【文章內(nèi)容簡介】 統(tǒng) ” ， 包括客戶意見調(diào)查 、 客戶申訴制度 ， 以及質(zhì)量審查委員會 。 健康醫(yī)療服務不可儲藏 ? 與物質(zhì)產(chǎn)品不同 ， 健康管理機構(gòu)不可能預先生產(chǎn)一定數(shù)量的服務以備不時之需 ， 客戶也不可能事先 “ 預購 ” 某種醫(yī)療健康服務 ， 以供病時之用 。這就是說 ， 健康醫(yī)療服務的供給與需求 ， 具有極大的隨機性 。 關(guān)系營銷策略 ? 關(guān)系營銷（ Relationship Marketing）是企業(yè)與顧客、供應商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實踐活動，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交易關(guān)系。顧客關(guān)系營銷的理論基礎是企業(yè)的利益相關(guān)者理論。 最新的營銷策略 企業(yè)的利益相關(guān)者理論 企業(yè) 顧客 競爭者 股東 政府 公眾 媒體 供應商 ? 關(guān)系營銷 ?四種營銷形式 ?反應營銷 — 生意做完、好聚好散 ?主動營銷 — 生意做完、主動釋難 ?積極營銷 — 事前咨詢、主動聯(lián)系 ?伙伴營銷 — 密切合作、共同發(fā)展 ?關(guān)系營銷組合 ?4P’ s等 + 顧客服務 + 過程 + 人員 ? 研究表明 ， 發(fā)展一個新顧客所支出的費用是保留一個老顧客的 6倍 。 讓一個老顧客滿意只需要花 19美元 ， 而要吸引一個新顧客就要花 119美元；減少顧客背叛率 5%， 可提高利潤 25%。 ? 長期顧客知道如何購買 ， 他成為企業(yè)的顧客以后 ，這些顧客就成了專家了 。 相應地 ， 這些顧客無需太多的關(guān)心 ， 錯誤也較少 ， 購買更快 ， 也就減少了成本 。 ? 重購數(shù)量 ? 挑選時間 ? 對價格敏感程度 ? 對競爭對手的態(tài)度 如何衡量顧客的忠誠度？ ? 要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五到六倍。 ? 要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。 ? 企業(yè)為補救服務質(zhì)量欠佳的首次消費，往往要多花25%至 50%的成本。 ? 一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。(成為醫(yī)療機構(gòu)的免費代言人 ) 顧客忠誠度的重要性 ? 美國“三一”冰淇淋店是美國最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠顧客。另一家冰淇淋店哈根達絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠顧客對這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。 “三一”冰淇淋店利用這一時機，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。 ? 建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營銷成功提高基本保證。 ? 有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。 關(guān)系營銷在營銷活動中的作用 服務管理策略 ? 服務管理主要是指通過對服務的理念、營銷、人力資源進行管理和操作以便從客戶那里獲得最大收益的一種新型范式。 ? 服務管理是伴隨著服務而產(chǎn)生的，是目前管理界一個新的重要的研究領域。 ? 因服務具有無形性、異質(zhì)性與易逝性等特性?！胺帐沁^程而不是物件” ,因此服務產(chǎn)出與實體產(chǎn)品存在本質(zhì)差異 ,所以服務業(yè)的管理方法應當有別于制造業(yè)的管理方法。 ? 服務管理相應地有其特征，如優(yōu)質(zhì)的服務提高了顧客的滿意度，帶來了忠誠顧客的增加，促使企業(yè)效益的增加，進而帶來了員工滿意度的提升，員工滿意度的提高最終導致企業(yè)服務水平的提升。 ? 七十年代時 ,歐美的一些營銷學者發(fā)現(xiàn) ,基于實體產(chǎn)品的營銷理論和方法不能適應服務業(yè)營銷的客觀情況。如果仍采用過分強調(diào)降低成本和規(guī)模經(jīng)濟的管理方式對服務業(yè)實施管理的話 ,大量的事實已證明 ,會造成服務質(zhì)量下降 ,企業(yè)員工士氣低落 ,進而導致顧客關(guān)系的破壞 ,最終出現(xiàn)利潤下降的結(jié)果。 ? 瑞典學者諾曼 (Ｎ orman)和芬蘭學者格朗魯斯(Gronroos))把這種現(xiàn)象稱為“管理陷阱”。因此服務業(yè)的管理需要不同于制造業(yè)的新的管理理論和方法。 ? 開展服務管理的研究對于促進服務競爭社會的進步、提高企業(yè)的競爭能力具有重要的現(xiàn)實意義 三、如何制定營銷計劃 ? 市場營銷計劃的基本概念 ? 營銷計劃過程的具體步驟 ? 健康管理營銷計劃案例介紹 ? 什么是 7P組合 ? 營銷戰(zhàn)略 是企業(yè)為了在動態(tài)市場的激烈競爭中求得生存和發(fā)展，對市場營銷活動制定較長時期的全局性的行動方案。營銷戰(zhàn)略是在對內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析研究的基礎上制定的。