【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有人給胡志標(biāo)出主意： VCD產(chǎn)品同質(zhì)性很強(qiáng)，消費(fèi)者買哪個(gè)，關(guān)鍵就看知名度。要想快速提高知名度，有兩個(gè)辦法，一條是請(qǐng)名人拍廣告，一條是找強(qiáng)勢(shì)媒體傳播這個(gè)廣告。胡志標(biāo)深以為然。于是，名人用成龍，強(qiáng)勢(shì)媒體就是中央電視臺(tái)。 1996年底，愛多請(qǐng)國(guó)際影星成龍拍廣告“愛多 VCD，好功夫”，這就是著名的功夫篇。之后步步高等企業(yè)競(jìng)相模仿用明星拍廣告，一時(shí)掀起中國(guó) VCD廣告的“功夫之爭(zhēng)”。 ? 廣告拍好之后 ， 正趕上中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)在即 。 當(dāng)時(shí)中國(guó) 12億人口 ， 只有一個(gè)覆蓋全國(guó)的電視網(wǎng) 。 中央電視臺(tái)作為中國(guó)惟一一家全國(guó)性電視臺(tái) ， 具有不可替代的壟斷性 。 黃金時(shí)間廣告時(shí)段成為稀缺資源 。 1995年開始， 中央臺(tái)實(shí)行廣告招標(biāo) 。 為謹(jǐn)慎起見 ， 1995年至 1997年實(shí)行的均是暗標(biāo) 。 ? 有一位記者發(fā)現(xiàn)，胡志標(biāo)名字就蘊(yùn)含著“志在中標(biāo)”的意思，這是個(gè)有趣的事。臨出發(fā)前，愛多董事會(huì)議定了一個(gè)標(biāo)上限： 3700萬，因?yàn)樯弦荒曛醒腚娨暸_(tái)中標(biāo)的入圍價(jià)是 3000萬元。這個(gè)價(jià)錢是愛多 1996年銷售額 (2億 )的 18％。但是愛多的廣告代理公司分析：經(jīng)過 1996年，消費(fèi)者都知道什么是 VCD了， 1997年到了打品牌的時(shí)候了。春節(jié)是消費(fèi)旺季，必須爭(zhēng)第一季度天氣預(yù)報(bào)后的 5秒廣告。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有海爾、美的、長(zhǎng)虹、 TCL等國(guó)內(nèi)一流大型家電企業(yè)，只有愛多和步步高是新品牌。 ? 而步步高老總段永平剛從小霸王脫離出來 ， 急需豎立品牌 ， 志在必得 ， 因此分析入圍價(jià)格在 5000萬 —6000萬 。 第二天 ， 胡志標(biāo)以 8200萬投得第二名 (第一名是春蘭 ， 1． 68億；第三名是步步高 ， 8012萬 )。其實(shí) ， 這時(shí)胡志標(biāo)手里只有 1000多萬資金 ， 但是他敢投 8200萬的廣告 。 因?yàn)樗嘈?， 市場(chǎng)馬上要啟動(dòng)了 ， 花出去的錢會(huì)倍增地回到他的手中 。 他說過一句話： “ 我現(xiàn)在有 100萬 ， 我敢花 1000萬 ， 因?yàn)槲抑牢視?huì)掙回 5000萬 。 ” ? 離廣告播出還有兩個(gè)月， 8200萬帶來的廣告效應(yīng)立即見到了：國(guó)際材料供應(yīng)商菲利浦對(duì)愛多的態(tài)度大變，覺得胡志標(biāo)這個(gè)小伙子很有前途，值得扶持，在機(jī)芯的供應(yīng)上充裕了很多。另外，愛多的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建立更加順利，經(jīng)銷商信心大增。種種利好消息聚合到一起，促進(jìn)了愛多的大干快上和迅猛增長(zhǎng)。1997年產(chǎn)值在 1996年 2億的基礎(chǔ)上增加至 16個(gè)億。 三、狂歡 ? 伴隨著 1997年的來臨和廣告的播出 ， 愛多已是一個(gè)全國(guó)知名企業(yè)了 。 