【文章內(nèi)容簡介】 ? 建立國際水平的年產(chǎn)發(fā)動 機 100萬臺，摩托車 100萬輛的生產(chǎn)基地 ? 投資 7000萬元建成國家技術(shù) 中心以改進制造技術(shù)和質(zhì)量 廈華 ? 彩電 ? 投資 2億元進入電信業(yè)務(wù)康佳 ?彩電 ? 成為國際一流多元化集團， 發(fā)展移動通信，使之成為第 二大核心業(yè)務(wù) ?這些企業(yè)能否成功的實現(xiàn)鴻圖偉略呢？海爾增長的三個層面層面一層面二層面三? 電冰箱主業(yè)強大品牌，市 場占有率第一利潤良好，盡 管利潤近年有 下滑所? 更全面的家 電產(chǎn)品，如空調(diào)洗衣機? 信息家電? 生物制藥 技術(shù)目標(biāo)成功的實現(xiàn)多元化，國際發(fā)展過去近十年每年 50%以上銷售額增長，成為中國最受人推崇的公司之一海南航空也在作出這樣的努力從幾千萬資本起家，發(fā)展成為中國八大航空公司之一，其約 8%的凈利潤率在國際航空企業(yè)中亦名列前茅。層面一? 幾個地區(qū)（海 口、寧波）為 主的點到點航 線? 旅游業(yè)層面二? 公務(wù)機? 支線 “毛細(xì) 血 管 ”網(wǎng)絡(luò)層面三? 國際網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)成為世界領(lǐng)先的航空公司，成為中國三大航空公司之一中國企業(yè)在尋求增長和發(fā)展過程中，面臨一系列的戰(zhàn)略選擇和困惑，往往可持續(xù)性不強四大問題 搞好主業(yè)還是 尋求多元化？增長與利潤是 否有矛盾？哪 個更重要？趕超世界先進 趨勢還是滿足 現(xiàn)有國內(nèi)需求？宏觀經(jīng)濟形式 不景氣，總需求 增長緩慢，何談 發(fā)展機遇？迄今為止的經(jīng)驗與教訓(xùn)? 不少企業(yè)盲目發(fā)展多元化，失敗例子很多（如著名的巨人集團）? 過分追求規(guī)模與量的擴張，而忽視利潤與 價值創(chuàng)造，在許多行業(yè)造成惡性競爭、重 復(fù)投資、市場高度不規(guī)范? 技術(shù)創(chuàng)新理論上認(rèn)識很多，實踐成功還不 多。不少企業(yè)仍缺乏真正的創(chuàng)新能力，同 時也有不少企業(yè)覺得國內(nèi)需求本身就與先 進技術(shù)發(fā)展有脫節(jié)? 98年以來的整體宏觀經(jīng)濟環(huán)境使不少企業(yè) 放棄了或至少延緩了本來宏偉的發(fā)展目標(biāo) 尤其是第二、三層面業(yè)務(wù)的開拓，企業(yè)缺 乏自身尋找新的經(jīng)濟增長點，啟動市場的 能力可持續(xù)性發(fā)展對中國企業(yè)的第一個啟示 突出核心業(yè)務(wù)，為營造今后的主業(yè)而實施元化? 首先必須明確核心技能與核心業(yè)務(wù)，可以有幾個，但總體上宜少不 宜多，通過節(jié)支、增收與技術(shù)創(chuàng)新，來創(chuàng)造最大的價值，取得發(fā)展 的權(quán)利 ? 同時必須清楚的認(rèn)識到，任何現(xiàn)有業(yè)務(wù)都會有一個成熟、利潤率逐 步下降的過程，因而必須及時考慮多元化；但多元化不是為了今天 的規(guī)模擴張，也不是為了多元化而多元化。多元化是為了不斷尋找 并發(fā)展未來兩、三年來可以成為新的經(jīng)濟增長點的新的核心業(yè)務(wù)， 也就是說，核心業(yè)務(wù)是動態(tài)的概念，應(yīng)該不斷調(diào)整，它永遠(yuǎn)是企業(yè) 的中心任務(wù)和最主要的利潤源泉。多元業(yè)務(wù)之間應(yīng)該是有一定的聯(lián) 系的 ? 中國企業(yè)管理者因此必須同時具備今天和未來若干年的眼光，而不 是局限于短期考慮，爭上項目，擴大短期規(guī)模與知名度。 第二個啟示 企業(yè)發(fā)展必須有利可圖，兼顧行業(yè)整體要求，競爭與合作并行 ? 首先是第一層面的業(yè)務(wù)必須能產(chǎn)生足夠利潤以支持其他層面， 第一層面的業(yè)務(wù)的發(fā)展必須基于增加盈利能力的基礎(chǔ)。