【正文】 ?？蛻粽J(rèn)知產(chǎn)品的過程一般是：先認(rèn)知產(chǎn)品所在的企業(yè)，再認(rèn)知銷售產(chǎn)品的人員，最后認(rèn)知產(chǎn)品。我們企業(yè)有生產(chǎn)這種產(chǎn)品的專利，這就是我們企業(yè)能給客戶帶來的利益。如果對(duì)三者中的一個(gè)不放心，交易往往就不易完成。那么客戶就愿意和我們的企業(yè)打交道。（2）企業(yè)利益企業(yè)利益就是企業(yè)帶給客戶的利益，我們的客戶在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，如果他覺得企業(yè)沒有知名度并且在客戶心目中的形象也不好，那么，他就可能不會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品。那么這個(gè)利益是什么呢？銷售人員帶給客戶的利益通常包括三個(gè)方面：（1）產(chǎn)品利益所謂產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品帶給客戶的利益，我們出售的產(chǎn)品能夠帶給客戶什么樣的利益呢？空調(diào)，能夠讓人渡過一個(gè)涼爽的夏季；白板能夠?qū)懽郑灰巫幽茏屓耸孢m地坐下。一個(gè)銷售人員在懂得了我們應(yīng)該向客戶銷售利益這個(gè)問題之后，第二問題就出來了：我們?nèi)绾蜗蚩蛻翡N售利益呢？向客戶銷售利益的方法銷售人員要想向客戶銷售利益，須做到三點(diǎn)：鑒別利益一個(gè)銷售人員在拜訪客戶之前，一定要明白我們將要帶給客戶什么樣的利益。因此銷售人員必須要實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品特征的銷售向利益銷售的轉(zhuǎn)變。銷售人員能否贏得客戶購(gòu)買的可能性與你向客戶講述利益時(shí)的努力是成正比的。他們見了客戶之后，怎么向客戶介紹產(chǎn)品的呢？他告訴客戶：我們的產(chǎn)品是什么樣的形狀，什么樣的顏色，都有哪種型號(hào)，有什么樣的規(guī)格等等，他把我們的產(chǎn)品的一個(gè)又一個(gè)的特點(diǎn)介紹了個(gè)清清楚楚，明明白白，唯獨(dú)沒有介紹產(chǎn)品的這些特征能夠帶給客戶一種什么樣的好處。然而在現(xiàn)實(shí)生活中我們的銷售人員不懂得向客戶銷售產(chǎn)品的這個(gè)原則。只有每個(gè)銷售人員都懂得向客戶銷售利益”，他們才都能把產(chǎn)品更多、更快、更有效地賣給客戶。銷售應(yīng)當(dāng)集中在客戶訴求上，他是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、喚醒和滿足客戶需求的行為。優(yōu)秀的銷售人員都認(rèn)識(shí)到了這樣一個(gè)問題。第三個(gè)例子：連長(zhǎng)為什么沒把保險(xiǎn)方案銷售給士兵們呢？因?yàn)樗N售的是保險(xiǎn)本身，而那個(gè)中士銷售的是每個(gè)人對(duì)自己生命的珍惜，每個(gè)人都不想被打死，因此，他就把買了保險(xiǎn)之后美國(guó)政府可能不會(huì)把他們推向前線，他們能夠保住自己的生命銷售給了士兵們，大家為了能夠保命，就愿意拿出10美元來投保。第二個(gè)例子：狐貍為什么愿用10克鉆石、50兩黃金來買那桶水呢？他要買的也不是這桶水本身，他買的是能夠通過老狼把他帶出茫茫無際的沙漠。這樣我們的產(chǎn)品就賣不出去，那么我們應(yīng)該向客戶銷售什么？應(yīng)該銷售無聲這個(gè)特點(diǎn)帶給客戶的好處。那個(gè)無聲打字機(jī)的銷售人員，他向客戶介紹：我們的打字機(jī)多么多么好，它的性能是多么多么的優(yōu)秀，客戶會(huì)立即購(gòu)買你的產(chǎn)品嗎？可能不會(huì)，原因也非常簡(jiǎn)單，他的辦公室里已經(jīng)有了打字機(jī)。