【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)；第二，為今后的廣告活動(dòng)提供借鑒；第三，如果采用了幾種廣告方案，可對(duì)不同廣告方案的效果進(jìn)行比較。 、廣告效果中測(cè)與后測(cè) ?【 相關(guān)鏈接 94】 在廣告戰(zhàn)役結(jié)束后，需進(jìn)行廣告后測(cè)，并將后測(cè)結(jié)果與前測(cè)結(jié)果相比較，兩個(gè)結(jié)果之差便是整個(gè)廣告戰(zhàn)役的效果。 ?從廣告效果測(cè)量的目的看，廣告前測(cè)、廣告中測(cè)與廣告后測(cè)的最大差別在于：前測(cè)的目的在于診斷廣告作品的好壞；中測(cè)的目的在于檢測(cè)廣告活動(dòng)是否按照廣告目標(biāo)正常運(yùn)行，如果廣告活動(dòng)與廣告目標(biāo)有偏離，要根據(jù)偏離廣告目標(biāo)程度及廣告運(yùn)作的規(guī)律提出糾偏措施；而廣告后測(cè)的目的則是評(píng)價(jià)廣告刊播后的效果，并與廣告目標(biāo)對(duì)照，以便為下一階段的廣告活動(dòng)提供一定的借鑒。 、廣告效果中測(cè)與后測(cè) ? 、廣告中測(cè)的主要方法； ? 經(jīng)濟(jì)效果的事中測(cè)定 事中測(cè)定主要方法有：實(shí)地考察法、實(shí)驗(yàn)法、促銷法等。 （ 1）、實(shí)地考察法。 在零售商店頭或超市的貨架上進(jìn)行直接調(diào)查。在售場(chǎng)展示 POP廣告，或?qū)V告片在購(gòu)物環(huán)境中播放，請(qǐng)商品推銷員或?qū)з?gòu)員在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)產(chǎn)品說(shuō)明書和附加購(gòu)買回函廣告單，從現(xiàn)場(chǎng)的銷售情況可以看出廣告的效果。 ? 還有一種方法是將同類商品的包裝和商標(biāo)卸除，在每一種商品中放入一則廣告和宣傳卡片。觀察不同商品的銷售情況，以此判斷銷售效果。不過(guò)這種方法用于實(shí)驗(yàn)室測(cè)驗(yàn)更為合適，在現(xiàn)實(shí)生活中，要消費(fèi)者作出買無(wú)商標(biāo)的生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的決定難度較大。 、廣告效果中測(cè)與后測(cè) ? （ 2）、實(shí)驗(yàn)法。 銷售地區(qū)測(cè)定法是較為常用的一種。把兩個(gè)條件相似的地區(qū)（規(guī)模、人口因素、商品分配情況、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、廣告媒體等不能有太大差異）劃分為“實(shí)驗(yàn)區(qū)”和“控制區(qū)”，在實(shí)驗(yàn)區(qū)內(nèi)進(jìn)行廣告活動(dòng)，控制區(qū)內(nèi)不進(jìn)行廣告活動(dòng)。在實(shí)驗(yàn)進(jìn)行前，將兩個(gè)地區(qū)的其他影響因素（經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、重大事件的影響等）控制在相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)下，最后，將兩個(gè)區(qū)的銷售結(jié)果進(jìn)行比較，可測(cè)出廣告的促銷效果。這種方法也可應(yīng)用于對(duì)選樣家庭的比較分析。在計(jì)算銷售額（量）的增長(zhǎng)比例公式中，實(shí)驗(yàn)區(qū)的廣告效果按照控制區(qū)的增減比率調(diào)整。 ? 如（圖表 97）： ? ? 圖表 97：控制地區(qū)與實(shí)驗(yàn)地區(qū)市場(chǎng)比較 ? 地區(qū)劃分實(shí)驗(yàn)廣告前銷售 實(shí)驗(yàn)廣告期間銷售增減比率調(diào)整增減比率控制地區(qū) 銷售額銷售量 300（美元） A1 300 B1 270（美元） A2 250 B2 %r1 %r2 實(shí)驗(yàn)地區(qū) 銷售額銷售量 400（美元） C1 400 D1 480（美元） C2 460 D2 + %R1 + %R2 %△ R1 %△ R2 、廣告效果中測(cè)與后測(cè) ? 