【正文】 轉(zhuǎn)換效率投資于競爭優(yōu)勢的培育與資源開發(fā)競爭導(dǎo)向的營銷觀念二、營銷中的競爭觀念v如果沒有競爭，消費(fèi)者當(dāng)不了 “上帝 ”v問題： 怎樣確定企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)？ — 如何回答 ?v“我們的顧客是誰 ”v“我們能夠做什么 ”v“市場需要什么 ”v能力導(dǎo)向市場營銷的最終目的不是為顧客服務(wù)，而是籌劃、包圍并戰(zhàn)勝競爭對手，獲得利潤。v我們的任務(wù)是尋找需求，并滿足它們，而不是制造并銷售產(chǎn)品。最后一章是對我國服務(wù)業(yè)大發(fā)展和服務(wù)營銷大發(fā)展的前瞻。　　 第 5篇發(fā)展篇 (第 18章至第 19章 )，既是總結(jié)也是展望。 第 4篇分論篇 (第 15章至第 17章 )，選取了影響較大的金融服務(wù)、旅游服務(wù)、電信服務(wù)等領(lǐng)域，分別對其服務(wù)狀況、營銷特色作了闡述，從而說明，即使同屬服務(wù)領(lǐng)域，不同的服務(wù)行業(yè)其營銷狀況及具體方式方法并不雷同，而是千姿百態(tài)、花樣翻新的，使人們認(rèn)識到具體問題具體分析的真諦?！　? 第 2篇規(guī)劃篇 (第 4章至第 7章 )，著重闡述服務(wù)企業(yè)的市場定位、營銷規(guī)劃、服務(wù)營銷質(zhì)量、服務(wù)營銷文化等，強(qiáng)調(diào)服務(wù)企業(yè)要有準(zhǔn)確的定位，有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，形成正確的服務(wù)質(zhì)量觀和培育優(yōu)秀文化的重要性及具體做法。課程講授幻燈片杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院 張煒博士What is Education?n Education is what is left after you have fotten all the facts. ——Bertrand Russell 服務(wù)營銷管理 －－ 理論、實(shí)例、案例教學(xué)目的： 理論、思路、技巧、能力教學(xué)內(nèi)容： 基本概念、實(shí)例評述、案例討論教學(xué)方式： 理論講授、案例分析、小組作業(yè)參考教材： 克里斯托弗 . H . 洛夫洛克 :《服務(wù)營銷》課后作業(yè)： 案例分析報告二次，小組活動成績政策： 平時 10%，案例 30%，考試 60%課程要求 ：閱讀教材，分析思考，主動參與，完成作業(yè)小組活動安排v 目的：提高并整合所學(xué)的知識能力、提高實(shí)際業(yè)務(wù)的處理能力、培養(yǎng)溝通與協(xié)作能力、鍛練交流與陳述表達(dá)能力。v 組成小組 (10人 )——公司：名稱、職務(wù)、工作分工 ……v 選擇公司所在行業(yè)v 新服務(wù)創(chuàng)意生成（第一次小組陳述）：市場結(jié)構(gòu)分析、目標(biāo)市場選擇、目標(biāo)顧客分析、新服務(wù)創(chuàng)意、服務(wù)屬性確定、新服務(wù)原型、新服務(wù)潛在問題、價格與成本考慮v 新服務(wù)市場運(yùn)營計劃 (第二次小組陳述 )：營銷目標(biāo)、市場分析、品牌戰(zhàn)略、服務(wù)營銷策略、人力安排、服務(wù)流程、財務(wù)預(yù)算及風(fēng)險防范v 典型服務(wù)行業(yè)案例報告v 小組成員貢獻(xiàn)評測主要參考書和期刊：n 服務(wù)營銷 /；鄭薇譯 .北京：中信出版社， 2023， 6n 服務(wù)營銷管理 /王超主編； 北京：中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1998， 12n 服務(wù)管理 /（美）詹姆斯 ，張金成等譯； 北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2023， 3n 服務(wù)營銷實(shí)務(wù) /傅云新著 .廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社， 2023， 5n 中文期刊：市場營銷、市場營銷導(dǎo)刊、商業(yè)研究、商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理、商貿(mào)經(jīng)濟(jì)、哈佛商業(yè)評論等n 外文期刊： Journal of Services Marketing、 Marketing、International Marketing、 Harvard Business Review. etc課程內(nèi)容：本教材除導(dǎo)論外共 5篇 19章 第 1篇分析篇 (第 1章至第 3章 )，著重分析服務(wù)業(yè)、服務(wù)市場、服務(wù)消費(fèi)、服務(wù)營銷理念，以明確服務(wù)主體、載體的基本情況和正確的指導(dǎo)思想?！　? 第 3篇執(zhí)行篇 (第 8章至第 14章 )，主要圍繞服務(wù)營銷策略的 7個方面 (7Ps)逐一展開，產(chǎn)品、定價、渠道和促銷這 4Ps雖與市場營銷的提法一樣，但內(nèi)容卻反映了無形產(chǎn)品的特點(diǎn)，服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形展示則是服務(wù)營銷獨(dú)有的特色。不同行業(yè)、不同企業(yè)不用墨守一種模式，各自依據(jù)自身的特點(diǎn)加以創(chuàng)新才有自己的光輝前景。本篇闡述了對服務(wù)企業(yè)營銷業(yè)績的優(yōu)劣進(jìn)行正確評估的思想和方法，啟發(fā)服務(wù)企業(yè)在市場運(yùn)作中強(qiáng)化目標(biāo)意識、標(biāo)準(zhǔn)意識、質(zhì)量意識和財務(wù)意識，以謀求企業(yè)的最佳效益和優(yōu)化發(fā)展。 市場營銷的基本內(nèi)涵v“個人與集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程 ” —— 科特勒v市場營銷：促成與創(chuàng)造交換的過程v促成交換主要指對現(xiàn)有需求的滿足v創(chuàng)造新的消費(fèi)，開辟新的市場空間：優(yōu)秀企業(yè)之特征新的競爭，新的營銷觀念營銷的概念n 需要：人類生存之必需n 欲望：想得到需要之具體滿足物的愿望n 需求：有能力、有意愿購買某產(chǎn)品的欲望總和n 產(chǎn)品：任何能滿足某種需要或欲望的東西n 價值： =利益效用 /成本費(fèi)用n 交換：四種獲得產(chǎn)品的方式之一n 市場：某一產(chǎn)品的全部潛在用戶n 營銷：促成與創(chuàng)造交換的社會過程市場營銷的基本手段與作用營銷的基本手段 ——4Psn 產(chǎn)品 Product：開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品n 分銷 Position：建立起適合企業(yè)產(chǎn)品的分銷渠道n 價格 Price：形成對顧客物有所值、對企業(yè)有利可圖的價格機(jī)制n 促銷 Promotion：宣傳、激勵、引導(dǎo)、促銷市場營銷的基本手段與作用Probing市場調(diào)研Partitioning市場細(xì)分Positioning市場定位Prioritying市場擇優(yōu)People人，理解人，調(diào)動員工的積極性 (內(nèi)部 )，滿足顧客需要 (外部 )市場營銷組合Product 產(chǎn)品Price 價格Place 分銷Promotion 促銷Political Power政治權(quán)力Public Relation公共關(guān)系4Cs價值取向 重要的在于一種觀念l 顧客、便利、成本、溝通 ——4Csv Consumer：銷售所真正期望的價值而非產(chǎn)品； “魚兒已離群 ”v Convenience：給顧客最大的方便 “隨時隨地 ”v Cost：顧客要滿足其欲求所須付出的成本 “快餐的價值并不在于即便宜又好吃 ”v Communications：有效地進(jìn)行雙向溝通 “請消費(fèi)者注意 ”與 “請注意消費(fèi)者 ”?市場營銷的基本手段與作用市場營銷的基本手段與作用營銷的理想狀態(tài)l 預(yù)期性、激勵化、便利性、平穩(wěn)性、滿意化營銷的基本作用l 滿足市場需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存與發(fā)展l 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的重要組成部分 (我國有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)1600萬個，從業(yè)人員 9600萬人，批發(fā)零售