在中 國特殊的環(huán)境中，這在相當(dāng)程度上意味著改善行業(yè)整體行為 積極促使行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，而不是依靠惡性循環(huán)的不良競爭 ? 第二層面的業(yè)務(wù)可以以銷售收入快速增長為主要目標(biāo)，但也 必須充分認(rèn)識今后盈利的可能性，確保凈現(xiàn)值最大化。既要 有遠(yuǎn)見敢于投資，又必須確保投資的總效益，必要時考慮適 當(dāng)?shù)耐顿Y組合，減少風(fēng)險，增大效益 ? 比較遠(yuǎn)的第三層面的業(yè)務(wù)則應(yīng)以少量投資，增大選擇的可能性 與靈活性為主?？梢远嘧鲆恍┗A(chǔ)工作，考慮與行業(yè)內(nèi)外企業(yè) 的多種形式的廣泛合作，既規(guī)避風(fēng)險，也有利于促發(fā)市場朝某 一有利方向發(fā)展第三個啟示 中國企業(yè)應(yīng)著力于滿足現(xiàn)有國內(nèi)需求，同時通過創(chuàng)新適當(dāng)超前，塑造市場? 企業(yè)首先要能作到至少在某幾個領(lǐng)域能比其他所有競爭對手都能滿足 現(xiàn)有需求。這也是取得發(fā)展的資格的重要因素 ? 在中國現(xiàn)實條件下，加強主業(yè)經(jīng)營以取得增長的資格，與啟動增長可 以同步，不一定要分先后。優(yōu)秀的中國企業(yè)應(yīng)該考慮如何主導(dǎo)市場， 塑造顧客需求，發(fā)掘潛在的需求。在許多行業(yè)，中國顧客通常需求特 征細(xì)分不明顯區(qū)別，無從取舍者數(shù)量不小，有效的塑造這些需求，既 可產(chǎn)生第二層面業(yè)務(wù)的點子，也能在第一層面業(yè)務(wù)上加強顧客忠誠度? 技術(shù)創(chuàng)新就是開拓新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)的重要途徑，必須與適當(dāng)超前的塑造 挖掘顧客潛在需求結(jié)合起來，注重產(chǎn)業(yè)化與市場化。創(chuàng)新的第一個問 題應(yīng)該是 “我們將給用戶帶來怎樣的額外價值？ ”，而不是 “我們新產(chǎn)品 的指標(biāo)如何如何如何先進？ ”具備能夠給用戶帶來實際的巨大額外價值 的技術(shù)創(chuàng)新才能開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)與新的經(jīng)濟增長點。第四個啟示 中國企業(yè)應(yīng)學(xué)會在不景氣中尋求發(fā)展機遇? 許多中國企業(yè)在一段時間內(nèi)的超高速的發(fā)展往往得助于有利于其發(fā)展的 宏觀 大環(huán)境甚或某些特殊政策。但是，在競爭日益激烈及不可避免的經(jīng)濟增長放緩的背景下，不少企業(yè)適應(yīng)能力不強，持 續(xù)性增長能力不強? 學(xué)會在不景氣中尋找機會是關(guān)鍵，通常至少有幾類發(fā)展機會 加大市場投資，利用其他企業(yè)松緩下滑時機，迅速取得更大的市場主 導(dǎo)權(quán)，使市場占有率取得跳躍式增長（如九十年代初美國康柏等） 利用行業(yè)不景氣的現(xiàn)實，加速行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整重組（如民航、化工等） 加速發(fā)展第二層面業(yè)務(wù)，反過來刺激支持第一層面業(yè)務(wù)，形成良性循 環(huán)（如在美國大蕭條時期成立的 GE金融事業(yè)部，中國的信貸消費，與農(nóng)村市場的啟動等） 剝離部分業(yè)務(wù)，敢于有所不為，取得發(fā)展資金。（如韓國大宇、泰國Samart)? 在不景氣下成長發(fā)展的企業(yè)必將具有獨特競爭力，并形成持久發(fā)展的能力與動力今天介紹的內(nèi)容遠(yuǎn)景目標(biāo)企業(yè)整體戰(zhàn)略：增長的三個層面和對中國企業(yè)的啟示業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計劃 ? 