【文章內(nèi)容簡介】 印刷媒體和廣播媒體。 ? 傳統(tǒng)上，廣播廣告是通過電視和電臺進行。印刷廣告是通過報紙、雜志上的有償信息。 ? 規(guī)模更大的印刷信息也可能出現(xiàn)在戶外媒體和公關(guān)交通車輛上，如廣告牌和海報、電子顯示屏。 ? 另外其他的媒體還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、電話營銷、傳真營銷等。 38 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)廣告 主要媒體類型和特點 媒體類型 優(yōu)點 缺點 電視 電臺 報紙 雜志 生動、普及面廣 普及面廣，針對一個細分市場的觀眾較便宜 靈活、及時、針對地方市場、來源可靠 針對準確細分市場、來源可靠、很好復(fù)制、壽命長 費用高、展示時間短，對觀眾選擇性小 注意力弱 可能很昂貴、壽命短、不能傳閱 不靈活、等待時間長 39 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)廣告 主要媒體類型和特點 媒體類型 優(yōu)點 缺點 廣告牌、電子顯示屏、海報、運輸車輛 郵遞、電話營銷、傳真 /電子郵件 靈活性、可重復(fù)展示、比較便宜 可以針對有選擇的觀眾，有針對性 “大規(guī)模的市場 ”展示時間比較短 每一筆合同的相對成本昂貴，郵件垃圾很難引起注意 40 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)廣告 媒體選擇的考慮因素 ? 在媒體決策中，最重要的是考慮媒體與產(chǎn)品的目標市場相匹配。 ? 要做好媒體之間的組合，而不是選擇一種方法而舍棄另一種方法。 媒體組合決策主要建立在單位接觸的成本、信息接觸、頻率、目標群體等因素的基礎(chǔ)上。 單位接觸成本是信息接觸目標市場每位成員的費用。 信息接觸是指特定的時間，通常是四周內(nèi)，至少接觸商業(yè)廣告一次的目標消費者的數(shù)目。 頻率是在特定時期內(nèi)，一個人接觸特定信息的次數(shù)。 41 YOUR SITE HERE LOGO 舉例：旅游業(yè)的常用媒體（ 1） ?全國性或地區(qū)性電視 ， 或有線電視； ?國際衛(wèi)星電視臺； ?全國性和地方性廣播電臺； ?全國性報刊 （ 日報 、 周日報和雜志增刊 ） ； ?區(qū)域性的地方性報刊； ?消費者雜志 （ 季刊 、 月刊 、 周刊 ） ； ?影院廣告； ?行業(yè)報刊和雜志（如旅游報等）； 42 YOUR SITE HERE LOGO 舉例：旅游業(yè)的常用媒體（ 2） ?戶外 ， 交通運輸場所 （ 地鐵 、 飛機場 、 火車站 、 公共汽車和公共汽車車亭 ） ， 一般場所的海報欄； ?（ 向各種經(jīng)營場所內(nèi)出售版面的 ） 旅游局的宣傳冊和指南 ，商業(yè)性消費指南 （ 針對飯店 、 露營區(qū) ） ；這個方式非常重要 。 ?各類名錄和廣告黃頁； ?展覽會 （ 攤位的展示空間 ） ； ?內(nèi)部雜志 （ 如向其他經(jīng)營商出售版面的航空公司雜志或飯店雜志 ） ； ?直接郵寄 （ 利用購得的地址清單郵寄 ） ； ?入戶投遞（直接郵寄的替代形式）。 43 YOUR SITE HERE LOGO 銷售促進 ? 銷售促進：針對某一事件、價格或顧客群的營銷活動，通過提供額外利益鼓勵顧客或營銷中介做出直接的反應(yīng)。 ? 銷售促進是一種具有誘導(dǎo)性的短時期的迅速推動銷售的促銷方式。在有形產(chǎn)品銷售中，銷售促進只在短時期使用，只是其他主要促銷手段的補充，不是經(jīng)常動用的促銷方式，但它在服務(wù)促銷中的作用卻有所提升，這是由服務(wù)的特性所決定的。 ? 銷售促進可以起到服務(wù)需求調(diào)節(jié)的良好作用。 ? 銷售售促進的好處 n 調(diào)整需求和供應(yīng)的波動周期 n 形成強有力的防御手段 n 形成新的服務(wù)特色 44 YOUR SITE HERE LOGO 銷售促進 銷售促進的原因 1 2 3 4 第一，服務(wù)組織存在過量產(chǎn)出能力時，營業(yè)推廣特別適用來刺激需求。 第三，如果在市場上沒有人使用或沒有人知道或談起該服務(wù)產(chǎn)品，可以通過短時間內(nèi)的銷售促進來擴大影響。 第二，如果某項服務(wù)的使用人數(shù)不夠多或者購買量不夠大，通過銷售促進予以刺激。 第四，如果是中間機構(gòu)出了問題，應(yīng)對中間商實施相應(yīng)的推廣措施。 5 第五，如果市場出現(xiàn)了競爭方面的問題，也可以借用營業(yè)推廣手段加以調(diào)整。形成強有力的防御手段。 45 YOUR SITE HERE LOGO 銷售促進 銷售促進的對象 銷售促進的對象 顧客 中間商 銷售力量 ?