某企業(yè)老總花了28萬從日本購(gòu)買了一個(gè)板臺(tái)，他為什么要掏28萬進(jìn)口一套高檔的豪華老板臺(tái)呢？普通的老板臺(tái)難道不能讓他寫字嗎？他買的是一種身份、一種地位。你為什么要買汽車呢？消費(fèi)者買汽車，是因?yàn)槠噹Ыo他一種時(shí)髦，帶給他一種威風(fēng)，帶給他一種地位的顯示，帶給他一種方便。因此，一個(gè)銷售人員賣給客戶的不應(yīng)該是純粹的產(chǎn)品，應(yīng)該是你的產(chǎn)品帶給客戶的利益。那么是什么吸引了客戶呢？那就是產(chǎn)品能給客戶帶來的利益?！敖衲甓髂晔恕蓖ㄟ^一種形象化的手段，把化妝品帶給客戶的好處賣給客戶了，因此，他也就能把產(chǎn)品賣給客戶。一位化妝品業(yè)務(wù)高手曾經(jīng)說過這樣一句話：我們?cè)诠S內(nèi)生產(chǎn)的是化妝品，然而在市場(chǎng)上出售的是客戶要求美容的希望。所以，我們的客戶是為了實(shí)現(xiàn)自己能夠顯得更年輕漂亮的目的而購(gòu)買了我們的化妝品。這句廣告詞是這樣說的：“今年二十，明年十八”。明白我們應(yīng)該向客戶銷售利益，就決定著我們的銷售人員能否更多、更快、更有效地把產(chǎn)品賣給客戶。請(qǐng)大家想一想，政府派戰(zhàn)死了需要賠償1萬美元的士兵上前線呢？還是讓戰(zhàn)死了也白死的士兵上前線呢？”結(jié)果這樣一說，全連弟兄紛紛投保。假如你投保了的話，到了前線，如果你被打死了，你的家屬將會(huì)得到1萬美元。連長(zhǎng)把全連的戰(zhàn)士們召集在一塊，向大家介紹了這種保險(xiǎn)方式。老狼為了得到10克鉆石，50兩黃金賣掉了那桶水，然而最后又為了得到一口水付出了同樣的代價(jià)，這是為什么呢？他們買賣的各是什么？下面是第三個(gè)案例：案例：二戰(zhàn)時(shí)，美國(guó)軍方推出了這樣一個(gè)保險(xiǎn)計(jì)劃。然后老狼就帶著狐貍穿越沙漠，經(jīng)過幾天的長(zhǎng)途跋涉，綠洲就在前方。這位狐貍就對(duì)老狼說：“先生，如果你能帶我走出沙漠，我將用我的10克鉆石，50兩黃金來買你的那桶水”。大家想想，如果我們等到客戶的打字機(jī)壞了之后再購(gòu)買我們新的無聲打字機(jī)，我們的工廠早已關(guān)門大吉了。他們問大家買不買時(shí)候，沒有一個(gè)客戶要買。當(dāng)時(shí)電腦還沒有大量地普及和運(yùn)用，各大公司都是用打字機(jī)來打文件，打字機(jī)在打字的過程中會(huì)發(fā)出“嗡嗡”的聲響。你可能會(huì)問：一個(gè)銷售人員向客戶銷售的不是產(chǎn)品，那是什么呢？明白向我們的客戶銷售什么是決定一個(gè)銷售人員業(yè)績(jī)的關(guān)鍵因素。幾個(gè)關(guān)鍵問題在與客戶溝通過程中銷售人員怎樣才能讓客戶接受我們的產(chǎn)品呢？在認(rèn)識(shí)這個(gè)問題之前，我們首先應(yīng)該清楚是什么吸引了客戶以及客戶為什么要買你的產(chǎn)品等問題。銷售人員在接近客戶以后，緊接著的工作就是要采用恰當(dāng)?shù)那⒄劜呗耘c客戶進(jìn)行有效地溝通。大千世界，企業(yè)的客戶也各不相同。手下人一聽，圍著船長(zhǎng)問，你用了什么樣的方法讓他們都跳下海了呢？這個(gè)船長(zhǎng)說，我用心理學(xué)的方法，我對(duì)蘇聯(lián)人說，跳下去那是革命行為；對(duì)德國(guó)人說，跳下去那是命令；對(duì)英國(guó)人說，跳下去那是紳士風(fēng)度的體現(xiàn)；對(duì)法國(guó)人說，跳下去那是很浪漫的；對(duì)意大利人說跳下去是不被基督教禁止的；對(duì)美國(guó)人說，跳下去，因?yàn)槟闶潜槐＿^險(xiǎn)的。過了一會(huì)兒，手下的人過來了，向船長(zhǎng)匯報(bào)說他們都不往水里面跳，船長(zhǎng)說：真是個(gè)笨蛋，看我的。