廣告在 B網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為 ?124*+3051*= ?該電信制造商的廣告在 A網(wǎng)站刊登后的轉(zhuǎn)播效能高于在 B網(wǎng)站上的傳播效能。 2023/3/13 34 耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率 ?根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每 100次點擊可形成 2次實際購買，那么按照這一經(jīng)驗預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)廣告在 B網(wǎng)站產(chǎn)生 3051次的點擊，應(yīng)該有 61次的購買，而實際的購買次數(shù)是 124次，由此實際轉(zhuǎn)化相對于預(yù)
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