【正文】 為消費者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定與某個產(chǎn)品n 或服務(wù)連在一起出售（ Stanton,1974） n 種或者一系列活動（ Lehtinen n 萊特楠 1983） n ，通常發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關(guān)問題（ gronroos格魯洛斯），它不會造成所有權(quán)的更換。 服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。 服務(wù)的內(nèi)涵 服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的更換。167。學習服務(wù)營銷學，必須認識服務(wù)、了解服務(wù)市場。本章復(fù)習與思考：“ 如何把冰賣給愛斯基摩人”q可以嗎？怎么賣？ 請給出一個思路！第 1章 服務(wù)業(yè)與服務(wù)市場 服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟比重的上升標志著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展。知識經(jīng)濟時代將催動以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展 信息產(chǎn)業(yè) 咨詢服務(wù)業(yè) 調(diào)研策劃業(yè) 旅游服務(wù)業(yè) 科技教育服務(wù)業(yè) 衛(wèi)生保健業(yè) 環(huán)保服務(wù)業(yè)二、服務(wù)營銷學與經(jīng)濟全球化 服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展 金融全球化趨勢的形成 信息全球化 國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成 經(jīng)濟全球化推動了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進經(jīng)濟全球化的實現(xiàn)。 在關(guān)注物流渠道和時間因素上存在著差異。 服務(wù)營銷學要突出解決服務(wù)的有形展示問題。 服務(wù)營銷學加強了對顧客參與生產(chǎn)過程狀況的研究。 實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務(wù)：n 延期付款或提前交付訂金； n 租賃服務(wù)系統(tǒng)； n 技術(shù)培訓、營銷案例、管理培訓； n 商務(wù)談判、合同簽訂； n 代顧客存儲零配件； n 咨詢服務(wù)； n 售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)； n 信息發(fā)布與回收服務(wù)；等等。 服務(wù)營銷組合（ 7PS）n 有形展示 （ physical evidence)n 服務(wù)環(huán)境的裝修n 服務(wù)環(huán)境的色彩和氛圍n 服務(wù)環(huán)境的布置n 服務(wù)環(huán)境防噪音水平n 服務(wù)設(shè)施和用品n 有形線索服務(wù)營銷學與市場營銷學一、服務(wù)營銷學的研究視角 研究服務(wù)業(yè)的整體市場營銷活動。1980年至 2023年我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化（產(chǎn)值占 GDP的比重 %）服務(wù)業(yè)的發(fā)展1980年至 1997年我國就業(yè)人數(shù)比重 %服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別n —產(chǎn)品特點不同 n —顧客對生產(chǎn)過程的參與 n —服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當適當擴展到對服務(wù)過程及顧客的管理n —人是產(chǎn)品的一部分 n —服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān) n —質(zhì)量控制問題 n —產(chǎn)品無法貯存n —與制造企業(yè)相比，供給與需求間的 同步營銷 對確保企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要得多 n —時間因素的重要性 n —分銷渠道不同 n —借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費地點連在一起來推廣產(chǎn)品 二、服務(wù)營銷學的發(fā)展 自 20世紀 60年代以來，服務(wù)營銷學的發(fā)展大致上可分 以下 3個階段： 第一階段（ 60～ 70年代）：脫胎階段 服務(wù)特征、服務(wù)與實務(wù)產(chǎn)品異同和服務(wù)營銷學 第二階段（ 80年代初 — 中期）：理論探索階段 顧客評估、服務(wù)種類、差異序列理論、卷入模式 第三階段（ 80年代后期 — ）：理論突破及實踐階段 從 4ps發(fā)展到 7ps服務(wù)營銷組合（ 7PS） 產(chǎn)品（ product)n 提供服務(wù)范圍n 服務(wù)質(zhì)量n 服務(wù)檔次n 服務(wù)項目n 服務(wù)擔保n 服務(wù)業(yè)的售后服務(wù)n 服務(wù)品牌 定價 (price)n 服務(wù)收費的檔次n 服務(wù)收費的打折n 服務(wù)收費的項目n 顧客對服務(wù)收費的評估n 服務(wù)收費與服務(wù)質(zhì)量的匹配n 服務(wù)的差異收費 服務(wù)營銷組合（ 7PS）n 渠道 （ place)n 服務(wù)網(wǎng)點的位置n 顧客進入網(wǎng)點的便利程度n 服務(wù)渠道n 服務(wù)渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) n 促銷 (promotion)n 服務(wù)廣告n 服務(wù)業(yè)的人員推銷n 服務(wù)業(yè)的銷售促進n 服務(wù)業(yè)的公關(guān)宣傳 服務(wù)營銷組合（ 7PS）n 人（ people） n 指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務(wù)的顧客 n 服務(wù)人員的分類 n —接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員n —改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務(wù)員等 n —影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等 n —隔離者，即二線的非營銷策劃人員 ，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。 市場環(huán)境的變化推動新型服務(wù)業(yè)的興起。 科學技術(shù)的進步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴展的前提條件。市場營銷者的座佑銘是：質(zhì)量、服務(wù)、價值。市場營銷是一種發(fā)掘真實顧客價值的藝術(shù)。s watchwords are quality, service and value. —— 贏得顧客的信賴v不是銷售產(chǎn)品，而是提供給顧客解決問題方案市場營銷觀念的變化市場營銷觀念的變化營銷文化 假設(shè)前提 基本內(nèi)容 企業(yè)任務(wù)以產(chǎn)定銷生產(chǎn)觀念顧客接受買得起買得到的任何產(chǎn)品企業(yè)一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心努力提高生產(chǎn)率擴大規(guī)模降低成本產(chǎn)品觀念只要質(zhì)量好有特色就能占領(lǐng)市場企業(yè)根本任務(wù)是提高質(zhì)量與特色持續(xù)改進產(chǎn)品質(zhì)量強化產(chǎn)品特色推銷觀念顧客不會主動購買產(chǎn)品和足量消費刺激誘導(dǎo)購買，推銷是中心工作強化推銷力量，增加銷量，開拓市場以銷定產(chǎn)營銷觀念只要滿足顧客需要，企業(yè)就能成功以顧客需要為中心滿足需要實現(xiàn)利潤發(fā)現(xiàn)滿足需要進行整合營銷生產(chǎn)與經(jīng)營顧客需要的產(chǎn)品社會觀念滿足顧客同時兼顧社會利益正確處理欲望、利益、社會關(guān)系兼顧現(xiàn)在需要與社會個人長遠利益競爭導(dǎo)向的營銷觀念v兩人在叢林中遇虎，甲忙換上跑鞋，乙說你跑不過虎嗎？v如何才能虎口脫險？v甲說：不！我只要跑得過你即可商場如戰(zhàn)場，只有超越對手，才能獲得生存！快魚吃慢魚！面對競爭，每個企業(yè)要做的不過是比自己的競爭對手稍勝一籌！一、競爭力的基本含義競爭導(dǎo)向的營銷觀念企業(yè)競爭力鋒芒爭奪份額，挑戰(zhàn)對手、尋找機會，擴張領(lǐng)地競爭行為特點與績效市場份額，盈利特性、品牌忠誠，企業(yè)形象企業(yè)競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢，差異優(yōu)勢、市場地位，品牌形象競爭資源要素有形資產(chǎn)，無形技能、市場條件，行業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換能力轉(zhuǎn)換方式