所需考慮的關(guān)鍵議題? 戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)制定的具體內(nèi)容財務(wù)模型和財務(wù)指標(biāo)設(shè)定制定業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略所需考慮的三個關(guān)鍵議題何處競爭 如何競爭何時競爭需要回答的三個維度的問題第一維度：何處競爭客戶產(chǎn)品垂直一體 化程度渠道地域市場 ?何處競爭第二維度：如何競爭如何競爭客戶競爭者行業(yè)價值鏈內(nèi)外部的參與者 ?? 價值定位? 易于接受變革? 上下游競爭的程度? 一體化程度? 競爭對手的地位? 自己的競爭優(yōu)勢第三維度：何時競爭何時競爭 行業(yè)內(nèi)成功因素的重大變化行業(yè)的非均衡不存在結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢? 市場進入 /退出時間? 執(zhí)行投資和運營項目? 決定是否改變競爭的 基礎(chǔ)或革新的基礎(chǔ)? 以不斷的變化來追求 一系列暫時性的優(yōu)勢重要性因素 何時競爭某網(wǎng)絡(luò)公司實例產(chǎn)品：書籍、玩具 和醫(yī)藥產(chǎn)品地域：全球渠道：因特網(wǎng)到客戶垂直一體化：通過戰(zhàn) 略聯(lián)盟來實現(xiàn)何處競爭 如何競爭何時競爭以書籍為起 點，然后進 入其他領(lǐng)域 以美國市場 為起點，迅 速擴張至全 球 客戶獲?。旱统杀?、品種全 和送貨及時競爭對策：雖具有先行者優(yōu) 勢，但主要需防備以傳統(tǒng)企 業(yè)為后盾的大型新興企業(yè)行業(yè)價值鏈：有效的管理主 要批發(fā)商的供應(yīng)內(nèi)外部的參與者：創(chuàng)始人信 心十足今天介紹的內(nèi)容遠(yuǎn)景目標(biāo)企業(yè)整體戰(zhàn)略：增長的三個層面和對中國企業(yè)的啟示業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計劃 ? 所需考慮的關(guān)鍵議題? 戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計劃制定的具體內(nèi)容財務(wù)模型和財務(wù)指標(biāo)設(shè)定業(yè)務(wù)單元業(yè)務(wù)計劃的主要內(nèi)容主要內(nèi)容業(yè)務(wù)單元發(fā)展宏圖及五年戰(zhàn)略目標(biāo)宏觀經(jīng)濟環(huán)境及行業(yè)發(fā)展分析及對單元 影響的評估? 今后五年內(nèi)國內(nèi)、外宏觀經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展變化趨勢? 今后五年內(nèi)行業(yè)的發(fā)展展望產(chǎn)品發(fā)展趨勢主要法規(guī)及經(jīng)營環(huán)境變化 ? 宏觀經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展將本單元造成的影響創(chuàng)造的主要機會造成的主要威脅單元現(xiàn)狀分析? 本單元近年業(yè)績及發(fā)展趨勢? 本單元主要競爭優(yōu)勢及弱點業(yè)務(wù)單元面臨的主要競爭對手分析（國內(nèi)外競 爭者）? 競爭對手近幾年業(yè)績分析（和本單元比較）? 競爭對手可能在以下五年采用的戰(zhàn)略舉措? 對手戰(zhàn)略舉措對本單元的潛在威脅以下我們將通過舉例，對戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計劃的部分內(nèi)容加以解釋和說明這些例子來自不同的行業(yè)，有些是實例，有些僅作為示意，演示的數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確此部分演示內(nèi)容不宜作為對任何行業(yè)做分析和評估的依據(jù)，特此說明業(yè)務(wù)單元五年戰(zhàn)略（方案）? 本業(yè)務(wù)單元今后五年將在哪些市場競爭 地理市場 產(chǎn)品定位 業(yè)務(wù)模型? 如何競爭：主要競爭手段? 主