為了使代理商的素質(zhì)跟上企業(yè)進(jìn)步 ， 胡志標(biāo)準(zhǔn)備對(duì)代理商進(jìn)行大換血 。 胡志標(biāo)提出 ， 每個(gè)代理商必須繳納 300萬 — 1000萬的保證金 ， 以證實(shí)自己的資金能力 。 代理地區(qū)劃為三類：一類是北京 、 上海 、 廣州 ， 每地的保證金1000萬元；二類地區(qū)是成都 、 武漢 、 沈陽 、 南京、 重慶 、 哈爾濱 、 天津等 ， 每人交保證金 500萬元；剩下的是三類地區(qū) ， 每人交保證金 300萬元 。 這個(gè)辦法使胡志標(biāo)籌集資金近 8000萬元 ， 創(chuàng)造了一條靠代理商融資之路 。 ? 同時(shí)，胡志標(biāo)遇到的另一個(gè)問題是：愛多的經(jīng)銷商發(fā)了財(cái)，但是原來企業(yè)做市場(chǎng)的功臣 ——公司市場(chǎng)部的經(jīng)理們心里很不平衡，違規(guī)偷偷在一些地區(qū)賣起了機(jī)器。被胡志標(biāo)發(fā)現(xiàn)后等候處理。兩天之后，胡志標(biāo)沒有懲罰他們，而是決定讓他們?nèi)ハ旅娈?dāng)經(jīng)銷商，不用交保證金。他們一躍而起，奔赴各地賺錢去了。這批人有10人之多。這一批以元老心腹為班底的經(jīng)銷商隊(duì)伍，與愛多血肉相連。愛多讓他們發(fā)了財(cái)，在愛多需要的時(shí)候，胡志標(biāo)一句話，就會(huì)紛紛打款過來 。 ? 即使在愛多問題已經(jīng)暴露出來的 1998年 8月 ， 胡志標(biāo)一句 “ 公司有困難 ” ， 他們一下子就打款 8000萬進(jìn)愛多 ， 從此被套住 。 他們從愛多掙來的錢 ， 就怎么“ 還 ” 給了愛多 。 甚至有的經(jīng)銷商到了最后都無怨無悔 ， 說自己的錢是 “ 取之于老板 ， 用之于老板 ”， 可見其感情之深 。 在愛多危機(jī)的時(shí)候 ， 胡志標(biāo)被員工軟禁兩日 ， 出去了一趟就拿回 100多萬現(xiàn)金 。 背后的財(cái)主是誰 ?就是一位忠心耿耿的經(jīng)銷商 。 ? 1996年底 。 愛多似乎進(jìn)入了自己的青春歲月。 公司上下心情舒暢 ， 財(cái)務(wù)狀況比較健康 。菲利浦為愛多鋪貸 3000萬元而不擔(dān)心收不到錢 。 這一年 ， 愛多培養(yǎng)了上百個(gè)百萬富翁 ，大部分是經(jīng)銷商 。 胡志標(biāo)去菲利浦總部 ， 受到私人飛機(jī) 、 紅地毯的禮遇 。 (一 )A計(jì)劃 ? 中國(guó)有句俗話： “ 一節(jié)淡三墟 ” 。 1997年春節(jié)一過， VCD市場(chǎng)進(jìn)入淡季：剛才還貨如輪轉(zhuǎn) ， 轉(zhuǎn)眼就銷不動(dòng)了 。 愛多有 10萬臺(tái)機(jī)子睡在倉(cāng)庫(kù)里 。 胡志標(biāo)想把淡季作成旺季 。 他看到 VCD利潤(rùn)太高了 ， 總會(huì)有人沉不住氣而降價(jià)的 。 要降價(jià)就做第一個(gè) 。 他判斷 ， VCD價(jià)格從 1800元降到 1500元的時(shí)候 ， 市場(chǎng)會(huì)一下子放大 ， 一些隔岸觀火的人就會(huì)成為消費(fèi)者 。 但他不想因?yàn)榻祪r(jià)而受到行業(yè)指責(zé) ， 所以希望對(duì)降價(jià)進(jìn)行包裝 。 于是進(jìn)京尋找支持 。 ? 在所有他見過的策劃人員當(dāng)中 ， 他對(duì)國(guó)家某部委年輕干部吳正惶另眼相看 。 吳正惶的講話緊緊扣住市場(chǎng) ， 從市場(chǎng)的角度出發(fā) ， 闡述企業(yè)應(yīng)如何包裝 、 如何宣傳 ， 為企業(yè)的市場(chǎng)策略服務(wù)。 