【文章內容簡介】 第一階段（ 60～ 70年代）：脫胎階段 服務特征、服務與實務產(chǎn)品異同和服務營銷學 第二階段（ 80年代初 — 中期）：理論探索階段 顧客評估、服務種類、差異序列理論、卷入模式 第三階段（ 80年代后期 — ）：理論突破及實踐階段 從 4ps發(fā)展到 7ps服務營銷組合（ 7PS） 產(chǎn)品（ product)n 提供服務范圍n 服務質量n 服務檔次n 服務項目n 服務擔保n 服務業(yè)的售后服務n 服務品牌 定價 (price)n 服務收費的檔次n 服務收費的打折n 服務收費的項目n 顧客對服務收費的評估n 服務收費與服務質量的匹配n 服務的差異收費 服務營銷組合（ 7PS）n 渠道 （ place)n 服務網(wǎng)點的位置n 顧客進入網(wǎng)點的便利程度n 服務渠道n 服務渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) n 促銷 (promotion)n 服務廣告n 服務業(yè)的人員推銷n 服務業(yè)的銷售促進n 服務業(yè)的公關宣傳 服務營銷組合（ 7PS）n 人（ people） n 指服務生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務的顧客 n 服務人員的分類 n —接觸者，即一線的服務生產(chǎn)和銷售人員n —改善者，即一線的輔助服務人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務員等 n —影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等 n —隔離者，即二線的非營銷策劃人員 ，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。n 服務過程 (process)n —所有服務制造并交付給顧客的程序、機制和慣例 n 整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務過程的組織機制，服務過程中人員處置權的使用規(guī)則n 服務過程對顧客參與的規(guī)定，服務過程對顧客的指導，服務活動流程。 服務營銷組合（ 7PS）n 有形展示 （ physical evidence)n 服務環(huán)境的裝修n 服務環(huán)境的色彩和氛圍n 服務環(huán)境的布置n 服務環(huán)境防噪音水平n 服務設施和用品n 有形線索服務營銷學與市場營銷學一、服務營銷學的研究視角 研究服務業(yè)的整體市場營銷活動。 實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務。 實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務：n 延期付款或提前交付訂金； n 租賃服務系統(tǒng)； n 技術培訓、營銷案例、管理培訓； n 商務談判、合同簽訂； n 代顧客存儲零配件； n 咨詢服務； n 售后調試、維修、保養(yǎng)、送貨服務； n 信息發(fā)布與回收服務；等等。 服務與制造已經(jīng)卷入高度相關和補充的階段 二、服務營銷學與市場營銷學的差異性 研究對象存在差別。 服務營銷學加強了對顧客參與生產(chǎn)過程狀況的研究。 服務營銷學強調人是服務產(chǎn)品的構成因素，故而強 調內部營銷管理。 服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題。 在對待質量問題上也有不同的著眼點，質量控制。 在關注物流渠道和時間因素上存在著差異。 三、服務營銷學與相關學科n 服務營銷學與服務貿(mào)易相比 n 服務營銷學與關系營銷學 n 服務營銷學與消費者行為學 知識經(jīng)濟時代的服務營銷一、知識經(jīng)濟是以服務業(yè)為主導的經(jīng)濟 知識經(jīng)濟時代特征：n 知識成為主導資本；n 信息成為重要資源；n 知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟活動的核心；n 信息技術實質是經(jīng)濟的載體和基礎；n 經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟決策知識化的發(fā)展趨勢。知識經(jīng)濟時代將催動以下服務業(yè)大發(fā)展 信息產(chǎn)業(yè) 咨詢服務業(yè) 調研策劃業(yè) 旅游服務業(yè) 科技教育服務業(yè) 衛(wèi)生保健業(yè) 環(huán)保服務業(yè)二、服務營銷學與經(jīng)濟全球化 服務貿(mào)易迅猛發(fā)展 金融全球化趨勢的形成 信息全球化 國際營銷網(wǎng)絡的形成 經(jīng)濟全球化推動了服務營銷在更大范圍、更多領域的發(fā)展，反過來服務營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。服務營銷的特點及其演變 （一）服務營銷的一般特點 供求分散性 營銷方式單一性 營銷對象復雜多變 服務消費者需求彈性大 服務人員的技術、技能、技藝要求高（二）服務營銷的演變 發(fā)達國家成熟服務企業(yè)的營銷活動一般經(jīng)歷了 7個階段：n （ 1）銷售階段 n （ 2）廣告與傳播階段 n （ 3）產(chǎn)品開發(fā)階段 n （ 4）差異化階段 n （ 5）顧客服務階段 n （ 6）服務質量階段 n （ 7）整合和關系營銷階段n 關系營銷把服務營銷推向一個新的境界 l不同時代營銷重點的變化：l50年代 —— 消費者（顧客）營銷l60年代 —— 產(chǎn)業(yè)市場（工業(yè)）營銷 　l70年代 —— 非營利和社會營銷 l80年代 —— 服務營銷l90年代 —— 關系營銷服務營銷具有哪些特征？服務營銷學是怎樣興起和發(fā)展的？服務營銷學的研究對象與市場營銷學有什么異同？這兩門學科存在著哪些差異性？閱讀課后案例，并結合自己的日常生活（如去餐廳、去圖書館、去購物等），體會微笑服務對服務業(yè)的營銷意義。本章復習與思考：“ 如何把冰賣給愛斯基摩人”q可以嗎？怎么賣？ 請給出一個思路！第 1章 服務業(yè)與服務市場 服務業(yè)在國民經(jīng)濟比重的上升標志著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展?，F(xiàn)代服務業(yè)走出傳統(tǒng)的限制后，呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的繁榮景象。學習服務營銷學，必須認識服務、了解服務市場。本章重點：l服務的本質、特征及分類；l服務市場及其運行機制。167。1 服務及服務業(yè) 一、服務的本質與服務產(chǎn)品 1977年，美國銀行副總裁列尼發(fā)表《從產(chǎn)品營銷中解放出來》，標志著服務營銷作為一種營銷模式被提出來。 服務的內涵 服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權的更換。條件可能發(fā)生變化，服務產(chǎn)出可能或不可能與物質產(chǎn)品緊密聯(lián)系。 服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。服務 服務的定義n 、利益或滿足感（ 1960年， AMA） n 直接提供滿足（交通、租房）或者與有形商品或其他服務（信用卡）一起提供滿足的不可感知n 活動（ Regan,1963）。n ，為消費者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定與某個產(chǎn)品n 或服務連在一起出售（ Stanton,1974） n 種或者一系列活動（ Lehtinen n 萊特楠 1983） n ，通常發(fā)生在顧客同服務