免費提供樣品 ?演示 ?贈券 ?現(xiàn)金退還 ?獎金 ?競賽和保修 ?免費商品 ?折扣 ?廣告補貼 ?合作的廣告 ?配送競賽 ?獎勵 ?為最佳業(yè)績者的傭金 ?獎勵 ?競賽 ?獎金 46 YOUR SITE HERE LOGO 銷售促進 銷售促進的方式 有獎銷售 樣品贈送 價格 /數(shù) 量促銷 優(yōu)惠券 禮品贈送 銷售促進的方式 常用的方法 未來折扣補貼 47 YOUR SITE HERE LOGO ? 公共關(guān)系是一種協(xié)調(diào)、處理各方面關(guān)系的促銷手段，注重長遠性、雙響性、穩(wěn)定性等特征，是服務(wù)促銷的上佳手段。 ? 公關(guān)是以新聞方式表達，而不是以直接銷售或廣告方式，更容易被潛在顧客或使用者所接受；因此公共關(guān)系能夠幫助服務(wù)組織樹立一個良好的形象，并以令人信服的方式推銷其產(chǎn)品。 公共關(guān)系的目的 協(xié)助新任務(wù)的啟動 1 建立維持形象 2 解決問題和麻煩 3 加強宣傳 4 公共關(guān)系 48 YOUR SITE HERE LOGO 公共關(guān)系的特點 ?可信度（ credibility ） ?解除防備 ?戲劇化（ dramatization ） 公共關(guān)系的任務(wù) ?協(xié)助新任務(wù)的啟動 ?建立并維持形象 ?處理危機 ?加強定位 公共關(guān)系 公關(guān)工作的三項重點決策 ?建立公共關(guān)系目標 ?選擇公共關(guān)系的信息與工具 ?評估公共關(guān)系效果 49 YOUR SITE HERE LOGO 公共關(guān)系 公共關(guān)系的方式 １ 宣傳報道 ２ 事件贊助 被宣傳的沸沸揚揚的 IBM的超級計算 機“深藍”與俄羅斯象棋大師卡斯帕羅 夫的對抗賽，所取得的有利免費宣傳報 道，使宣傳對抗賽的 IBM國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站， 在比賽高潮時吸引了 10萬訪問者，成為 萬維網(wǎng)中訪問頻率最高的事件之一，這 些網(wǎng)站大獲其益。 汶川地震捐助，萬科事件。 3 公益贊助 4 網(wǎng)站 50 YOUR SITE HERE LOGO 案例：應(yīng)用于旅游業(yè)的公關(guān)活動類型 ?新聞稿 —— 可以是有利信息，也可以是反駁不利信息 ?新聞發(fā)布會 —— 發(fā)布新產(chǎn)品、產(chǎn)品的變化或發(fā)展的信息；也用來發(fā)布年度報告 ?名人到場 ?舉辦活動 ?產(chǎn)品參觀 —— 專門為電視和廣播的假日節(jié)目和游記撰稿人而安排，目的在于促使其發(fā)表編者論 。 51 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)溝通與促銷新工具 利用互聯(lián)網(wǎng)進行服務(wù)促銷 網(wǎng)上廣告的強大交互溝通 網(wǎng)上廣告與其他促銷手段的配合 1 .口碑傳播對促銷的影響。 務(wù) 口碑傳播 52 YOUR SITE HERE LOGO 綜合運用營銷組合進行溝通 1. 價格 ， 有助于服務(wù)的質(zhì)量地位的 確立 2. 地點 ， 也能傳遞一些有關(guān)服務(wù)特點 的信息 。 ， 能向顧客傳遞許多信息 。 53 ? 促銷是為與顧客進行溝通而專門設(shè)計的，服務(wù)組織依賴促銷來使它們的服務(wù)得以被顧客了解；然而營銷組合中的其他要素同樣可服務(wù)于此目的。 YOUR SITE HERE LOGO 第 3節(jié) 服務(wù)促銷的設(shè)計與規(guī)劃 54 YOUR SITE HERE LOGO 第 3節(jié) 服務(wù)促銷的設(shè)計與規(guī)劃 ?一、影響促銷設(shè)計的因素 （一）、影響促銷設(shè)計的因素 ?1 ．產(chǎn)品范圍 ?2 ．市場范圍 ?3 ．促銷價值 ?4 ．促銷時間 ?5 ．受益對象 ?6 ．競爭防衛(wèi) 55 YOUR SITE HERE LOGO ?產(chǎn)品范圍 —— 應(yīng)當(dāng)對哪些特點的服務(wù)或輔助性商品進行促銷 ？ —— 服務(wù)產(chǎn)品線越寬，對何種服務(wù)進行促銷的決策所面臨的挑戰(zhàn)就越多 ?市場范圍 —— 在這個方面服務(wù)營銷人員比包裝商品營銷人員擁有更多的彈性空間 —— 同顧客之間有著 “ 會員 ” 關(guān)系的服務(wù)企業(yè)能夠追蹤每一個顧客對服務(wù)的使用，并且以使用服務(wù)的數(shù)量、時間、地點和其他使用類型為標準來開發(fā)細分市場。 第 3節(jié) 服務(wù)促銷的設(shè)計與規(guī)劃 56 YOUR SITE