【文章內(nèi)容簡介】 強服務(wù)的知識化程度，用 知識來吸引和滿足顧客的需要和充分發(fā)揮知識在服務(wù) 營銷中的作用。 服務(wù)業(yè)與知識 知識生產(chǎn)服務(wù)業(yè) 知識流通服務(wù)業(yè) 其他服務(wù)業(yè)的知識化 服務(wù)業(yè) ６ .３ .１ 服務(wù)知識的作用 提高服務(wù)技能的層次 增強服務(wù)質(zhì)量的保證性 服 務(wù) 知 識 知識是技能的基礎(chǔ) 知識具有權(quán)威性 ６ .３ .２ 服務(wù)知識營銷的內(nèi)容 顧客教育 硬件技術(shù) 信息咨詢 知識素養(yǎng) 知識 營銷 學(xué)歷，基礎(chǔ)知識，知識面 股民講座，教大學(xué)生學(xué)吃西餐 迪斯尼樂園， ATM 香港，旅游咨詢服務(wù)中心 ６ .４服務(wù)文化營銷 服務(wù)文化營銷，就是挖掘和弘揚服務(wù)業(yè)的文化 內(nèi)涵，重視服務(wù)的文化包裝和文化促銷。 中國服務(wù)業(yè)的文化要素： 文化服務(wù)業(yè)： 教育、文藝表演、傳媒、圖書博物 其他服務(wù)業(yè)： 商業(yè)文化、餐飲文化、旅游文化、娛樂文化、廣告文化、 會展文化、房地產(chǎn)和物業(yè)文化、裝潢文化、美容文化、體育 文化、中西醫(yī)文化、社區(qū)公共文化、城市公共文化 ６ .４ .１ 服務(wù)文化的作用 促進服務(wù)品牌的發(fā)展 促進服務(wù)業(yè)的合作營銷 服 務(wù) 文 化 適應(yīng)服務(wù)消費的流行 促進服務(wù)業(yè)的環(huán)境營銷 增強服務(wù)營銷的情感性 文化是品牌的一個內(nèi)涵 文化是消費流行的背景 文化具有審美價值，美具有 情感性 與文化服務(wù)業(yè)合作 文化氛圍是環(huán)境的一個要素 ６ .４ .２ 服務(wù)文化營銷的內(nèi)容 文化包裝 弘揚產(chǎn)業(yè)文化 文化促銷 文化 營銷 文化節(jié) /文化合作營銷 八大菜系 /清真飲食 /火鍋文化 樓外樓文化 /全聚德文化 歷史文化 /都市文化 /鄉(xiāng)土文化 /民族文化 第 7章 服務(wù)人員 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 懂得和掌握服務(wù)技能的作用和管理 ? 懂得和掌握服務(wù)專業(yè)化的作用和管理 ? 懂得和掌握服務(wù)內(nèi)部營銷的作用和內(nèi)容 ? 懂得服務(wù)人員與減小服務(wù)質(zhì)量差距的關(guān)系 ? 能應(yīng)用以上知識進行現(xiàn)象和案例分析 執(zhí)行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 差距３ 制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 使服務(wù)實績達到 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 子目標(biāo) 服務(wù)技能 服務(wù)專業(yè)化 服務(wù)內(nèi)部營銷 服務(wù)中間商 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷 減小 第７章在服務(wù)營銷 管理模型中的作用 服務(wù)個性化 服務(wù)自助化 服務(wù)互動營銷 服務(wù)時間調(diào)節(jié) 服務(wù)地點調(diào)節(jié) 服務(wù)價格調(diào)節(jié) 服務(wù)時效 服務(wù)多功能化 服務(wù)一覽子化 服務(wù)合作營銷 ７ .１服務(wù)技能化 服務(wù)技能，是指服務(wù)人員服務(wù)的熟巧、技藝和能力等。 服務(wù)技能化，是指服務(wù)商在服務(wù)生產(chǎn)和交易中充分利用人員的服務(wù)技能來吸引和滿足顧客，以及充分發(fā)揮技能因素在整個服務(wù)營銷中的作用。 技能化的服務(wù)業(yè)舉例 餐飲：廚師 旅游：導(dǎo)游 出租車：司機 美容：美容師 維修：維修工 裝修：裝潢設(shè)計 表演：演員 導(dǎo)演 球賽：球員 教練 醫(yī)療：醫(yī)生 護士 健身：教練 教育：教師 家政：保潔 保姆 ７ .１ .１ 服務(wù)技能的作用 增強服務(wù)的神秘性 促進服務(wù)差異化 服 務(wù) 技 能 促進服務(wù)的品牌 獲得技能溢價 支持服務(wù)承諾 技能具有神秘性 技能支撐服務(wù)品牌 技能是承諾的保證 獨創(chuàng)的技能是差異化的基礎(chǔ) 優(yōu)良的技能使顧客獲得超滿意 ７ .１ .