261 / 58 開篇故事：在國(guó)外流傳這樣一個(gè)笑話：一艘船航行在汪洋大海上，幾個(gè)國(guó)家的商人正在這個(gè)船上開會(huì)，這時(shí)候船漏水了，眼看著船要下沉，全船的人都十分恐慌。語言介紹法的運(yùn)用向客戶推銷利益的方法第Ⅴ篇銷售講解與示范M本篇將闡述下列問題：客戶為什么要買你的產(chǎn)品洽談技巧銷售示范技巧于是，船長(zhǎng)就把手下的人叫過來對(duì)他說：快，通知船上的商人們穿上救生衣，跳進(jìn)海里去。船長(zhǎng)就過去了，一會(huì)兒，船長(zhǎng)回來了，對(duì)手下的人說，他們已經(jīng)全都跳進(jìn)海里了。這個(gè)笑話說明了在銷售中最重要的一個(gè)原則，就是銷售是一種針對(duì)客戶心理進(jìn)行說服的一種藝術(shù)。針對(duì)不同的客戶類型，銷售人員同樣需要采用恰當(dāng)?shù)目蛻糸_發(fā)策略和技巧，說服客戶作出購(gòu)買決策。在這個(gè)過程中銷售人員必須遵循一定的原則和技巧，使自己占據(jù)有利的談判地位，從而刺激客戶的購(gòu)買欲望，說服客戶購(gòu)買公司的產(chǎn)品。什么吸引了客戶有許多銷售人員認(rèn)為，我們向客戶銷售的是產(chǎn)品，這種說法是錯(cuò)誤的。我們有許多銷售人員可能不明白這個(gè)問題，我們不向客戶銷售產(chǎn)品那是銷售什么呢？一個(gè)電冰箱廠的銷售人員難道要向客戶銷售的僅僅就是電冰箱嗎？一個(gè)洗衣機(jī)廠的銷售人員向客戶銷售的就是洗衣機(jī)嗎？對(duì)于這個(gè)問題，我們首先列舉一些案例：案例：無聲打字機(jī)剛被生產(chǎn)出來的時(shí)候，這種打字機(jī)在打字的時(shí)候不會(huì)發(fā)出任何聲音。而生產(chǎn)無聲打字機(jī)的這家公司生產(chǎn)的打字機(jī)在打字時(shí)沒有聲音，該公司的銷售人員帶著他的打字機(jī)去拜訪客戶，他們對(duì)客戶進(jìn)行了產(chǎn)品演示，產(chǎn)品的優(yōu)異性能夠吸引住客戶，客戶都紛紛稱贊這是一個(gè)好產(chǎn)品，但是到了最后一個(gè)問題，也是最關(guān)鍵的一個(gè)問題。他們都說，我們現(xiàn)有的打字機(jī)還能用，等我們的打字機(jī)壞了，到了不能用的時(shí)候，我們?cè)儋I你的無聲打字機(jī)吧。如果你是這家公司的銷售人員，你會(huì)使用什么樣的方法和手段讓客戶把現(xiàn)有的還能用的打字機(jī)扔掉，來購(gòu)買你的無聲打字機(jī)呢？那么我們應(yīng)該向客戶銷售什么，才能說服客戶把原來的打字機(jī)扔掉，換成你的新打字機(jī)，這是第一個(gè)例子，下面是第二個(gè)案例：案例：有這樣一則寓言故事：就是老狼碰到了一位狐貍。老狼聽了非常高興，就同意了。這個(gè)時(shí)候老狼渴得難受，他就央求道：“狐貍先生，你能不能施舍給我一口水喝？”狐貍說：“可以，但你要付出代價(jià)，你要用我給你的10克鉆石和50兩黃金來交換”。這個(gè)保險(xiǎn)計(jì)劃就是每個(gè)土兵每個(gè)月交10元錢投保，如果他在前線被打死了，他的家屬將得到1萬美元的賠償。他認(rèn)為全連弟兄一定會(huì)踴躍購(gòu)買，結(jié)果出乎意料，沒有一個(gè)士兵表示愿意購(gòu)買這種保險(xiǎn)，這時(shí)候一個(gè)老年中士站起來他對(duì)連長(zhǎng)說：“你讓我試試”，連長(zhǎng)說：“我都說服不了，你能說服全連弟兄嗎？”這個(gè)中士站起來之后對(duì)全連說：“弟兄們，我理解的保險(xiǎn)計(jì)劃是這樣一個(gè)意思，大家將會(huì)被派到前線去。如果你沒有投保，你被打死了，你將白死，政府不會(huì)賠償你一分錢。這個(gè)老年中士為什么能說服全連弟兄來投保？連長(zhǎng)為什么不能說服大家來投保呢？對(duì)以上問題，我們只有明白了銷售人員向客戶銷售的不完全是產(chǎn)品，而是銷售產(chǎn)品的好處。前些年有一個(gè)著名的化妝品廣告，只有一句廣告詞。