【文章內(nèi)容簡介】 物、組織品牌名稱、品牌標(biāo)志等；二是視覺應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目，包括辦公用品、招牌、旗幟、標(biāo)識牌、員工制服、贈品、包裝用品、交通工具、環(huán)境設(shè)計(jì)等。 ? （一）組織名稱 組織名稱是借用文字來表現(xiàn)的識別要素，是一個組織的第一人稱。 （二）組織標(biāo)志 組織標(biāo)志是組織用特定而明確的造型、圖案、文字、色彩來表示組織理念、經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品性質(zhì)等因素，是公眾從中體驗(yàn)到組織的整體優(yōu)秀性和鮮明個性。 ? （三）組織標(biāo)準(zhǔn)字 VI設(shè)計(jì)中的組織標(biāo)準(zhǔn)字可直接傳達(dá)組織名稱，補(bǔ)充說明圖形標(biāo)志內(nèi)涵，因而具有強(qiáng)化組織形象和品牌訴求力的作用。 （四）組織標(biāo)準(zhǔn)色 組織標(biāo)準(zhǔn)色是組織經(jīng)過設(shè)計(jì)選定的代表組織形象的特殊顏色。 ? 第四章 公關(guān)工作的一般程序 ? 組織與公眾良好公共關(guān)系的建立和維系，必須經(jīng)過一定的工作程序和步驟，公共關(guān)系學(xué)者對此進(jìn)行了科學(xué)的歸納，并把公共關(guān)系的全過程大體分為調(diào)查研究、策劃方案、組織實(shí)施、評估效果四個階段，這又稱為公共關(guān)系的“四步工作法”。 ? 公共關(guān)系調(diào)查 一、公共關(guān)系調(diào)查的意義 公共關(guān)系調(diào)查是指具體的社會組織根據(jù)公共關(guān)系管理的需要收集信息和處理信息，依據(jù)對信息的研究發(fā)現(xiàn)問題，確立公共關(guān)系目標(biāo)并提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的措施這樣一個完整的工作程序。究其實(shí)質(zhì)而言，公共調(diào)查就是一種獲取信息的工作。 ? ?使組織能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位，從而有利于塑造良好的組織形象； ?為組織決策提供科學(xué)依據(jù)； ?使組織及時把握公眾輿論； ?提高組織公共關(guān)系活動的成功率。 公共關(guān)系調(diào)查對組織有下述意義： ? 二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 （一）組織形象調(diào)查 組織自我期望形象調(diào)查 組織自我期望形象調(diào)查是指一個組織自己所期望達(dá)到的形象目標(biāo)，它是一個組織開展公共關(guān)系活動的內(nèi)在動力和方向。從三個方面來衡量組織自我期望形象： ? 了解組織決策層的目標(biāo)和期望 ? 調(diào)查組織員工的期待和評價 ? 分析組織的現(xiàn)狀和基本條件 ? 組織實(shí)際形象調(diào)查 開展組織的實(shí)際形象調(diào)查就是要了解外部公眾對組織形象的評價，這種認(rèn)識和評價主要體現(xiàn)為組織在社會公眾中的知名度和美譽(yù)度兩項(xiàng)指標(biāo)。組織實(shí)際形象調(diào)查包括以下三個步驟： ? 公眾分布分析 ? 形象地位測量（見下圖） ? 美譽(yù)度% 知名度 % B C D A ?形象因素分析 ? 組織形象差距比較 組織實(shí)際形象測定之后，更為重要的就是將組織的實(shí)際公眾形象與組織的自我期望形象相比較，找出二者之間的差距及其形成的原因，這是制定公共關(guān)系工作目標(biāo)的前提，實(shí)際上，公共關(guān)系工作的目標(biāo)就是彌補(bǔ)或縮小這種差距。其方法可根據(jù)語意差別分析法進(jìn)行測定和分析： ? 10 60 30 組織綜合實(shí)力 80 10 10 領(lǐng)導(dǎo)能力 50 40 10 管理水平 10 70 20 技術(shù)創(chuàng)新 10 65 25 工作效率 65 20 15 服務(wù)態(tài)度 10 60 30 產(chǎn)品質(zhì)量 10 30 60 經(jīng)營宗旨 非常差 相當(dāng)差 稍微差 一般 良好 相當(dāng) 優(yōu)秀 非常優(yōu)秀 評價 調(diào)查項(xiàng) 在圖中，用 17作為數(shù)值標(biāo)尺，將組織形象要素分為 7個檔次，如經(jīng)營宗旨非常優(yōu)秀為 7，相當(dāng)優(yōu)秀為 6，良好為 5，以此類推 。 