【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商品是個(gè)廣義的概念，它包括了貨物與服務(wù)。 20世紀(jì) 70年代以來(lái)，西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們從不同的角度和視野去探討和挖掘服務(wù)產(chǎn)品的一些特征，從而去研究服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)，因而不同的研究者對(duì)于服務(wù)特征的表述也不盡一致。與貨物相比，大多數(shù)服務(wù)具有如下 5個(gè)基本特征（無(wú)形性、差異性、不可分離性、不可存儲(chǔ)性和公共性等）。一、無(wú)形性（）服務(wù)的無(wú)形性也稱非實(shí)物性。貨物往往是有形的，一定是由某一種或幾種材料制成的實(shí)物構(gòu)成，必定具有一定的重量、體積、顏色、形狀，在銷(xiāo)售和攜帶時(shí)往往需要包裝；而服務(wù)卻不具備以上特征，服務(wù)往往是無(wú)形的、不是實(shí)物，服務(wù)的顧客（買(mǎi)方）在向服務(wù)的提供者（賣(mài)方）購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前（甚至于之后），往往看不見(jiàn)、嘗不到、摸不著、聽(tīng)不見(jiàn)、嗅不到其欲購(gòu)買(mǎi)的商品以及為顧客帶來(lái)的利益所在（可以感受到）。這就是服務(wù)的無(wú)形性，這是服務(wù)與貨物的最顯著區(qū)別。28例如：美容、整容、美發(fā)服務(wù)之前是看不到效果的（需要有形展示，如模特、圖片、電腦特技）；教育培訓(xùn)服務(wù)之前和之后，他人是無(wú)法感知的（也需要有形展示，如高考、復(fù)讀、就業(yè)、證書(shū)、校園、教室、師資、品牌）；維修服務(wù)之前和之后的差距，他人是無(wú)法感知的（如空調(diào)清洗、汽車(chē)修理）；干洗店（取衣時(shí)送印有的衣袋）。所以，在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的 4P組合外，還需引入更多的策略 (有形展示－ 、人員－、過(guò)程－ )，而形成服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的 7P組合。正是由于服務(wù)的無(wú)形性，服務(wù)貿(mào)易的進(jìn)出口無(wú)需也無(wú)法報(bào)關(guān)，更不需繳納進(jìn)出口關(guān)稅（如建筑設(shè)計(jì)、技術(shù)引進(jìn)、娛樂(lè)資料－視頻與音頻節(jié)目，這是與貨物貿(mào)易進(jìn)出口的最大區(qū)別），海關(guān)和也無(wú)法統(tǒng)計(jì)服務(wù)貿(mào)易的進(jìn)出口額，而只能通過(guò)外匯管理機(jī)構(gòu)（銀行和外管局）對(duì)外匯的收支情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與管理。29也正是由于服務(wù)的無(wú)形性， 2023年 12月 20日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)在國(guó)務(wù)院新聞發(fā)布會(huì)上公布，我國(guó) 2023年《經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)》，我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)在全國(guó)總量的比重已經(jīng)提升為 ％（漏統(tǒng)了 ）。教材的前言、 、 、 、 服務(wù)在中的比重統(tǒng)統(tǒng)有誤。二、差異性（）同一種貨物在構(gòu)成、包裝、質(zhì)量上都是有差異的，隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步、生產(chǎn)規(guī)模的加大，這種差異會(huì)趨于極??；而同一種服務(wù)的構(gòu)成、質(zhì)量、效果可能會(huì)由于服務(wù)的提供者（水平）、顧客（心理、習(xí)慣）、服務(wù)時(shí)空（情緒、環(huán)境、品牌）的不同，而不盡相同甚至差距極大，而且服務(wù)的構(gòu)成、質(zhì)量、效果很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)加以評(píng)定、規(guī)范與檢驗(yàn)。這就是服務(wù)的差異性。 30例如：同一種服務(wù)、同一個(gè)顧客者，服務(wù)提供者不同時(shí)，服務(wù)的質(zhì)量可能不同（理發(fā)、美容、導(dǎo)游、保險(xiǎn)、縫紉）；同一種服務(wù)、同一個(gè)服務(wù)提供者，顧客不同時(shí)，服務(wù)的質(zhì)量也可能不同。如美容，接受美容的顧客，效果會(huì)各有不同。如教育，同一班上的同學(xué)，考試結(jié)果與工作能力均不同。如醫(yī)療，醫(yī)護(hù)人員面對(duì)不同的患者（親屬、熟人），往往提供質(zhì)量不同的醫(yī)療服務(wù)。如醫(yī)療，患者表現(xiàn)出對(duì)醫(yī)護(hù)人員（年輕醫(yī)生）的偏見(jiàn)或不信任時(shí)，也會(huì)影響醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量。