這八個(gè)字沒有一個(gè)字向客戶說明我們的化妝品質(zhì)量多么好，也沒有一個(gè)字說明我們的化妝品價(jià)錢多么便宜，更沒有一個(gè)字向我們說明這個(gè)化妝品含有多少營(yíng)養(yǎng)元素，但是這個(gè)化妝品廣告打動(dòng)了許許多多客戶的心，為什么會(huì)有這種現(xiàn)象呢？我們大家來思考這樣一個(gè)問題：我們的客戶為什么要買化妝品？是由于化妝品的質(zhì)量高而購(gòu)買的嗎？是因?yàn)榛瘖y品便宜嗎？是由于化妝品含有多少天然營(yíng)養(yǎng)元素嗎？不是的，客戶買化妝品只有一個(gè)目的，他們只有一個(gè)希望，就是希望自己能永葆青春、漂亮。因此，我們的化妝品帶給客戶的不是你的質(zhì)量多么高，也不是價(jià)格有多么便宜，而是化妝品能讓客戶顯得年輕、漂亮。任何一個(gè)客戶使用化妝品都是一個(gè)目的，那就是希望自己年輕、漂亮。所以說，化妝品廣告賣的不是化妝品，而是能夠讓客戶顯得年輕漂亮的希望，把這種希望出售給客戶，也就把產(chǎn)品賣給了客戶。客戶為什么要買你的產(chǎn)品我們思考這樣一個(gè)問題，我們的客戶為什么要購(gòu)買你的產(chǎn)品？我們的客戶之所以購(gòu)買你的產(chǎn)品，不是為買你的產(chǎn)品本身，他要買的是產(chǎn)品帶給他的好處或者利益。我們?yōu)槭裁匆I一把鎖？我們買的決不是一個(gè)鐵疙瘩，我們買的是一種安全，如果我們的社會(huì)發(fā)展到某一天夜不閉戶、路不拾遺，那制鎖的廠家就關(guān)門大吉了。我們?yōu)槭裁匆I一張寫字臺(tái)，我們買寫字臺(tái)不是為了買寫字臺(tái)本身，如果是一個(gè)文盲，他會(huì)買寫字臺(tái)嗎？買寫字臺(tái)是買方便寫字的這種功能。不管我們銷售的是什么樣的產(chǎn)品，客戶買的都不是你的產(chǎn)品本身，客戶買的都是你的產(chǎn)品帶給他們的好處。因此，客戶對(duì)銷售人員說：等我的打字機(jī)壞了，不能再用了，再買你的打字機(jī)。大家從國(guó)內(nèi)國(guó)外的電影中可以看到，一些大公司的高層主管是和秘書在一塊兒辦公的，秘書在打字的時(shí)候發(fā)出的聲響要影響到高層領(lǐng)導(dǎo)思考問題，影響到他們的工作，當(dāng)你把打字機(jī)不影響高層領(lǐng)導(dǎo)辦公這個(gè)道理向他講清楚的時(shí)候，無聲打字機(jī)的市場(chǎng)也許就被打開了。然而到了沙漠的邊緣，前方就是綠洲的時(shí)候，老狼為什么愿用10克鉆石、50兩黃金來交換狐貍的那口水呢，他為了活命，生命比鉆石、比黃金更重要。這些例子都說明了同樣一個(gè)道理，我們應(yīng)當(dāng)向客戶銷售產(chǎn)品的過程中也要帶給客戶的好處。惠普公司的銷售副總載曾說過這樣一句話，“我們不是賣硬件，我們賣的是解決問題的方法”。一個(gè)銷售人員在銷售中，應(yīng)當(dāng)把你的全部努力放在滿足客戶的需要上，銷售就是一個(gè)滿足客戶需要的行動(dòng)。你的產(chǎn)品是否能滿足客戶的需要不管我們銷售人員銷售什么樣產(chǎn)品，在開發(fā)客戶過程中我們一定要看一看自己的產(chǎn)品能滿足客戶什么樣的需要，要看看能解決客戶什么樣的問題，把自己的產(chǎn)品看成是滿足客戶的手段，看成是解決客戶問題的方法，這樣就比較容易打動(dòng)客戶。我們?cè)S多銷售人員常犯的錯(cuò)誤是特征銷售。案例：一個(gè)電暖氣銷售人員向一個(gè)老太太整整介紹了兩個(gè)小時(shí)電暖氣，介紹它是由什么原料制成的，有多么省電，最后他問這個(gè)老太太，你聽懂了嗎？老太太迷迷糊糊地對(duì)銷售人員說：“我聽了快一個(gè)小時(shí)，還有一個(gè)問題我還不明白，就是你的電暖氣能不能讓我暖和？”大家想一想，客戶為什么要買你的電暖氣，他買電暖氣的目的就是為了能渡過一個(gè)溫暖的冬天，如果你向其介紹了一個(gè)小時(shí)，還沒有向他解釋清楚你的電暖氣能不能讓他渡過一個(gè)溫暖的冬天的話，你所講的一切統(tǒng)統(tǒng)都是廢話，客戶買的不是電暖氣本身這個(gè)東西，而是它能夠讓客戶渡過一個(gè)溫暖冬天的利益。