控制地區(qū)銷售額增減比率： r1=（ A2A1） / A1=（ 270300）/300= % ? 控制地區(qū)銷售量增減比率： r2=（ B2 B1） / B1=（ 250300）/300=% ? 實(shí)驗(yàn)地區(qū)銷售額增減比率： R1=（ C2C1） / C1=（ 480400）/400=% ? 實(shí)驗(yàn)地區(qū)銷售量增減比率： R2=（ D2 D1） / D1=（ 460400）/400=% ? 實(shí)驗(yàn)地區(qū)銷售額調(diào)整增減比率：△ R1= R1 r1=%(%)= % ? 實(shí)驗(yàn)地區(qū)銷售量調(diào)整增減比率：△ R2= R2 r2=%（ %）= % ? 實(shí)驗(yàn)地區(qū)銷售額（量）調(diào)整增減比率反映了在實(shí)驗(yàn)地區(qū)廣告投放以后的廣告效果。 ? （ 3）、促銷法； 選擇兩個(gè)區(qū)域，第一個(gè)區(qū)域只發(fā)布廣告，停止一切促銷活動(dòng)；第二個(gè)區(qū)域既發(fā)布廣告，又進(jìn)行各種促銷活動(dòng)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，將兩個(gè)區(qū)域的銷售量進(jìn)行比較，測(cè)出廣告效果在促銷活動(dòng)中所占的比重。 、廣告效果中測(cè)與后測(cè) ? 廣告心理效果的事中測(cè)定 ? （ 1）函詢法。 這種方法通常是采用調(diào)查問(wèn)卷的形式以反饋數(shù)對(duì)廣告心理效果進(jìn)行的測(cè)定。 （ 2）隔日回憶測(cè)試法。 在廣告刊播的第二天，或是一周內(nèi)，用電話或定點(diǎn)訪問(wèn)方式，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶認(rèn)知興趣程度，從而確定廣告的影響力是否與事先設(shè)定的結(jié)果相符，是否需要調(diào)整。 ? 廣告媒體效果的事中測(cè)定 ? 事中的廣告媒體效果測(cè)定除了可以使用事前廣告媒體效果測(cè)定方法以外，還可以用如下二種方法。 （ 1）．回條法 ? 即在報(bào)刊、雜志、商品包裝等印刷廣告上設(shè)一特定的回條，讓受眾在閱讀廣告后將其剪下寄回，以此來(lái)了解廣告的接收情況。 ? 這種測(cè)評(píng)法一般是將同一則廣告作品，在各種印刷媒體上同時(shí)推出，通過(guò)統(tǒng)計(jì)各媒體的回條回收情況，來(lái)判斷哪一種或幾種廣告媒體更加有效，為廣告公司確定媒體組合提供依據(jù)。這種方法可以有效地了解消費(fèi)者閱讀廣告情況。但運(yùn)用這一方法必須經(jīng)過(guò)周密的策劃和安排，同時(shí)要給寄“回條”的消費(fèi)者提供一定的優(yōu)惠條件。比如憑回條優(yōu)惠購(gòu)物或搖獎(jiǎng)開獎(jiǎng)等等。 、廣告效果中測(cè)與后測(cè) ?（ 2）．分割測(cè)定法 ?此法是回條法的變形，它比回條法更復(fù)雜和嚴(yán)格，具體操作是將兩種廣告文本分別在同一期的廣告媒體公開刊出。一半份數(shù)刊登一種廣告文本，另一半份數(shù)刊登另一種文本，通過(guò)回條的回收情況，來(lái)測(cè)定哪一種廣告文本效果更好。此法在國(guó)外很常見，但在國(guó)內(nèi)則幾乎沒有使用過(guò)，關(guān)鍵在于印刷排版比較困難，廣告媒體拒絕接受這種做法。 ? 、廣告后測(cè)的主要方法； ? 經(jīng)濟(jì)效果的事后測(cè)定 廣告經(jīng)濟(jì)效果的事后測(cè)定，基本上采取實(shí)地調(diào)查法，即根據(jù)廣告商品的銷售額，利潤(rùn)以及使用狀況等的記錄資料與同期廣告量進(jìn)行分析比較，以時(shí)間序列或相關(guān)分析來(lái)把握廣告的總體效果。在實(shí)際廣告測(cè)定中應(yīng)用較廣的是事前事后測(cè)定法和小組比較法。 、廣告效果中測(cè)與后測(cè) ? 事前事后法。 事前事后法，就是實(shí)際調(diào)查廣告活動(dòng)前后的銷售情況，以事前、事后的銷售額、利潤(rùn)額并結(jié)合廣告費(fèi)等因素，作為衡量廣告經(jīng)濟(jì)效果的數(shù)量指標(biāo)。