如旅游，同一景點(diǎn)有人樂(lè)而忘返，有人掃興而歸，有人津津有昧，有人昏昏欲睡。同一種服務(wù)、同一個(gè)服務(wù)提供者，同一個(gè)顧客，在不同的時(shí)空接受服務(wù)時(shí)，由于大多服務(wù)的不可重復(fù)性，會(huì)表現(xiàn)出不同的服務(wù)質(zhì)量（如公交、攝影、麥當(dāng)勞與中餐的差異）。 31正是由于服務(wù)的差異性（其質(zhì)量很難像貨物（有形產(chǎn)品）的質(zhì)量一樣，采用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)加以評(píng)定、規(guī)范與檢驗(yàn)），所以至今、檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、各國(guó)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)都沒(méi)有頒布有關(guān)服務(wù)的質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。也正是由于服務(wù)的差異性，服務(wù)產(chǎn)品也不可能承諾售后服務(wù)和做到 “ 三包 ” 。例如： 10多年以前，中國(guó)民航總局的縮寫(xiě)（ ）常常被老外拿來(lái)調(diào)侃。所以，服務(wù)提供者（人員－）在服務(wù)中的作用是極為重要的。32三、不可分離性（）服務(wù)的不可分離性也稱同時(shí)性（生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程同時(shí)存在）、參與性（顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程）。貨物的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)過(guò)程，往往不會(huì)在同一時(shí)空進(jìn)行，而是分開(kāi)進(jìn)行的。一般，生產(chǎn)在先、消費(fèi)在后；而服務(wù)則與之不同，往往沒(méi)有流通過(guò)程，服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)存在、同時(shí)進(jìn)行、不可分離，生產(chǎn)開(kāi)始之時(shí)，消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，生產(chǎn)結(jié)束之時(shí)，消費(fèi)即告完成。表明：服務(wù)貿(mào)易的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程具有時(shí)空上的高度一致，兩者在時(shí)間上不可分離。換言之：服務(wù)的顧客必須參與到服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，否則不可能消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品。這就是服務(wù)的不可分離性、同時(shí)性、參與性。例如：觀光旅游、游樂(lè)場(chǎng)、醫(yī)療、康復(fù)、保健、美容、教育培訓(xùn)、客運(yùn)、物流、通訊、律師、會(huì)計(jì)等。 33四、不可儲(chǔ)存性（）服務(wù)的不可儲(chǔ)存性也稱易逝性。貨物 “ 可以 ” 事先完成生產(chǎn)（維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，而不論市場(chǎng)情況如何），并可在一定時(shí)間內(nèi)儲(chǔ)存，甚至還可以通過(guò)技術(shù)處理延長(zhǎng)貨物的保質(zhì)期。由于不可分離性（同時(shí)性、參與性），服務(wù)產(chǎn)品卻不能在還沒(méi)有顧客時(shí)，就像生產(chǎn)貨物那樣將服務(wù)儲(chǔ)存起來(lái)，以備將來(lái)顧客需要時(shí)再出售。而且服務(wù)的利益或價(jià)值在可以利用的時(shí)候如果不被購(gòu)買(mǎi)和利用，它就會(huì)消失而造成資源浪費(fèi)，這就是服務(wù)的不可儲(chǔ)存性。服務(wù)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性導(dǎo)致服務(wù)的需求波動(dòng)加大，對(duì)大多數(shù)服務(wù)企業(yè)需求波動(dòng)是難以規(guī)避的問(wèn)題。引發(fā)需求波動(dòng)的原因主要有兩個(gè)：一是隨機(jī)因素，如洪水、火災(zāi)、颶風(fēng)等自然災(zāi)害的突發(fā)增加了對(duì)保險(xiǎn)、電信的需求；二是需求周期，如旅游、海濱浴場(chǎng)、滑雪場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、餐飲、客運(yùn)。有形產(chǎn)品的需求波動(dòng)可以在消費(fèi)之前通過(guò)庫(kù)存加以解決，而服務(wù)產(chǎn)品的需求波動(dòng)往往無(wú)法在消費(fèi)之前通過(guò)庫(kù)存加以解決。