你越是努力向客戶講明你的產(chǎn)品帶給他的利益，你就越能夠打動(dòng)客戶，你就越能夠取得定單。要清楚地認(rèn)識(shí)到，我們的客戶需要的不是產(chǎn)品本身，他們不關(guān)心你的產(chǎn)品具有什么樣的特點(diǎn)，關(guān)心的是你的產(chǎn)品能夠帶給他什么樣的利益，能夠滿足他什么樣的需要。在你出門拜訪客戶的時(shí)候，你的口袋里一定要裝著利益。這些都是產(chǎn)品帶給人們的利益，產(chǎn)品帶給客戶的利益是銷售人員帶給客戶的最大利益。如果我們的企業(yè)是一個(gè)規(guī)模比較龐大的公司，知名度高，重信譽(yù)及在客戶心目中的形象較好。要想讓客戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品需要做到讓其對(duì)我們的產(chǎn)品放心，對(duì)我們的企業(yè)放心，以及對(duì)我們的銷售人員放心。比如說我們的客戶對(duì)我們的產(chǎn)品比較滿意，但是他們對(duì)我們的企業(yè)有懷疑，比如他們聽說這個(gè)企業(yè)以前是個(gè)騙子，那么客戶就會(huì)想：今天他的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)是假冒偽劣產(chǎn)品呢？所以說，當(dāng)我們向客戶銷售產(chǎn)品的時(shí)候，我們要向客戶解釋清楚我們的企業(yè)能帶給客戶什么好處，你告訴客戶我們生產(chǎn)的產(chǎn)品是一種專利產(chǎn)品。今天有越來越多的企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)建立良好的企業(yè)形象，原因是什么呢？就是通過樹立、塑造一種良好的企業(yè)形象來為銷售人員提供一個(gè)好的工作環(huán)境，用我們良好的形象來吸引客戶，用我們良好的企業(yè)形象來帶給客戶一種新的利益。（3）差別利益所謂差別利益就是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比它們所不具有的利益，就是用一些別人沒有的東西來吸引客戶。就是別人在市場(chǎng)上還沒有這種產(chǎn)品時(shí)我首先推出新產(chǎn)品以吸引客戶；而當(dāng)別人紛紛上馬時(shí)企業(yè)則用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來取勝；當(dāng)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重時(shí)，企業(yè)又會(huì)將產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，就是通過不斷帶給消費(fèi)者與眾不同的利益挺立浪頭以打動(dòng)更多的客戶。今天你的企業(yè)的產(chǎn)品和別的企業(yè)做得一模一樣，你就很難打動(dòng)客戶。在國(guó)外企業(yè)界流傳著這樣一句格言：一個(gè)銷售人員在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，如果你不能找出三條以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的差別利益，你就很難在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。有這樣一句話，銷售過程最重要的因素是人，不是產(chǎn)品，如果銷售人員能夠創(chuàng)造出一個(gè)合適的方面，銷售人員在拜訪客戶的時(shí)候能夠找準(zhǔn)客戶的問題，我們銷售人員在拜訪客戶的時(shí)候能夠和客戶溝通感情，這樣的話我們就有了差別優(yōu)勢(shì)，就能夠吸引住客