２ 服務(wù)技能的管理 能見度調(diào)節(jié) 技能定價 技能培訓(xùn) 技能競賽 技能激勵 服務(wù)技能 管理 餐廳和排擋，電影和話劇， 商店、飯店的布局 技能差價，醫(yī)院等級，聯(lián)賽等級 技能調(diào)價，新興服務(wù) 麥當(dāng)勞大學(xué) 北京順峰餐飲 徐虎學(xué)校 解百商業(yè)經(jīng)營師 服務(wù)專業(yè)化，就是服務(wù)人員經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)后 其服務(wù)技能和服務(wù)知識及職業(yè)道德等達到社會公認的 水平，獲得專業(yè)或從業(yè)資格證書，并充分發(fā)揮專業(yè)水 平在服務(wù)營銷中的作用。 中國服務(wù)業(yè)專業(yè)資格證書舉例： 注冊會計師、律師、國際商務(wù)師、導(dǎo)游、駕駛員、飛行員、 廚師、股市分析師、保險代理人、資產(chǎn)評估師、房屋質(zhì)量 鑒定師、金銀珠寶檢驗師、美容師、照相師、教師、醫(yī)師、 導(dǎo)演、演員、記者、電視節(jié)目主持人、體育教練 ７ .２ .１服務(wù)專業(yè)化的作用 促進服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 增強服務(wù)質(zhì)量的保證性 服 務(wù) 專 業(yè) 化 促進服務(wù)品牌的創(chuàng)立 促進內(nèi)部營銷 專業(yè)化具有社會公認的標(biāo)準(zhǔn) 專業(yè)化提高行業(yè)內(nèi)知名度 專業(yè)資格具有權(quán)威性 專業(yè)資格對員工的激勵性 ７ .２ .２服務(wù)專業(yè)化管理 專家作用 專業(yè)資格 專業(yè)化傳播 專業(yè)化 管理 高爾夫公司舉辦專業(yè)論壇 資產(chǎn)評估師 專家門診 /足球教練 /專家坐堂 ７ .3 服務(wù)內(nèi)部營銷 服務(wù)內(nèi)部營銷，是指服務(wù)機構(gòu)向內(nèi)部人員提 供良好的服務(wù)和加強與內(nèi)部人員的關(guān)系，以便一 致對外地開展外部營銷。 服務(wù)機構(gòu)的內(nèi)部人員是內(nèi)部顧客或內(nèi)部市場。 服務(wù)機構(gòu)對內(nèi)部人員的管理關(guān)系是一種營銷關(guān)系。 內(nèi)部營銷的作用 增強服務(wù)技巧 支撐服務(wù)承諾 內(nèi) 部 營 銷 增強服務(wù)形象 服務(wù)技巧是人員的技巧 人員的形象是服務(wù)形象 人員的行為兌現(xiàn)公司的承諾 促進服務(wù)創(chuàng)新 人員是服務(wù)創(chuàng)新的來源之一 ７ .３ .２ 內(nèi)部營銷的內(nèi)容 人員招聘 人員發(fā)展 內(nèi)部支持 留住人才 內(nèi)部 營銷 灌輸 /人才政策 /獎勵 招聘技巧：潛在人才 /利用員工 /多候 選人 /多種人才 招聘注重點：服務(wù)興趣 /服務(wù)能力 人員培訓(xùn) /人員授權(quán) /團隊環(huán)境 考核內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量 /改善服務(wù) 環(huán)境 /服務(wù)導(dǎo)向的組織體制 第 8章 服務(wù)渠道 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 懂得和掌握服務(wù)中間商的作用和管理 ? 懂得和掌握服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的作用和內(nèi)容 ? 懂得服務(wù)渠道與減小服務(wù)質(zhì)量差距的關(guān)系 ? 能應(yīng)用以上知識進行現(xiàn)象和案例分析 執(zhí)行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 差距３ 制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 使服務(wù)實績達到 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 子目標(biāo) 服務(wù)技能化 服務(wù)專業(yè)化 服務(wù)內(nèi)部營銷 服務(wù)中間商 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷 減小 第８章在服務(wù)營銷 管理模型中的作用 服務(wù)個性化 服務(wù)自助化 服務(wù)互動營銷 服務(wù)時間調(diào)節(jié) 服務(wù)地點調(diào)節(jié) 服務(wù)價格調(diào)節(jié) 服務(wù)時效化 服務(wù)多功能化 服務(wù)一覽子化 服務(wù)合作營銷 服務(wù)中間商 服務(wù)中間商（ Service Intermediary），又稱服務(wù)分銷商，主要有特許服務(wù)商、服務(wù)代理商、服務(wù)經(jīng)紀(jì)人等。 