第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)估(編輯修改稿)
2025-03-13 14:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ルA段： AIDA公式 注意 attention A 興趣 interest I 欲望 desire D 行動(dòng) action A 2023/3/13 26 網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)評(píng)估的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告收入 產(chǎn)品銷售因素的復(fù)雜性 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的長(zhǎng)期性 電子交易手段的落后性 網(wǎng)絡(luò)廣告成本 CPM CPC CPA CPM:千人印象成本：網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的 1000各廣告印象的成本 CPM=總成本 /廣告曝光次數(shù) *1000 CPC:每點(diǎn)擊某網(wǎng)絡(luò)廣告一次廣告主所付出的成本。 CPC=總成本 /廣告點(diǎn)擊次數(shù) CPA:廣告主為每個(gè)行動(dòng)所付出的成本 CPA=總成本 /轉(zhuǎn)化次數(shù) 2023/3/13 27 網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估 網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果 網(wǎng)絡(luò)廣告的社會(huì)效果主要是對(duì)廣告活動(dòng)所引起的社會(huì)文化、教育等方面的作用。 無(wú)論是廣告構(gòu)思、廣告語(yǔ)言，還是廣告表現(xiàn)，都要受到社會(huì)倫理道德的約束。 2023/3/13 28 網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的其他方法 單一指標(biāo) 評(píng)估法 當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該 采取適當(dāng)?shù)膯蝹€(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告 效果進(jìn)行評(píng)估的方法 2023/3/13 29 網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估 單一指標(biāo)評(píng)估法 選擇指標(biāo)，如廣告曝光次數(shù)、 告點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、 網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù) 選取 指標(biāo) , 轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率、 廣告收入、廣告支出 2023/3/13 30 網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的其他方法 綜合指標(biāo) 評(píng)估法 在對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)所使用的不 是簡(jiǎn)單的某個(gè)指標(biāo)，而是利用一定的 方法，在考慮幾個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng) 絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法 2023/3/13 31 網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估 綜合指標(biāo)評(píng)估法 對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異 實(shí)際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率，即耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率 =購(gòu)買數(shù)量 /（訪問(wèn)量 *購(gòu)買權(quán)重 *100%） 2023/3/13 32 舉例說(shuō)明 ?某通信制造商在 A、 B兩個(gè)網(wǎng)站刊登了廣告，刊登周期為 1個(gè)月，廣告刊登結(jié)束后，A、 B兩家網(wǎng)站向該制造商提供了網(wǎng)絡(luò)廣告在其網(wǎng)站上 被點(diǎn)擊的次數(shù) ，分別為 5102和 3051。同時(shí)，網(wǎng)站協(xié)助制造商對(duì)網(wǎng)民的行動(dòng)進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，分別得到由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生的 購(gòu)買次數(shù) 分別為 102和 124。在使用這兩種方法進(jìn)行計(jì)算之前，需要說(shuō)明的是：根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字， 每100次點(diǎn)擊形成 2次實(shí)際購(gòu)買 。那么按照兩種方法進(jìn)行評(píng)估的情況如何呢？ 2023/3/13 33 傳播效能評(píng)估法 ?根據(jù)上面所提到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每 100次點(diǎn)擊可以形成 2次購(gòu)買，那么可以將實(shí)際購(gòu)買的權(quán)重設(shè)為 ，每次點(diǎn)擊的權(quán)重設(shè)為 ，由此可以計(jì)算網(wǎng)絡(luò)廣告在 A、 B兩家網(wǎng)站刊登后所產(chǎn)生的傳播效能。 ?網(wǎng)絡(luò)廣告在 A網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為 ?101*+5102*= ?網(wǎng)絡(luò)廣告在 B網(wǎng)站上所產(chǎn)生的傳播效能為 ?124*+3051*= ?該電信制造商的廣告在 A網(wǎng)站刊登后的轉(zhuǎn)播效能高于在 B網(wǎng)站上的傳播效能。 2023/3/13 34 耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率 ?根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每 100次點(diǎn)擊可形成 2次實(shí)際購(gòu)買，那么按照這一經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)，網(wǎng)絡(luò)廣告在 B網(wǎng)站產(chǎn)生 3051次的點(diǎn)擊，應(yīng)該有 61次的購(gòu)買，而實(shí)際的購(gòu)買次數(shù)是 124次，由此實(shí)際轉(zhuǎn)化相對(duì)于預(yù)
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