吳正惶說話極富感染力 ， 雖然沒有做企業(yè)的經(jīng)驗(yàn) ， 但是工作之余常幫助企業(yè)策劃 。 胡志標(biāo)聽著 ， 不斷地點(diǎn)頭 。 在 10分鐘之內(nèi) ， 胡志標(biāo)就作出了一個(gè)決定：要用此人 。 他讓吳開價(jià) 。 吳提出帶兩個(gè)助手 ， 共三個(gè)人 ， 空降愛多 ， 三人年薪 120萬 (其中吳 80萬 ， 另兩人各 20萬 )。 ? 吳正惶策劃的這次降價(jià)行動(dòng)命名為 “ 陽光行動(dòng)A計(jì)劃 ” ， 并組織了北京一批媒體的記者進(jìn)行炒作 。 5月 27日 ， 愛多發(fā)動(dòng)降價(jià)風(fēng)暴 。 五種型號(hào) VCD全面降價(jià) ， 平均降幅 25％ ， 立即引發(fā)購(gòu)買熱潮 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新科 、 萬利達(dá)緊緊跟隨 。 10天后 ， 為保持領(lǐng)先 ， 愛多再次降價(jià) 。 半年之內(nèi)， 個(gè)別機(jī)型降價(jià) 45％ 。 ? A計(jì)劃之后 ， 消費(fèi)者排隊(duì)買愛多 VCD， 庫(kù)存一掃而光 ， 愛多市場(chǎng)份額迅速上升 ， 首次超過萬利達(dá) ， 成為市場(chǎng)第二 。 據(jù)調(diào)查 ， 知名度躍居第一。 這帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè) 。 1997年中國(guó)市場(chǎng) VCD銷售超過 1000萬臺(tái) ， 比 1996年多出 400萬臺(tái) 。 ? A計(jì)劃的另一個(gè)后果是愛多 VCD供不應(yīng)求 ， 很多商場(chǎng)斷貨 。 按慣例 ， 每年的 10月到下年 2月是家電銷售旺季 ， 看這樣的形勢(shì) ， 每個(gè)月銷 20萬臺(tái)沒有問題 。 胡志標(biāo)算了一筆賬：如果每臺(tái)機(jī)漲價(jià) 250元 ， 5個(gè)月就可以賺 2． 5億元 。 胡坐不住了 ， 開會(huì)討論是否漲價(jià) 。 吳的助手之一王兵兵堅(jiān)決反對(duì) ， 認(rèn)為如果別的廠家不漲價(jià) ， 愛多就完了 。 但是林瑩卻支持胡 ， 她說： “ 以我對(duì)老秦 (新科總經(jīng)理 )的了解 ， 他是個(gè)貪財(cái)?shù)娜耍?這樣的賺錢機(jī)會(huì) ， 他一定不會(huì)放棄的 。 ” 胡志標(biāo)考慮了一會(huì)說 ， “ 漲 ” 。 ? 擔(dān)心的事終于發(fā)生了。同行沒有跟進(jìn)。愛多漲價(jià)之后立即滯銷。 3個(gè)月后月銷量由 20萬臺(tái)降到 2萬臺(tái)。一批新興企業(yè)，像步步高、金正等利用這個(gè)機(jī)會(huì)成長(zhǎng)起來，開始沖擊愛多的銷售網(wǎng)絡(luò)。而菲利浦也沒有成為愛多的堅(jiān)強(qiáng)盟友，而是開始扶持愛多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。胡志標(biāo)想：出路只有一條，降價(jià)?！翱战当眳钦烫岢觯航祪r(jià)要有沖擊力，還要進(jìn)行包裝。于是包裝出一個(gè)陽光行動(dòng) B計(jì)劃來。 B計(jì)劃在降價(jià)之外，提出使消費(fèi)者的投資增值，將愛多 VCD用戶組成一個(gè)愛多陽光服務(wù)網(wǎng)。愛多公司承諾從 1998年開始，陸續(xù)向廣大愛多 VCD用戶推出三大工程：金碟工程、寶典工程、千店工程。 ? “ 金碟工程 ” ：愛多電器有限公司將分春 、 夏、 秋 、 冬四季向 “ 愛多陽光服務(wù)網(wǎng) ” 的用戶無償提供四盤有關(guān)當(dāng)今世界最新影音資訊的光盤， 讓愛多 VCD的用戶時(shí)刻把握世界影音的動(dòng)態(tài)， 獲得超值享受 。 ? “ 寶典工程 ” ： “ 愛多陽光服務(wù)網(wǎng) ” 的用戶每?jī)稍聦⒌玫揭环輴鄱喙举?zèng)送的精美影視資料 。 ? “千店工程”： 1998年愛多公司將在全國(guó)組織上千家影音制品商店為“愛多陽光服務(wù)網(wǎng)”用戶提供優(yōu)惠打折服務(wù)，節(jié)省愛多用戶在購(gòu)買軟件時(shí)的支出。 ? 為執(zhí)行這個(gè)計(jì)劃專門從北京某集團(tuán)公司“空降”而來的項(xiàng)目經(jīng)理劉小平提醒胡志標(biāo)，這個(gè)項(xiàng)目的投資是巨大的，起碼 2個(gè)億以上才能見到回報(bào)。胡志標(biāo)說：“沒問題，你放心干吧?！?1998年 1月，愛多陽光店江西分店試點(diǎn)成功。 2月，第一本影視雜志問世。 3月，第一套陽光寶典送到了用戶手中。但是由于緊接著愛多資金出現(xiàn)問題，整個(gè) B計(jì)劃僅投入 400多萬元就斷了糧草。 1998年底，愛多公司欠各地陽光店122萬元保證金和廣告費(fèi)，還不算違約金。寶典和雜志各出了三期就停止了。 (二 )標(biāo)王 ? 1997年 11月 8日 ， 中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)由暗標(biāo)改為明標(biāo) 。 胡志標(biāo)不顧股東反對(duì) ， 在中央電視臺(tái)廣告投標(biāo)現(xiàn)場(chǎng) ， 與步步高段永平展開爭(zhēng)奪 ， 最后以 2． 1億元奪得 1998年標(biāo)王 ， 并馬上召開新聞發(fā)布會(huì) 。 ? 奪標(biāo)之后 ， 胡志標(biāo)對(duì)部下說： “ 你們說如果我不奪標(biāo) ， 誰會(huì)奪標(biāo) ?” 部下說： “ 段永平 。” 他說： “ 對(duì) ， 這是對(duì)愛多的最大威脅 。 明年 VCD到了排座次的時(shí)候了 ， 標(biāo)王是個(gè)心理高點(diǎn) 。 ” 段永平事后對(duì)別人說的是： “ 我不爭(zhēng)這個(gè)標(biāo)王是因?yàn)槲宜氵^ ， 超過 2億就不值了 ，我可以有更好的廣告組合 ， 我并不是在和誰爭(zhēng) ， 我在和自己爭(zhēng) 。 ” ? 胡志標(biāo)胸有成竹地奪標(biāo)的另一個(gè)重要原因是他突然洞破了標(biāo)王的奧秘 —— 拿企業(yè)當(dāng)托兒 ， 可以討價(jià)還價(jià) 。 他認(rèn)為標(biāo)王是一個(gè)心理制高點(diǎn) ，其價(jià)格并不是精確計(jì)算出來的 。 所以付錢的時(shí)候 ， 也有心理上的 “ 斗智斗勇 ” 。 胡志標(biāo)得知上一屆標(biāo)王秦池 3． 2億的標(biāo)額只付了 1個(gè)多億， 便心中有數(shù)了 。 愛多拿了標(biāo)王 ， 中央臺(tái)就沒有退路了 ， 并且他還敢肯定 ， 即使他付不足錢， 中央臺(tái)也不敢停他的廣告 。 (三 )營(yíng)銷戰(zhàn)役 ? 愛多擅長(zhǎng)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)役 。 胡志標(biāo)一定要爭(zhēng)第一 ， 這是他的個(gè)性 。 在連續(xù)超過了前面的廈新 、 萬利達(dá)之后 ， 只有新科擋住了愛多沖上行業(yè)領(lǐng)袖的道路 。 新科是有 10年歷史的大企業(yè) ， 前身是中國(guó)最大的音響企業(yè) 。 從 1996年下半年在全國(guó)城市市場(chǎng) VCD市場(chǎng)占有率登上行業(yè)榜首之后 (調(diào)查公司每月統(tǒng)計(jì) )， 新科的位置就沒有挪動(dòng)過 。 ? 