【正文】 服務的提供過程、顧客對服務的評價等都可能會因為時間、空間等因素的變化而發(fā)生很大差異，要保持服務的標準化十分困難。有些情況下，顧客則不一定要參與到服務提供的全過程之中，如管理咨詢服務等。當然，企業(yè)提供服務產(chǎn)品的種類不同，顧客參與生產(chǎn)過程的程度也不同。在服務產(chǎn)品的供應商提供服務的同時，消費者也就享受了該種服務。而服務產(chǎn)品則不同。（如圖111）在營銷過程中，圖中越靠左面的組合中有形性成份越多，而越靠右的組合中的無形性成分越多。蕭斯塔克(Shostack)認為，一個組織向市場提供的既可能是純粹的有形物品，也可能是純粹的無形服務，還可能是有形物品與無形服務的結(jié)合體。事實上，就很多服務的提供來說，有形物體是不可缺少的要素或條件。不能象若干物品那樣被感覺、觸摸的特性，即服務產(chǎn)品的無形性特征。人們不能象感受有形產(chǎn)品那樣看、感覺或觸摸服務。多年來，經(jīng)過大量的論證探討，營銷學界對服務的下述基本特點取得了共識。把握服務作為一種企業(yè)行為的特點，有助于更好地理解服務產(chǎn)品及服務營銷。也有些學者認為，服務產(chǎn)品包括了所有的產(chǎn)出并非為有形產(chǎn)品或建筑，通常在生產(chǎn)的同時被消費、能夠為特定對象提供一定的附加價值，如方便、娛樂、時間節(jié)約、舒適、健康等的所有經(jīng)濟活動。”Valarie A. Zeithaml和Mary Jo Bitner在她們的著作《服務營銷》中則提出，用最簡單的術(shù)語來表述，服務就是指某種能夠使他人得到滿足的“行為”(deeds)、“過程”(processes)或“表現(xiàn)”(performances)?！泵绹鵂I銷學會則作了這樣的定義：服務是“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其它的產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。著名營銷學家科特勒給服務下了這樣的定義：“服務是一方能夠向另一方提供的以無形性和不導致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移為基本特征的行動或表現(xiàn)。但在說明這些問題之前，我們首先需要分析說明服務產(chǎn)品的基本概念和特點。服務產(chǎn)品的概念與特征服務在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中地位的不斷提高自然使服務營銷成為整個社會，尤其是企業(yè)界和營銷理論界關(guān)注的重要問題。許多企業(yè)在提供有形產(chǎn)品的同時，努力提供優(yōu)異的附加服務，通過服務將自己與競爭者區(qū)別開來。競爭的不斷加劇還迫使越來越多的企業(yè)走上了借助于服務實施差別營銷戰(zhàn)略的道路。不少原來以生產(chǎn)和供應有形產(chǎn)品為主的企業(yè)，受服務市場巨大潛力的吸引，也開始在繼續(xù)從事有形產(chǎn)品營銷的同時，開辟新的服務業(yè)務，以服務作為企業(yè)經(jīng)濟新的增長點，有些甚至由原來有形產(chǎn)品主導型的企業(yè)向服務主導型的企業(yè)演化。許多行業(yè)，如零售業(yè)、銀行業(yè)等的服務方式都發(fā)生了巨大的變革。在宏觀和微觀經(jīng)濟生活中扮演著越來越重要的角色的同時，服務業(yè)本身也在以比制造業(yè)更快的速度變化。以美國為例，其商品貿(mào)易連年出現(xiàn)巨額赤字，但在服務貿(mào)易領(lǐng)域，卻有數(shù)百億美元的盈余。而到90年代初期，美國服務業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的73%，就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的78%。有關(guān)統(tǒng)計表明，在歐美等一些發(fā)達的工業(yè)化國家和地區(qū)，服務業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占的比重已達70%左右，在各種類型的服務行業(yè)就業(yè)的人數(shù)達到總就業(yè)人數(shù)的三分之二。從整個社會來看，服務業(yè)在財富和就業(yè)機會的創(chuàng)造等方面所起的作用越來越大。在工作和生活中，人們越來越離不開各種形式的服務。與此相對應，對服務產(chǎn)品的特點、服務營銷策略及服務質(zhì)量管理等問題的研究，也就成為現(xiàn)代營銷理論和實踐的重要內(nèi)容。 服務經(jīng)濟的快速發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟的一個重要特征。第十一章 服務產(chǎn)品與服務營銷Service Products amp。 Service Marketing 學習目的和要求： 掌握服務產(chǎn)品的概念與特征； 了解服務產(chǎn)品的不同類型； 了解服務營銷組合的特殊性和組合要素； 認識服務營銷管理的重要性； 認識如何進行服務質(zhì)量管理。各種形式的服務在成為若干企業(yè)專門經(jīng)營對象的同時，也成為傳統(tǒng)的制造商用于與其競爭者抗衡的重要手段。