34例如：公交服務(wù)的沒(méi)有滿載時(shí)，空余的座位（公交服務(wù)的使用價(jià)值）不可保留到下一班車(chē)再提供服務(wù)，這不是服務(wù)產(chǎn)品過(guò)剩，而是由于各種原因使得服務(wù)能力或生產(chǎn)資料閑置（要么等坐滿再開(kāi)車(chē)、要么資源浪費(fèi)）?？蜋C(jī)起飛之后，航空公司未售出的機(jī)票（艙位）就像爛蘋(píng)果一樣，永遠(yuǎn)失去了銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。教室留有空位，也是類(lèi)似的情況。如美容、美發(fā)、醫(yī)院等服務(wù)，當(dāng)沒(méi)有顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)，服務(wù)提供者只好坐待顧客，導(dǎo)致企業(yè)資源浪費(fèi)。因此，服務(wù)業(yè)的 “ 儲(chǔ)存成本 ” 與制造業(yè)的儲(chǔ)存成本不同，制造業(yè)的儲(chǔ)存成本發(fā)生在產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)開(kāi)銷(xiāo)上，而服務(wù)業(yè)的儲(chǔ)存成本則主要發(fā)生在無(wú)顧客時(shí)（稱為閑置生產(chǎn)力成本）。在市場(chǎng)需求穩(wěn)定時(shí)，服務(wù)企業(yè)的資源得到恰如其分的利用；但在市場(chǎng)需求的旺季，為了滿足市場(chǎng)需求，服務(wù)企業(yè)往往需要臨時(shí)增添服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員；而在市場(chǎng)需求的淡季，服務(wù)的資源閑置構(gòu)成浪費(fèi)，服務(wù)企業(yè)需要降價(jià)促銷(xiāo)（在服務(wù)定價(jià)一章介紹邊際分析的定價(jià)方法），以提高服務(wù)設(shè)施、人員、服務(wù)場(chǎng)所（生產(chǎn)力）的利用率。如淡季旅游、影劇院日?qǐng)觥⒁归g乘機(jī)、夜間打的、淡季機(jī)票、酒店鐘點(diǎn)房、夏季美容等。這與產(chǎn)品恰恰相反。有關(guān)服務(wù)的需求波動(dòng)管理內(nèi)容在過(guò)程管理（）一章專(zhuān)門(mén)做介紹。 35五、公共性（缺乏所有權(quán) ）幾乎所有的教材都遺漏了服務(wù)的這一重要特征。貨物同時(shí)存在著 “ 使用權(quán) ” 和 “ 所有權(quán) ” 的問(wèn)題，某貨物一經(jīng)出售，貨物的使用權(quán)和所有權(quán)往往隨之轉(zhuǎn)移給顧客，生產(chǎn)者不可能保留貨物的使用權(quán)和所有權(quán)，也不可能將貨物 “ 一女二嫁 ” ；而一種服務(wù)產(chǎn)品可為一人，也可以供多人同時(shí) “ 使用 ” （享有、消費(fèi)），往往不必轉(zhuǎn)移服務(wù)產(chǎn)品的所有權(quán)。這就是服務(wù)的公共性。例如：公交車(chē)、教育、咨詢、影視。其實(shí)，不僅服務(wù)的所有權(quán)不轉(zhuǎn)移（如酒店，除產(chǎn)權(quán)式酒店），甚至有些服務(wù)的所有權(quán)都不易辨識(shí)（如金融機(jī)構(gòu)的信貸、風(fēng)投的參股、保險(xiǎn)的再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、餐館的房屋設(shè)施）。所以，服務(wù)不像貨物那樣可以較好地采用知識(shí)產(chǎn)權(quán)（商標(biāo)、專(zhuān)利、版權(quán)）加以保護(hù)（ 倒 4－服務(wù)的無(wú)形性導(dǎo)致新的服務(wù)概念可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿）。 36當(dāng)然，任何服務(wù)的基本特征的組合都是不同的，服務(wù)提供者可以通過(guò)調(diào)整服務(wù)特征組合來(lái)形成服務(wù)的差異化，以獲取業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如：快餐店可以通過(guò)減少差異性、有形展示（店鋪、圖片、實(shí)物）來(lái)贏得顧客，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；銀行可以通過(guò)方便顧客、減少差異性、規(guī)避人員矛盾、降低服務(wù)成本、節(jié)約交易時(shí)間；大學(xué)招生通過(guò)有形展示－品牌、校園、教室、師資、獲獎(jiǎng)、就業(yè)、讀研、出國(guó)提高學(xué)校知名度。需要特別指出：前面有關(guān)服務(wù)的定義及其特征的討論，都是把服務(wù)與貨物加以嚴(yán)格區(qū)分為出發(fā)點(diǎn)。然而在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品可能是有形產(chǎn)品，可能是無(wú)形服務(wù)，也可能是二者的融合，即服務(wù)伴隨著有形產(chǎn)品或有形產(chǎn)品伴隨著服務(wù)一同進(jìn)入市場(chǎng)。在市場(chǎng)交換的過(guò)程中，買(mǎi)方和賣(mài)方都難以把服務(wù)與有形產(chǎn)品中加以分離，如美容與護(hù)膚品、餐飲與食物、教育培訓(xùn)與教材、醫(yī)療與藥品。 373