中英戰(zhàn)略管理與倫理第六章戰(zhàn)略管理分析方法(編輯修改稿)
2025-03-20 21:46 本頁面
【文章內容簡介】 如何使企業(yè)的產品品種及其結構適合市場需求的變化，只有這樣企業(yè)的生產才有意義。同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去，以保證企業(yè)收益，是企業(yè)在激烈競爭中能否取勝的關鍵。 其認為一般決定產品結構的基本因素有二個：即市場引力與企業(yè)實力。 （ 1）基本原理： 本法將企業(yè)所有產品從銷售增長率和市場占有率角度進行再組合。在座標圖上，以縱軸表示企業(yè)銷售增長率，橫軸表示市場占有率，各以10%和 20%作為區(qū)分高、低的中點，將座標圖劃分為四個象限，依次為“問號（？）”、“明星（★）”、“現(xiàn)金牛（￥）”、“瘦狗（）”。在使用中，企業(yè)可將產品按各自的銷售增長率和市場占有率歸入不同象限，使企業(yè)現(xiàn)有產品組合一目了然，同時便于對處于不同象限的產品作出不同的發(fā)展決策。其目的在于通過產品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發(fā)展前景的產品，保持“問號”、“明星”、“現(xiàn)金牛”產品的合理組合，實現(xiàn)產品及資源分配結構的良性循環(huán)。 （ 2）基本步驟： ① 核算企業(yè)各種產品的銷售增長率和市場占有率。銷售增長率可以用本企業(yè)的產品銷售額或銷售量增長率。時間可以是一年或是三年以至更長時間。市場占有率，可以用相對市場占有率或絕對市場占有率，但是用最新資料。 基本計算公式為： ? 本企業(yè)某種產品絕對市場占有率 =該產品本企業(yè)銷售量 /該產品市場銷售總量 ? 本企業(yè)某種產品相對市場占有率 =該產品本企業(yè)市場占有率 /該產品市場占有份額最大者（或特定的競爭對手）的市場占有率 ② 繪制四象限圖。以 10%的銷售增長率和 20%的市場占有率為高低標準分界線，將座標圖劃分為四個象限。然后把企業(yè)全部產品按其銷售增長率和市場占有率的大小，在座標圖上標出其相應位置（圓心）。定位后，按每種產品當年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標上不同的數字代號以示區(qū)別。定位的結果即將產品劃分為四種類型。 BCG矩陣分析 相對市場占有率 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 高 中 低 0 產業(yè)增長率（%） 少量轉變 其余放棄 放棄（清算） 企業(yè)根據不同業(yè)務制定的有效策略： ? 發(fā)展策略：采用這種策略的目的是擴大產品的市場份額，甚至不惜放棄近期的利潤來達到這個目的。這一策略特別適用于問題業(yè)務，如果他們要成為明星業(yè)務，其市場份額必須有較大的增加。發(fā)展策略也適用于明星業(yè)務。 ? 穩(wěn)定策略：采用這種策略的目的是保持產品的市場份額，增加短期現(xiàn)金收入。這一策略適用于金牛業(yè)務，因為這類產品能夠為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金。穩(wěn)定策略也適應于問題業(yè)務和瘦狗業(yè)務。 ? 撤退策略：采用這種策略的目的在于出售或清理某些業(yè)務，以便把資源移到更有潛力 的領域。他適用于“瘦狗”和“問題”業(yè)務，這些業(yè)務經常虧損。 案例分析： 著名的國際咨詢公司“烏蘭貝格”給中國一個外貿公司做過一個 BCG的矩陣分析。這個外貿出口公司有幾百種產品，通過對相對市場份額和產品的銷售增長率的分析，其中在第二象限（市場份額大，產品的銷售增加）的產品是茶葉等，這類產品就可以大量出口。還有一些工藝品之類的東西，市場份額越來越小，就干脆不做了。還有一些產品，市場份額大，但銷售增長率小，或者銷售增長率大，但市場份額小，就要有控制地發(fā)展。 發(fā)展的 BCG分析法 重新規(guī)劃現(xiàn)有產品 集中經營
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