其目的是使企業(yè)站在戰(zhàn)略的角度，開闊視野，抓住市場機會，避免出現(xiàn)營銷近視，以適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃 是企業(yè)為實現(xiàn)自己的任務和目標所制定的長期性、全局性、方向性的規(guī)劃；它是企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務、目標及業(yè)務 (或產(chǎn)品 )組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的市場營銷環(huán)境之間保持和加強的一種戰(zhàn)略適應性的過程。 營銷戰(zhàn)略計劃框架 1 公司使命 /任務 /目標 3 環(huán)境分析 /審核 內(nèi)部分析 /審核 顧客分析 /審核 競爭者分析 /審核 2 戰(zhàn)略業(yè)務單位確認 4 定位 SWOT分析 5 選擇戰(zhàn)略方向 /戰(zhàn)略制定 選擇戰(zhàn)略組合 6 組織保證 /預算落實 監(jiān)控體系 行業(yè)吸引力分析 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程和內(nèi)容 制定 計劃 戰(zhàn)略 形成 業(yè)務 任務 公司 任務 執(zhí)行 環(huán)境 分析 反饋和 控制 制定目標 類 別 內(nèi) 容 營銷方向、任務(5W1H) What 干什么 Who 為誰服務 When 何時滿足其需求 Where 何處滿足其需求 Why 為什么這么干 How 如何滿足其需求 營銷目標 貢獻目標 提供給市場的產(chǎn)品 (數(shù)量、質(zhì)量 )；節(jié)約能源狀況；節(jié)省資源狀況；保護環(huán)境目標；利稅目標 營銷目標 市場目標 原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率 的提高；銷售額的增加 競爭目標 行業(yè)地位的鞏固或提升 發(fā)展目標 企業(yè)資源的擴充；生產(chǎn)能力的擴大；經(jīng)營方向 和形式的發(fā)展 企業(yè)營銷目標、任務分析 案例：健康體重管理的市場營銷計劃 ? 第一步：選擇重點，分析環(huán)境 （市場背景分析） ?肥胖給健康帶來什么風險 ? ?體重管理的可行性 ?體重管理的市場前景 ?SWOT分析 ? 我們的強項是什么？ 我們有哪些資源是能夠組合成讓客戶滿意的體重管理服務產(chǎn)品（運動處方、營養(yǎng)管理、運動指導等等） ? 我們的弱項是什么？ 我們可能造成客戶不認同的問題是什么？ ? 我們的機會是什么？ 越來越多的宣傳使消費者對藥物減肥產(chǎn)生懼怕 ? 我們的挑戰(zhàn)是什么？ 行業(yè)的競爭性、公信力問題、可持續(xù)服務問題 ? 第二步：選擇目標客戶 ?進行目標用戶調(diào)查找到迫切需求、準備需求、潛在需求目標人群。 ? 第三步：設定服務目標 ? 第四步：分析目標客戶與競爭環(huán)境 ? 第五步：設定營銷戰(zhàn)略 —— 7P組合 服務營銷組合包括七個要素，即 ? 服務產(chǎn)品（ Product） ? 服務定價（ Price） ? 服務渠道或網(wǎng)點（ Place） ? 服務溝通或促銷（ Promotion） ? 服務人員與顧客（ People） ? 服務的有形展示（ Physical Evidence） ? 服務過程（ Process） ? 7Ps的核心在于： 揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業(yè)員工是組織的主體，每個員工做的每件事都將是顧客對服務感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經(jīng)營管理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。 ? 第六步：設計評估及監(jiān)督計劃 ? 第七步：制定預算 ? 第八步：完成計劃的實施（跟蹤隨訪） 四、服務營銷關(guān)注的問題 ? （一）發(fā)展客戶導向的自我定位 ? （二）進行有效健康管理營銷的要點 ? （三）如何選擇目標市場 ? （四）競爭優(yōu)勢定位 ? （五）人群健康管理服務 （一）發(fā)展客戶導向的自我定位 ? 強調(diào)以客戶為中心來組織健康管理服務的提供。這種模式認為，消費者是否會購買服務，是否會向其他客戶推薦服務等等，都是由客戶的主觀評價決定的。顧客在購買服務之前，往往通過其他途徑對相關(guān)服務進行了了解，并形成了一個期望，如果實際接受的服務比期望的服務差，則會不滿意。所以控制影響客戶感覺的因素非常重要。 （二）進行有效健康管理營銷的要點 ? 質(zhì)量高于一切 ? 知識就是力量 ? 服務不可能萬能 ? 提供客戶無法拒絕的服務 ? 成功定價 ? 你不能不溝通 ? 互聯(lián)網(wǎng)的力量 （三）選擇與細分目標市場 ? 健康管理服務的主要顧客市場： 個人消費者市場 預防與控制生活方式疾病的健康消費人群 （個人健康消費市場） 企業(yè)市場 企業(yè)人群的健康風險控制與干預需求市場 （雇主需求市場） 醫(yī)療市場 慢性病患者對治療性生活方式改變需求 （醫(yī)生需求市場） 專業(yè)機構(gòu)市場 健康保險、醫(yī)療保險、社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu) （機構(gòu)需求市場） 健康服務市場選擇細分應有可衡量性 這主要有三個層次的內(nèi)容： ? 顧客對健康服務產(chǎn)品的不同偏好，對企業(yè)的營銷策略具有明顯的不同反應； ? 企業(yè)必須能夠獲取有關(guān)健康管理顧客的準確情報； ? 對于細分市場的投入與產(chǎn)出能夠定量分析，且便于對市場進行可行性研究，使企業(yè)選擇效益較好的目標市場。 目標市場選擇和細分的要求： 可進入性 ? 它是指對細分出來的市場，企業(yè)能夠去開拓和占有一定的份額。企業(yè)進行市場細分的目的是企業(yè)能夠用自己的資源與力量進入目標市場。因此，在確定細分時，要注意結(jié)合本