服務(wù)中間商 特許服務(wù)商 franchisee 品牌特許 模式特許 服務(wù)代理商 agent 服務(wù)經(jīng)紀(jì)人 broker 銷售代理 援助代理 電子渠道商 .１服務(wù)中間商的作用 迅速進入和擴大市場 關(guān)系營銷 服 務(wù) 中 間 商 提高品牌知名度 降低經(jīng)營成本和財務(wù)風(fēng)險 擴大競爭優(yōu)勢 特許渠道比較容易找， 談判簽約比較容易 品牌特許 模式特許 可以利用特許加盟商的市 場關(guān)系 可以利用特許加盟商的 資源 .２ 服務(wù)中間商的管理 中間商 管理 渠道管理策略 渠道加盟者挑選 經(jīng)濟實力和業(yè)務(wù)素質(zhì) 心理素質(zhì)和管理素質(zhì) 控制策略 授權(quán)策略 合作策略 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷，是指服務(wù)機構(gòu)通過因特網(wǎng)接觸用戶和進行交易。 網(wǎng)絡(luò)營銷，也稱電子商務(wù)。 服務(wù)機構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)中間商 顧客 網(wǎng)絡(luò)平臺 網(wǎng)絡(luò)營銷的作用 顧客自主參與 網(wǎng) 絡(luò) 服 務(wù) 網(wǎng)絡(luò)的主動權(quán)在顧客 服務(wù)供給能力 高服務(wù)效率 網(wǎng)絡(luò)具有整合功能 低服務(wù)成本 網(wǎng)絡(luò)處理信息成本低 合作營銷 網(wǎng)絡(luò)便于服務(wù)商與 網(wǎng)絡(luò)商合作 廣告效率 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性 品牌知名度 滿足顧客個性化需要 網(wǎng)絡(luò)傳播的時空 網(wǎng)絡(luò)突破時空限制 網(wǎng)絡(luò)互動性 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 網(wǎng)站建設(shè) 安全管理 網(wǎng)銀企合作 網(wǎng)絡(luò) 營銷 網(wǎng)上保險營銷的安全問題 在線核保；電子簽名；電腦欺詐及故障 電腦系統(tǒng)及記錄的破壞；隱私權(quán) 網(wǎng)上支付問題和責(zé)任問題 觸網(wǎng) 上網(wǎng) 網(wǎng)上營銷 全面電子商務(wù) 第 9章 服務(wù)對象 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 懂得和掌握個性化服務(wù)的作用和內(nèi)容 ? 懂得和掌握自助服務(wù)的作用和管理 ? 懂得和掌握服務(wù)互動營銷的作用和內(nèi)容 ? 懂得服務(wù)對象與減小服務(wù)質(zhì)量差距的關(guān)系 ? 能應(yīng)用以上知識進行現(xiàn)象和案例分析 執(zhí)行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 差距３ 制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 使服務(wù)實績達到 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 子目標(biāo) 服務(wù)技能化 服務(wù)專業(yè)化 服務(wù)內(nèi)部營銷 服務(wù)中間商 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷 減小 第 9章在服務(wù)營銷 管理模型中的作用 服務(wù)個性化 服務(wù)自助化 服務(wù)互動營銷 服務(wù)時間調(diào)節(jié) 服務(wù)地點調(diào)節(jié) 服務(wù)價格調(diào)節(jié) 服務(wù)時效化 服務(wù)多功能化 服務(wù)一覽子化 服務(wù)合作營銷 服務(wù)個性化 服務(wù)個性化，也稱顧客化（ Customization），是指服務(wù)機構(gòu)為滿足個別顧客（或顧客群）的需要提供特殊服務(wù)。 個性化服務(wù) 主動性 個性化服務(wù) 被動性 個性化服務(wù) 由顧客提出的 個性化服務(wù) 服務(wù)企業(yè)在了解顧客群個性 化需要的基礎(chǔ)上有計劃和有 準(zhǔn)備地提供的服務(wù)。 個性化服務(wù)的作用