服務市場營銷管理(編輯修改稿)
2025-01-29 23:47 本頁面
【文章內容簡介】 出代價的收入?！彼鞒鲞@種判斷的依據是：“美國企業(yè)中占 營業(yè)額 20%的資金的作用是先將事情搞糟，然后，又不得不 去糾正這些錯誤。”從總體的統(tǒng)計資料上顯示：在 80年代，美 國工廠中 1/4 的工人根本不生產任何產品，他們將整個工作 日都花費在糾正其他工人所犯的錯誤上。在服務業(yè)中，多近 35%的成本是由于質量造成的。 三、管理者對改進質量猶豫不決 —— 我們的行業(yè)太特殊 設想一下：如果一個每天起落上百架次的大型國際 機場，如果該機場的服務只達到 99%，那么每天都要發(fā) 生幾起事故。這顯然是絕對不允許的。 四 ， 質量改進過程失敗的原因 ? 急功近利； ? 只作為簡單的策略； 五 、 服務質量管理框架 1． 3類行為主體： A 管理者 B 職員 C 顧客 2． 質量的評估結果 六 、 服務的設計 1． 差距分析模型 2． 質量差距的管理 A (3)管理層對預期服務質量 的認識 ?質量標準的確定 (4)質量標準和想理業(yè)績的內部營銷 (2)職員對滿意的質量和行為的內部分析 B (6)職員對理想服務質量的認 識 ?遵守質量標準的意愿和能力 (7)理想質量的解釋 ?需求分析和現場質量控制 (8)服務交易?服務生產 C 市場對服務質量的認識 (9)期望的質量 (10)實際經歷的質量 (11)評價 =感知的服務質量 圖 服務質量管理的框架 (1)傳統(tǒng)的需求分析和質量控制措施 (5)外部營銷 預期質量（ q0） 實際質量（ q1） 評價 q1q0 q1q0 q1=q0 q1q0 過高的質量 略高的質量 相符的質量 過低的質量 （不合算） （優(yōu)質） （可以接受的質量） （劣質） 圖 質量評價可能出現的結果 顧客 口碑溝通 個人需求 以往經歷 期望的服務 感知的服務 服務生產 (包括 售前、售后協定 ) 把認識轉化為 服務質的標準 管理者對顧客 期望的認識 同顧客的 外部溝通 差距 5 差距 3 差距 2 市場 圖 服務質量的理論模型 —— 差距分析模型 差距 1 差距 4 薩利文汽車案例 概要 ? 某家福特汽車銷售所的主人意外死亡。他 28 歲的大女兒 —— 擁有 MBA學位的保健經理，暫時接任。她很震驚地發(fā)現，曾一度繁榮的交易所在賠錢，并且她意識到自己要么低價賣掉這個交易所，要么就得努力使生意好轉。她認為改善服務部的績效是拯救生意的關鍵。 教學目標 ? 列出同一種產品的耐用消費品營銷和售后服務營銷的不同及相互依賴之處。 ? 圖解顧客獲得轎車服務時所經歷的過程。 ? 參考一個學生們可以親身經歷的行業(yè)，引入服務質量的觀念。 ? 強調不同服務行業(yè)之間的相似之處（例如汽車服務與保?。? 案例問題 ，汽車產品營銷與服務營銷如何不同 ？ “ 汽車世界 ” 銷售部和服務部 。 。 。 （ 將流程圖帶到班里 ， 準備展示 ） 。 ? Diaz應如何應付展覽廳中生氣的顧客 ？ Carol ? Sullivan ? Diaz 提什么建議 ？ —— 提高服務質量 —— 開展服務部營銷 —— 開展交易所營銷 —— 與其扭轉局面不如現在就把汽車世界賣了 ？ 汽車營銷 ? 大宗商品 （ 美國絕大多數汽車價格都超過了 10000美元 ） 。 ? 未來的顧客在購新車之前可能討論了幾個月 。 ? 決策過程可能包括其他家庭成員 、 朋友的建議 ， 意見領袖以及集中的信息收集 。 ? 購買可能包括現有車輛的回收。 ? 通常是一項激動人心的、積極的活動（但是一些人感到壓力很大，而且不信任汽車銷售員）。 ? 產品的創(chuàng)造發(fā)生在遙遠的工廠里，通常是經過多年的研發(fā)努力而成的 。 ? 多由制造商來打廣告。 ? 分銷是以特許經營的形式進行的，這些特許經銷商對自己的銷售負責，并參與制造商的促銷計劃 。 ? 除非顧客買了一個“ lemon”（有缺點，令人不滿意之物），否則最初體會有一部新車的感覺是傾向于積極方面的，所得益處也是顯而易見的。 汽車服務營銷 ? 隨著汽車的老化，對服務頻率及服務次數的需求均有上升的趨勢。 ? 服務的價格很難預估，但比買新車便宜得多 —— 日常預防性工作（如換油、潤滑等）的開銷經常在 50美元以下，大修的費用也極少超過 1000美元，除非發(fā)生了車禍（此時大部分費用由保險公司承擔）。 ? 接受服務是件麻煩事，人們要遠道把車開到修車廠，又要專程來取車，還至少有一天無車可用。 ? 一些服務問題很難查出（如漏水，電路故障），經常不能一次修好。 ? 制造商的作用僅限于提供服務保證，真正提供服務的是經銷商（或另一家修理廠）。 ? 獲得服務的決策可能是以一些周期性、可預測的決定因素為基礎的（如距上次服務的時間、行車里數，為過冬備車，遠行之前的預防性維修
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