第一節(jié) 服務與服務營銷服務與現(xiàn)代經(jīng)濟隨著科技的飛速發(fā)展和社會的不斷進步，服務在社會經(jīng)濟生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。收入水平和生活水平的提高在不斷擴大服務市場的容量。新型服務行業(yè)的涌現(xiàn)為許多國家或地區(qū)創(chuàng)造了新的經(jīng)濟增長源。1929年，美國55%的人在服務部門就業(yè)，1948年服務業(yè)產(chǎn)值約占國民生產(chǎn)總值的54%。服務在國際經(jīng)濟生活中的作用也越來越突出。由于服務及服務業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中特殊的重要性，有人將后工業(yè)化社會稱為服務經(jīng)濟社會。許多國家對若干服務行業(yè)管理方式的變化，及現(xiàn)代科技的發(fā)展，特別是現(xiàn)代計算機技術(shù)與通訊技術(shù)的融合，促成了大批新型服務行業(yè)的涌現(xiàn)，并不斷改變著許多傳統(tǒng)服務的提供方式。許多以為顧客提供形式多樣的服務為主要經(jīng)營內(nèi)容的企業(yè)，取得了巨大的成功。IBM公司就是一個十分典型的例子?，F(xiàn)代科技的快速發(fā)展和傳播使得企業(yè)之間在有形產(chǎn)品上與競爭者拉開差距的難度越來越大，在許多成熟的行業(yè)，幾乎是不可能的。服務成為企業(yè)營銷成敗的決定性因素，也是差別化營銷策略的基本支點。那么，什么是服務營銷？與傳統(tǒng)的營銷活動相比，服務營銷具有那些特殊性？強調(diào)服務營銷概念和方法具有什么價值？如何開展服務營銷？這些問題無疑是在探討服務營銷時必須要回答的問題。什么是服務？人們對此有著多種不同的理解。它的生產(chǎn)既可能與某種有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，也可能與之毫無關(guān)系。生產(chǎn)服務時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務，這些實物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題。這種行為、過程或表現(xiàn)不僅存在于服務企業(yè)的活動之中，而且也是許多制造商向市場提供的組合的一部分。在服務營銷理論和實踐發(fā)展的過程中，人們對服務產(chǎn)品所作的定義還有其它許多種。與對服務產(chǎn)品的理解一樣，有關(guān)服務產(chǎn)品究竟有那些特點這一問題，也曾出現(xiàn)過大量的爭論。 無形性(Intangibility) 服務是指能夠滿足人們某種需要的行為或表現(xiàn)。很多時候，服務產(chǎn)品的消費是在消費者既未看到，也未感覺到的情況下完成的。當然，說服務產(chǎn)品是無形的，并不是說服務提供過程中不存在任何有形的物體或要素。在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)向市場提供的是有形物品和無形服務的結(jié)合。根據(jù)有形性程度，她對產(chǎn)品和服務進行了排列。圖111 有形性譜系 不可分離性(Inseparability) 有形產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及消費往往在不同的時間和空間進行。在很多情況下，服務產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費過程往往是同一的，兩者難以相互割裂開來。某些情況下，顧客不僅在服務生產(chǎn)現(xiàn)場，而且在相當程度上參與服務生產(chǎn)過程。在有些服務產(chǎn)品的提供過程中，顧客的全過程參與是生產(chǎn)的必要條件，如理發(fā)服務、外科手術(shù)服務等就是如此。 差異性(Heterogeneous) 服務是一種行為或表現(xiàn)，其提供者是服務人員，享用者則是各種各樣的顧客。 不可儲存性(Perishability) 不可儲存性是指服務產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。而提供法律服務的律師在某段時間內(nèi)不從事法律服務，其不可能將這段時間的服務能力儲存起來，在廣告客戶對廣告公司的服務不滿的情況下，也很難將其所購買的不滿意的服務退還廣告公司。由于不可儲存，也就無法用預先儲存起來的服務滿足高峰時期顧客的需要。有鑒于此，如何妥善處理供求矛盾，是服務營銷過程中所面臨的一個重要問題。在交易完成后，無形的服務也就不存在了，顧客并沒有“實質(zhì)性”地擁有服務。服務營銷服務產(chǎn)品的特殊性決定了其銷售過程及消費行為等都必然與有形產(chǎn)品的銷售過程和消費行為有很大的區(qū)別。其研究的內(nèi)容不僅包括純粹無形服務的營銷過程，也包括與有形產(chǎn)品組合起來向消費者提供的無形服務部分的營銷活動。大量的研究和進展則是在八十年代中期之后。第一，市場競爭的不斷加劇促使越來越多的企業(yè)尋求開辟新的市場空間，而隨著收入、生活水平提高及新科技的發(fā)展而產(chǎn)生的巨大的服務需求無疑為企業(yè)提供了極有價值的市場機會。大量服務活動的開展必然要求有相應的理論和方法指導。服務產(chǎn)品