60人 *6+30人 *5+10人 *4 100人 經(jīng)營宗旨的平均值 = = 組織形象要素調(diào)查表 ? 組織形象要素圖 宗旨正確 宗旨不正確 質(zhì)量好 質(zhì)量不好 態(tài)度端正 態(tài)度不端正 效率高 效率不高 創(chuàng)新強(qiáng) 創(chuàng)新不強(qiáng) 管理水平高 管理水平不高 領(lǐng)導(dǎo)能力強(qiáng) 領(lǐng)導(dǎo)能力不強(qiáng) 綜合實(shí)力強(qiáng) 綜合實(shí)力不強(qiáng) 7 6 5 4 3 2 1 期望形象 實(shí)際形象 ? （二）社會環(huán)境調(diào)查 社會環(huán)境調(diào)查是公關(guān)調(diào)研工作的一項(xiàng)基本內(nèi)容，社會環(huán)境調(diào)查就是廣泛收集一切同本組織的生存和發(fā)展有著密切或明顯聯(lián)系的社會相關(guān)信息，有以下幾方面內(nèi)容： ? 政策環(huán)境 ? 文化環(huán)境 ? 市場環(huán)境 ? 媒體環(huán)境 ? （三）組織公眾輿論調(diào)查 公眾輿論調(diào)查的主要內(nèi)容有： ?有多少公眾知曉，包括絕對數(shù)量和相對比例； ?這些知曉公眾對有關(guān)問題了解的程度 ?公眾的態(tài)度是什么 ? 在公共關(guān)系中，公眾輿論調(diào)查一般用兩個指標(biāo)來衡量： 量度指標(biāo) 輿論的量度指標(biāo)指持有肯定或否定態(tài)度的人占總?cè)藬?shù)的百分比，對某一問題不表示意見者可以不予考慮。量度指標(biāo)不僅要考慮公眾人數(shù)，還要考慮公眾的分布種類，如果持某項(xiàng)態(tài)度的公眾種類數(shù)多，說明該輿論越具有代表性和權(quán)威性，如果持某種態(tài)度的人數(shù)比例至少超過50%，則可稱為主導(dǎo)輿論，否則稱為次輿論。 ? 強(qiáng)度指標(biāo) 輿論強(qiáng)度指標(biāo)指公眾所表示的意見、觀點(diǎn)、態(tài)度的強(qiáng)烈程度，一個稍微肯定或稍微否定態(tài)度的公眾，采取實(shí)際行動的可能性較小，對他人的影響力也不大。 強(qiáng)度指標(biāo)的計(jì)算公式一般以持有某種強(qiáng)度態(tài)度的公眾人數(shù)除以所有明確表態(tài)的公眾人數(shù)或總的測量人數(shù)來表示。 ? （三）公共關(guān)系活動效果調(diào)查 （詳見公關(guān)效果評估） 三、公共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)原則 ?全面性原則 ?代表性原則 ?客觀性原則 ?定量化原則 ? 四、公共關(guān)系調(diào)查的過程 （一）調(diào)查課題的確定 調(diào)查課題的確定，也就是確定要研究解決什么問題，公共關(guān)系調(diào)查研究也是從選擇和確立具體的項(xiàng)目開始的。調(diào)查課題大致可以分為兩種類型： ? 描述性課題 ? 解釋性課題 ? （二）調(diào)查方案的制定 制定調(diào)查方案是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳行動方案的過程。其主要內(nèi)容包括： ? 調(diào)查對象 ? 選擇范圍 ? 測量方式 ? 問卷的設(shè)計(jì) ? （三）搜集資料和實(shí)施調(diào)查方案 （四）分析處理調(diào)查結(jié)果 ? 檢查 ? 分類 ? 編碼 ? 登錄 （五）調(diào)查結(jié)果的評估和應(yīng)用 （六）撰寫調(diào)查報告 ? 文體格式 常用形式 基本內(nèi)容 寫作要求 標(biāo)題 直敘式、觀點(diǎn)式、問題式 表達(dá)調(diào)查主題 精煉新穎、高度概括 主 體 部 分 導(dǎo)言 敘述式、提問式、總結(jié)式 介紹調(diào)查工作概況 點(diǎn)明主題、高度概括、精煉 正文 邏輯分?jǐn)⑹?、表格說明式 現(xiàn)狀描述、分析原因 主題明確、中心突出、有邏輯、條理清晰 結(jié)尾 歸納式、警告式 小結(jié)、結(jié)論及建議 概括全文、形成結(jié)論、提出建議 署名 標(biāo)題之下 全文之后 調(diào)查單位與寫作時間 簡單明確 附錄 原件、表格、資料卡 調(diào)查表、典型材料 根據(jù)正文需要 ? 