胡志標(biāo)天性中不服輸?shù)膫€(gè)性 ， 使他要不惜一切代價(jià) ， 打敗新科 。 他的口號(hào)是 “ 寧要占有率 ，不要利潤(rùn) ” 。 由于新科采用的是索尼機(jī)芯 ， 愛多想通過壟斷上游資源的辦法截?cái)嘈驴茩C(jī)芯的供貨 。 1997年底 ， 愛多采購(gòu)了 25萬套索尼機(jī)芯， 占用資金四五千萬元 。 這些機(jī)芯是三碟機(jī)芯， 每賣三臺(tái)單碟 VCD才能賣出一臺(tái)三碟 VCD。 消化這些機(jī)芯又用了好長(zhǎng)時(shí)間 。 1998年春天 ， 愛多又在全國(guó)的大商場(chǎng)與新科打起陣地戰(zhàn) ， 終于在 1998年 2月追上了新科 ， 市場(chǎng)占有率第一 。代價(jià)是 1． 5億的投入 。 但只維持了一個(gè)月 ， 又被新科追了上來 。 (四 )多元化策略 ? 愛多是在 1998年 6月 ， 在全國(guó)推廣新產(chǎn)品CVD時(shí)正式向外界發(fā)布產(chǎn)品多樣化的信息的 。 2個(gè)月前 ， 愛多電訊設(shè)備公司成立 。之后 ， 愛多視頻設(shè)備公司 、 愛多音像設(shè)備公司等公司相繼成立 。 胡志標(biāo)多元化的想法是： (1)VCD行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太過激烈 ， 利潤(rùn)日見微薄 ， 越來越無法滿足品牌維護(hù)和發(fā)展需要的巨大廣告投入； (2)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) ， 為愛多進(jìn)一步成長(zhǎng)尋找新的動(dòng)力。 ? 還有一個(gè)原因是他的心病 ， 雖然他和陳天南是一樣多的股份 ， 但是他一直管理著愛多 ， 愛多是在他手里長(zhǎng)大的 ， 而陳天南沒有什么貢獻(xiàn) 。 這讓他心里很不平衡 。 他希望多元化的公司成為他個(gè)人控制的公司 ， 從此擺脫陳天南 。 他的多元化政策是：只給品牌不給資金；原來的幾個(gè)副總 ， 帶兵出征；建立獨(dú)立法人基礎(chǔ)上的有限責(zé)任公司；子公司每年向母公司上繳利潤(rùn)的 80％ 。 ? 愛多電話初入市場(chǎng)，業(yè)績(jī)良好。到 1998年底已進(jìn)入行業(yè)三甲，市場(chǎng)占有率達(dá) 20． 8％，同時(shí)又是男性消費(fèi)者最常用的電話品牌，電話迅速成長(zhǎng)得益于兩個(gè)方面：一是愛多電器購(gòu)買的中央電視臺(tái)廣告時(shí)間拿出一部分做電話廣告；另一方面為不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，愛多電訊總經(jīng)理自建銷售網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)范圍內(nèi)征集當(dāng)時(shí)最有實(shí)力的經(jīng)銷商，征收經(jīng)銷商的保證金。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)剛剛建起來，愛多電器的經(jīng)銷商們由于VCD斷貨沒有 VCD可賣，紛紛要求銷售愛多電話。 ? 考慮到欠他們那么多錢又沒有產(chǎn)品給他們賣，于是就同意了。愛多電話總經(jīng)理陳若飛痛哭相勸，不能使胡志標(biāo)回心轉(zhuǎn)意，在他心中，愛多電器的網(wǎng)絡(luò)決不能散 !于是在 1個(gè)月之內(nèi)，更換電話的各地代理商，退回已收的保證金。愛多電器欠 VCD經(jīng)銷商們的貨款，他們不可能付錢，一進(jìn)一出，愛多電訊又不見幾千萬流動(dòng)資金。接下來的 1個(gè)月，愛多電話銷售從每個(gè)月 6萬臺(tái)下降到不到 2萬臺(tái)。胡志標(biāo)一看不