具體包括以下幾種方法。 (1) 廣告費(fèi)用比率法。 廣告費(fèi)比率 =廣告費(fèi) /銷售量 100% ? (2) 廣告效果比率法。 銷售（或利潤(rùn)）效果比率 = 本期銷售（或利潤(rùn)）額增長(zhǎng)率 X100% 本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率 、廣告效果中測(cè)與后測(cè) ? 廣告效益法。 ? 公式： R=S2S1/P ? R=每元廣告效益， S2=本期廣告后的平均銷售量， ? S1=未做廣告前的平均銷售量， P=廣告費(fèi)用 ? (4) 市場(chǎng)占有率法。 本企業(yè)產(chǎn)品銷售量（額） 市場(chǎng)占有率 = X100% 同行業(yè)同類產(chǎn)品的銷售總量（額） ? 單位廣告費(fèi)銷售增加量（額） 市場(chǎng)占有率提高率 = X100% 同行業(yè)同類產(chǎn)品銷售總量（額） 、廣告效果中測(cè)與后測(cè) ? (5)盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法。 這種方法的關(guān)鍵是確定平均銷售費(fèi)用率。即 廣告費(fèi)用額 銷售費(fèi)用率 = 銷售額 用符號(hào)代入推導(dǎo)， X+△ X L= ， LC = X+△ X C 所以 X=LC△ X 式中： X基期廣告費(fèi)； △ X 報(bào)告期廣告費(fèi)用增加額； C報(bào)告期銷售額； L平均銷售費(fèi)用率。 計(jì)算結(jié)果△ X為正值，說(shuō)明廣告費(fèi)使用合理，經(jīng)濟(jì)效果較好；若為負(fù)值則需要壓縮廣告費(fèi)用開支。 、廣告效果中測(cè)與后測(cè) ?(6)“有控制組事先事后設(shè)計(jì)”實(shí)驗(yàn)法。 這種實(shí)驗(yàn)方法是以一個(gè)或幾個(gè)自變量為依據(jù)，研究其他一個(gè)或幾個(gè)因變量的方法。假定設(shè)計(jì)關(guān)系如下表 98所示。 表 98 ? 實(shí)驗(yàn)組控制組事先測(cè)定 事后測(cè)定 X1 X2Y1 Y2 ?實(shí)驗(yàn)變量結(jié)果 =（ X2 X1 ） （ Y2 Y1 ） 實(shí)驗(yàn)結(jié)果以百分率表示，其公式為 X2 X1 Y2 Y1 E% = [ （ ） （ ） ] 100% X1 Y1 、廣告效果中測(cè)與后測(cè) ? 小組比較法。 小組比較法，常用的有廣告效果系數(shù)法和相關(guān)系數(shù)法等。 (1) 廣告效果系數(shù)法。根據(jù)小組比較 ，在廣告推出之后，調(diào)查：看沒看過(guò)廣告；有沒有購(gòu)買所廣告的商品。假定調(diào)查結(jié)果如（圖表 9－ 9）所示。 ? 看過(guò)廣告未看過(guò)廣告合計(jì)人數(shù)購(gòu)買廣告商品 未購(gòu)買廣告商品 合計(jì)人數(shù) A C A+CB D B+DA+B C+D N表中， A = 看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)； B = 未看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)； C = 看過(guò)廣告而未購(gòu)買的人數(shù)； D = 未看過(guò)廣告又未購(gòu)買的人數(shù)； N = 被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。 、廣告效果中測(cè)與后測(cè) ? 從（表圖表 9－ 9）看出，即使在未看過(guò)廣告者當(dāng)中，也有比例購(gòu)買了廣告的商品。所以要從看過(guò)廣告而購(gòu)買的 A人當(dāng)中，減去因廣告以外影響而購(gòu)買的 ( A + C ) 人，才是真正因?yàn)閺V告而喚起的購(gòu)買效果，用這個(gè)人數(shù)除以被調(diào)查的總?cè)藬?shù)所得的值，稱為廣告效果指數(shù) (advertising effectiveness index),常用 AEI表示。計(jì)算公式如下： 1 B AEI = — [A(A + C ) — — ] 100 % N B + A (2)相關(guān)系數(shù)法。 