第3章crm遠(yuǎn)景與目標(biāo)(編輯修改稿)
2025-02-03 20:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 客戶的認(rèn)知 容易實(shí)現(xiàn)從潛在客戶向現(xiàn)實(shí)客戶的轉(zhuǎn)變 ? 流失客戶的分類 蓄意屏棄的客戶： 沒(méi)有價(jià)值 非蓄意屏棄的客戶： 努力挽留但失敗了 被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走的客戶 低價(jià)尋求型客戶 條件喪失型流失客戶： 因年齡、地理位置變化而流失 ?識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng) ?識(shí)別新的關(guān)系細(xì)分市場(chǎng)，增加企業(yè)的客戶關(guān)系量 “久 ” —客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間增長(zhǎng) 客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)是什么？ 培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的目的是什么？ ?客戶忠誠(chéng) ? 真正的客戶忠誠(chéng)包括行為和態(tài)度兩個(gè)層面，即客戶對(duì)自己偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)具有強(qiáng)烈的在未來(lái)持續(xù)購(gòu)買的愿望，并且付諸實(shí)踐進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買 ?忠誠(chéng)的客戶具有的五個(gè)特征（ Grifffin and Lowenstein） 有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買 愿意購(gòu)買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù) 經(jīng)常向其他人推薦 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏或者誘惑具有免疫力 能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤 ?“客戶忠誠(chéng)梯”模型 （ Christopher et al.， 1991 ） 伙伴 倡導(dǎo)者 支持者 客戶 采購(gòu)者 潛在客戶 客戶總體 強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期 忠誠(chéng)度 強(qiáng)調(diào)一 次性交易 ?客戶挽留 ?挽留一個(gè)現(xiàn)有客戶比吸引一個(gè)新客戶更經(jīng)濟(jì)；客戶挽留率每增加 5%，可增加公司 60%的利潤(rùn) ?如何實(shí)現(xiàn)客戶挽留？ 首先對(duì)客戶信息進(jìn)行分析，然后提供客戶再次購(gòu)買的決策信息，在有效地提高了客戶對(duì)企業(yè)的信任后實(shí)現(xiàn)了客戶挽留。 ?Griffin and Lowenstein（ 2023）將客戶挽留的對(duì)象分為兩種： 留住的客戶 和 危險(xiǎn)客戶 ? 前者指的是曾經(jīng)多次購(gòu)買并且表現(xiàn)出 5種忠誠(chéng)特征中的一種或多種的客戶；后者指的是多種跡象表明在未來(lái)有可能發(fā)生流失或叛逃的客戶 ? 留住的客戶 ——通過(guò)為客戶提供更高價(jià)值的產(chǎn)品 或服務(wù)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度 ? 危險(xiǎn)客戶 ——積極探尋客戶不滿意的原因，針對(duì) 存在的問(wèn)題，采用服務(wù)挽救或其他措施，力爭(zhēng)穩(wěn) 定這種危險(xiǎn)關(guān)系，避免客戶流失或叛逃 “深 ” 度成長(zhǎng) ——客戶關(guān)系質(zhì)量提高 客戶關(guān)系的深度成長(zhǎng)主要是指客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，即交叉銷售、追加銷售與購(gòu)買升級(jí)行為。 ?交叉銷售 ?是指企業(yè)借助客戶關(guān)系管理來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式 ?是努力增加客戶使用同一家公司產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法 ?交叉銷售既可以擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，又可以提升客戶關(guān)系 ?追加銷售與購(gòu)買升級(jí) ?追加銷售和購(gòu)買升級(jí)強(qiáng)調(diào)的是客戶消費(fèi)行為的升級(jí)，客戶由購(gòu)買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高盈利產(chǎn)品的現(xiàn)象 客戶關(guān)系管理終極目標(biāo) ——客戶資產(chǎn) ?客戶關(guān)系管理的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)的最大化 客戶資產(chǎn)的定義和驅(qū)動(dòng)因素 ?客戶資產(chǎn)的定義 ?客戶資產(chǎn)是指企業(yè)當(dāng)前客戶和潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力 ?用財(cái)務(wù)的方法描述，客戶資產(chǎn)就是所有客戶為企業(yè)帶來(lái)的未來(lái)盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和 ?客戶資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 價(jià)值 資產(chǎn) 品牌 資產(chǎn) 關(guān)系 資產(chǎn) 客戶 資產(chǎn) 圖 2 客戶資產(chǎn)框架模
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