公共關(guān)系策劃 一、公共關(guān)系策劃的涵義 所謂公共關(guān)系策劃，就是策劃人員為了達(dá)到組織目標(biāo)，在充分進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對總體公共關(guān)系戰(zhàn)略、專門公共關(guān)系活動和具體公共關(guān)系操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作。公共關(guān)系策劃是“公共關(guān)系四步工作法”的靈魂與核心。 ? 二、公共關(guān)系策劃的意義 ? 推動目標(biāo)管理，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo) ? 提高了信息傳播的科學(xué)性 ? 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系價值的集中顯現(xiàn) 公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動必須依照目標(biāo)管理的思想來展開，而公共關(guān)系策劃活動就是公共關(guān)系目標(biāo)管理思想在公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動中的具體體現(xiàn)。 ? 三、公共關(guān)系策劃的原則 ?整體性與目的性 ?獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性 ?計(jì)劃性與靈活性 ?客觀性與可行性 問題： 公共策劃與公關(guān)計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系？ ? 公共策劃與公關(guān)計(jì)劃的區(qū)別與聯(lián)系如下： ? 從流程上來說，公關(guān)策劃在前，計(jì)劃在后； ? 計(jì)劃往往是具體的、有可操作性的，而策劃一般都帶有全局性的； ? 策劃是對具有方向性的問題所進(jìn)行的描述，是一種原則性的指導(dǎo)，計(jì)劃一般是對具體的處理程序和細(xì)節(jié)進(jìn)行安排，計(jì)劃是策劃的書面反映； ? ?計(jì)劃只是一種常規(guī)性工作流程，而策劃必須是創(chuàng)造性的，有新的創(chuàng)意，甚至是完全打破常規(guī)的純新設(shè)想； ?計(jì)劃注重現(xiàn)實(shí)的可行性，而策劃必須具有很強(qiáng)的超前性； ?計(jì)劃帶有很強(qiáng)的指令性，而策劃具有很強(qiáng)的靈活性。 ? 四、公共關(guān)系策劃的一般程序 （一）確定公共關(guān)系策劃的目標(biāo) 公關(guān)目標(biāo)的種類 按時間長短劃分 長期目標(biāo) 近期目標(biāo) ? 目標(biāo)策劃的要求 按照組織目標(biāo)的功能定位來劃分 以信息傳遞為目標(biāo) 以改變態(tài)度為目標(biāo) 以聯(lián)絡(luò)感情為目標(biāo) ? 公關(guān)目標(biāo)應(yīng)具體明確，可直接操作； ? 公關(guān)目標(biāo)應(yīng)具有可行性和可控性； ? 公關(guān)目標(biāo)是一個完整的目標(biāo)體系； ? 公關(guān)目標(biāo)應(yīng)得到組織所有人員的理解、贊同。 ? （二）公眾的辨認(rèn) （三）公共關(guān)系策劃方案 確定公共關(guān)系策劃工作的類型 ? 宣傳型公關(guān) —— 以信息傳播為中心 ? 交際型公關(guān) —— 以建立社會關(guān)系網(wǎng)為中心 ? 服務(wù)型公關(guān) —— 以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為中心 ? 社會型公關(guān) —— 以提供社會公益贊助性活動為主 ? 征詢型公關(guān) —— 以采集社會信息為主 ? 危機(jī)型公關(guān) —— 以處理各種組織危機(jī)為主 ? 主題的設(shè)計(jì) 媒體的選擇 計(jì)劃的編制 經(jīng)費(fèi)的預(yù)算（內(nèi)容如下：） ? 勞務(wù)工時報酬 ? 行政辦公經(jīng)費(fèi) ? 專業(yè)器材和