小組比較法，還可以采用相關(guān)系數(shù)法進(jìn)行推算，其計(jì)算公式為 AD BC F= （ A + B ）（ C + D ）（ A + C） ( B + D) 式中， F為相關(guān)系數(shù)， a,b,c,d的含義與廣告效果指數(shù)法相同。 、廣告效果中測(cè)與后測(cè) ? 一般來(lái)說(shuō)，相關(guān)系數(shù)值 在 ，在 中等效果，在 ，而在 。 ? 心理效果的事后測(cè)定。 ? 是指在整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)行心理認(rèn)知評(píng)價(jià)。包括廣告推出過(guò)程結(jié)束后，立即進(jìn)行評(píng)估；推出過(guò)程結(jié)束后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才進(jìn)行測(cè)定。它包括： (1) 認(rèn)知測(cè)定法。 比較有名的方法是斯塔夫閱讀率調(diào)查法，即廣告刊載后，報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行次日，雜志在下期出版之前的規(guī)定日期，對(duì)讀者進(jìn)和抽樣調(diào)查。調(diào)查人員出示報(bào)紙或雜志，詢問(wèn)是否看過(guò)廣告，然后將被調(diào)查分為三類： ，即能夠辨認(rèn)出曾看過(guò)該廣告；，即不但知道該商品和該企業(yè)，而且能夠記得廣告的標(biāo)題或插圖； 50%以上的內(nèi)容。在此調(diào)查的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計(jì)各類被調(diào)查者人數(shù)，分別計(jì)算注目率、閱讀率、精讀率的百分比。然后計(jì)算出廣告的閱讀效率。 ? 、廣告效果中測(cè)與后測(cè) ? （ A）類的人數(shù) 注目率 = 100 % 被調(diào)查總?cè)藬?shù) （ B）類的人數(shù) 閱讀率 = 100 % 被調(diào)查總?cè)藬?shù) （ C）類的人數(shù) 精讀率 = 100 % 被調(diào)查總?cè)藬?shù) ? 雜志銷數(shù) 每類讀者的百分比 廣告閱讀效率 = 所付的廣告費(fèi)用 、廣告效果中測(cè)與后測(cè) ? (2) 視聽率測(cè)定法。 具體做法是，抽取若干樣本家庭，進(jìn)行調(diào)查，統(tǒng)計(jì)出三方面的數(shù)據(jù)：電視機(jī)或收音機(jī)的擁有戶數(shù)；廣告節(jié)目的視聽?wèi)魯?shù)；認(rèn)知廣告名稱的人數(shù)。然后分別進(jìn)行推算。 （ B）類的戶數(shù) 視聽率 = 100 % （ A） 類的戶數(shù) （ C）類的人數(shù) 認(rèn)知率 = 100 % （ B）類的戶數(shù) （ 3）回憶測(cè)定法。 分為純粹回想法和輔助回想法兩種。 純粹回想法是讓消費(fèi)者獨(dú)立地對(duì)已推出的廣告進(jìn)行回憶，調(diào)查人員只如實(shí)記錄回憶情況，不對(duì)消費(fèi)者任何提示。輔助回想法是調(diào)查人員給消費(fèi)者某種提示，記錄消費(fèi)者能夠回憶出廣告多少內(nèi)容以及理解程度和聯(lián)想能力。 、廣告效果中測(cè)與后測(cè) ?（ 4）態(tài)度測(cè)定法。 具體形式有問(wèn)卷、檢查表測(cè)驗(yàn)、語(yǔ)意差別法、評(píng)等標(biāo)尺法等。其中語(yǔ)意差別是比較常用且簡(jiǎn)便易行的方法。 語(yǔ)意差別法是根據(jù)美國(guó)伊利諾斯大學(xué)奧斯古等的研究成果而來(lái)。它的原理是根據(jù)廣告刺激與反映之間必有一聯(lián)想傳達(dá)過(guò)程，通過(guò)對(duì)這種過(guò)程作用的測(cè)定，就可以得知消費(fèi)者各具差異的言辭。（ 5）綜合測(cè)定法。 即將上次廣告的綜合心理效果和本次廣告的綜合心理效果用坐標(biāo)圖加以比較，從而綜合衡量出廣告的總體效果。 ?【 相關(guān)鏈接 95】 事后的廣告媒體效果測(cè)定可以使用事前廣告媒體效果測(cè)定方法。 、廣告效果的社會(huì)測(cè)評(píng) ? 、廣告效