【文章內(nèi)容簡介】 第一階段（ 60～ 70年代）：脫胎階段 服務(wù)特征、服務(wù)與實(shí)務(wù)產(chǎn)品異同和服務(wù)營銷學(xué) 第二階段（ 80年代初 — 中期）：理論探索階段 顧客評估、服務(wù)種類、差異序列理論、卷入模式 第三階段（ 80年代后期 — ）：理論突破及實(shí)踐階段 從 4ps發(fā)展到 7ps服務(wù)營銷組合（ 7PS） 產(chǎn)品（ product)n 提供服務(wù)范圍n 服務(wù)質(zhì)量n 服務(wù)檔次n 服務(wù)項(xiàng)目n 服務(wù)擔(dān)保n 服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)n 服務(wù)品牌 定價(jià) (price)n 服務(wù)收費(fèi)的檔次n 服務(wù)收費(fèi)的打折n 服務(wù)收費(fèi)的項(xiàng)目n 顧客對服務(wù)收費(fèi)的評估n 服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配n 服務(wù)的差異收費(fèi) 服務(wù)營銷組合（ 7PS）n 渠道 （ place)n 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置n 顧客進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)的便利程度n 服務(wù)渠道n 服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) n 促銷 (promotion)n 服務(wù)廣告n 服務(wù)業(yè)的人員推銷n 服務(wù)業(yè)的銷售促進(jìn)n 服務(wù)業(yè)的公關(guān)宣傳 服務(wù)營銷組合（ 7PS）n 人（ people） n 指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客 n 服務(wù)人員的分類 n —接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員n —改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機(jī)話務(wù)員等 n —影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等 n —隔離者，即二線的非營銷策劃人員 ，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。n 服務(wù)過程 (process)n —所有服務(wù)制造并交付給顧客的程序、機(jī)制和慣例 n 整個(gè)體系的運(yùn)作政策和程序方法的采用，服務(wù)過程的組織機(jī)制，服務(wù)過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則n 服務(wù)過程對顧客參與的規(guī)定，服務(wù)過程對顧客的指導(dǎo)，服務(wù)活動(dòng)流程。 服務(wù)營銷組合（ 7PS）n 有形展示 （ physical evidence)n 服務(wù)環(huán)境的裝修n 服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍n 服務(wù)環(huán)境的布置n 服務(wù)環(huán)境防噪音水平n 服務(wù)設(shè)施和用品n 有形線索服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)一、服務(wù)營銷學(xué)的研究視角 研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動(dòng)。 實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)中的服務(wù)。 實(shí)物產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)中的服務(wù)：n 延期付款或提前交付訂金； n 租賃服務(wù)系統(tǒng)； n 技術(shù)培訓(xùn)、營銷案例、管理培訓(xùn)； n 商務(wù)談判、合同簽訂； n 代顧客存儲(chǔ)零配件； n 咨詢服務(wù)； n 售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)； n 信息發(fā)布與回收服務(wù)；等等。 服務(wù)與制造已經(jīng)卷入高度相關(guān)和補(bǔ)充的階段 二、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的差異性 研究對象存在差別。 服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了對顧客參與生產(chǎn)過程狀況的研究。 服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故而強(qiáng) 調(diào)內(nèi)部營銷管理。 服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。 在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點(diǎn)，質(zhì)量控制。 在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。 三、服務(wù)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科n 服務(wù)營銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易相比 n 服務(wù)營銷學(xué)與關(guān)系營銷學(xué) n 服務(wù)營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營銷一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征：n 知識(shí)成為主導(dǎo)資本；n 信息成為重要資源；n 知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心；n 信息技術(shù)實(shí)質(zhì)是經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)；n 經(jīng)濟(jì)增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化的發(fā)展趨勢。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展 信息產(chǎn)業(yè) 咨詢服務(wù)業(yè) 調(diào)研策劃業(yè) 旅游服務(wù)業(yè) 科技教育服務(wù)業(yè) 衛(wèi)生保健業(yè) 環(huán)保服務(wù)業(yè)二、服務(wù)營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化 服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展 金融全球化趨勢的形成 信息全球化 國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成 經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。服務(wù)營銷的特點(diǎn)及其演變 （一）服務(wù)營銷的一般特點(diǎn) 供求分散性 營銷方式單一性 營銷對象復(fù)雜多變 服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大 服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高（二）服務(wù)營銷的演變 發(fā)達(dá)國家成熟服務(wù)企業(yè)的營銷活動(dòng)一般經(jīng)歷了 7個(gè)階段：n （ 1）銷售階段 n （ 2）廣告與傳播階段 n （ 3）產(chǎn)品開發(fā)階段 n （ 4）差異化階段 n （ 5）顧客服務(wù)階段 n （ 6）服務(wù)質(zhì)量階段 n （ 7）整合和關(guān)系營銷階段n 關(guān)系營銷把服務(wù)營銷推向一個(gè)新的境界 l不同時(shí)代營銷重點(diǎn)的變化：l50年代 —— 消費(fèi)者（顧客）營銷l60年代 —— 產(chǎn)業(yè)市場（工業(yè)）營銷 　l70年代 —— 非營利和社會(huì)營銷 l80年代 —— 服務(wù)營銷l90年代 —— 關(guān)系營銷服務(wù)營銷具有哪些特征？服務(wù)營銷學(xué)是怎樣興起和發(fā)展的？服務(wù)營銷學(xué)的研究對象與市場營銷學(xué)有什么異同？這兩門學(xué)科存在著哪些差異性？閱讀課后案例，并結(jié)合自己的日常生活（如去餐廳、去圖書館、去購物等），體會(huì)微笑服務(wù)對服務(wù)業(yè)的營銷意義。本章復(fù)習(xí)與思考：“ 如何把冰賣給愛斯基摩人”q可以嗎？怎么賣？ 請給出一個(gè)思路！第 1章 服務(wù)業(yè)與服務(wù)市場 服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)比重的上升標(biāo)志著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)走出傳統(tǒng)的限制后，呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的繁榮景象。學(xué)習(xí)服務(wù)營銷學(xué)，必須認(rèn)識(shí)服務(wù)、了解服務(wù)市場。本章重點(diǎn)：l服務(wù)的本質(zhì)、特征及分類；l服務(wù)市場及其運(yùn)行機(jī)制。167。1 服務(wù)及服務(wù)業(yè) 一、服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)產(chǎn)品 1977年，美國銀行副總裁列尼發(fā)表《從產(chǎn)品營銷中解放出來》，標(biāo)志著服務(wù)營銷作為一種營銷模式被提出來。 服務(wù)的內(nèi)涵 服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。 服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。服務(wù) 服務(wù)的定義n 、利益或滿足感（ 1960年， AMA） n 直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知n 活動(dòng)（ Regan,1963）。n ，為消費(fèi)者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定與某個(gè)產(chǎn)品n 或服務(wù)連在一起出售（ Stanton,1974） n 種或者一系列活動(dòng)（ Lehtinen n 萊特楠 1983） n ，通常發(fā)生在顧客同服務(wù)