【文章內(nèi)容簡介】 l6 、評估l 世界首創(chuàng)絲綢報被國內(nèi) 20余家報紙、電視臺集中報道達 30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達 2 千 5 百萬人次。絲綢報宣傳活動，既證實了中國高超的印絲術(shù)，也樹立了該公司形象，從此開創(chuàng)了絲綢報紙的先河。（ 2）雜志優(yōu)點：第一，專業(yè)性、針對性強 第二，內(nèi)容安排較靈活，報道的較深入； 第三，便于閱讀，便于攜帶；圖文并茂， 有較強的感染力缺點：第一，出版周期長 第二，不適合于文化水平低的人。廣播優(yōu)點：第一、傳播迅速，覆蓋面廣第二、通過口語、音響傳播，較生動，有現(xiàn)場感，感染力較強。第三、傳播方式靈活，收聽狀態(tài)無獨占性，不受時間、空間的嚴格限制第四、制作成本低，運用廣播傳遞信息的費用較低缺點：第一，效果稍縱即逝，保留性 差 ，不利于 資料保存 第二，選擇性差，信息受時間和節(jié)目順序限制 第三，缺少形象感受（ 2）電視優(yōu)點：第一，視聽兼?zhèn)?，感染力強第二，傳播信息迅速，觀眾數(shù)量眾多第三，娛樂性最強，集藝術(shù)手段和各種傳播媒介之長，是最受公眾歡迎的傳播手段缺點：第一，受播放時間、地點，節(jié)目順序限制第二，缺少記錄性，不便保留查考；第三，節(jié)目制作、播放和收視費用較昂貴l 定義：l 特點：范圍廣泛、超越時空、高度開放、雙向互動、個性化、多媒體，超文本、低成本等。l 非語言符號l 身勢語言：指人們身體部位作出表現(xiàn)某種具體含義的動作符號。l 表情語言：指人臉上各部位動作構(gòu)成的語言。l 長城潤滑油護航 “神六 ”公關(guān)項目 l2023117 16:03:04 來源：本站原創(chuàng) 作者：佚名 點擊數(shù)： 282 l 第七屆中國最佳公共關(guān)系案例大賽企業(yè)傳播類金獎l 項目主體：中國石化潤滑油公司l 項目執(zhí)行：北京盛唐傳揚國際企業(yè)策劃有限公司l 　　項目背景l(fā) 　　中國石化潤滑油公司是世界五百強企業(yè) —— 中國石油化工股份有限公司的直屬企業(yè)，是國內(nèi)潤滑油行業(yè)第一、世界排名第四的潤滑油知名品牌。 2023年銷售量達126萬噸，占據(jù)國內(nèi)潤滑油市場三分之一的份額。l 　　由于潤滑油市場是我國唯一完全對外開放的石油、石化產(chǎn)品市場，因此形成了國際品牌盤踞高端，國內(nèi)品牌后起直追的市場格局。近年來，雖然國產(chǎn)品牌知名度有所提升，但卻未能改變其低端的品牌形象。作為中國航天專用潤滑產(chǎn)品的唯一供應(yīng)商，從 “兩彈一星 ”到長征系列運載火箭、神舟系列飛船，長城潤滑油為中國航天的歷次發(fā)射提供了高、精、尖端的潤滑產(chǎn)品，并且多次得到黨中央、國務(wù)院和中央軍委的表揚和嘉獎。但由于歷史原因和體制原因，長城潤滑油并未能有效利用這一獨占資源，拉動其品牌向高端轉(zhuǎn)變。l 　　為此，如何實現(xiàn)品牌資源的最大化，提升長城潤滑油的形象，成為了本項目的最大訴求，這其中，存在著許多現(xiàn)實的挑戰(zhàn)：l 　　其一，贊助 “神六 ”的企業(yè)達 13家之多，且消費者對此類贊助權(quán)益日益漠視，如何從眾多搭車 “神六 ”的廠商中脫穎而出，凸顯長城潤滑油與 “神六 ”的強關(guān)聯(lián)是一大挑戰(zhàn)；l 　　其二，如何準確判斷 “神六 ”的關(guān)注曲線和不同階段的輿論熱點，策劃媒體感興趣的傳播主題，進而塑造長城潤滑油 “高科技、高品質(zhì) ”的高端品牌形象也是一大挑戰(zhàn)；l 　　其三，如何搶占 “神六 ”發(fā)射及返回的第一時間快速反應(yīng)與聯(lián)動，將長城潤滑油的相關(guān)新聞與 “神六 ”飛天的各種關(guān)鍵新聞同步播出，借助央視等重量級媒體實現(xiàn)企業(yè)傳播的最大關(guān)注效應(yīng)，是需要應(yīng)對的又一挑戰(zhàn)。l 項目調(diào)研l(wèi) 市場及品牌現(xiàn)狀：在中國潤滑油市場， 20%的高端市場被國外品牌牢牢占據(jù)，并產(chǎn)生了 80%的利潤。因此，高端市場成為了眾多潤滑油廠商競爭的焦點。長城潤滑油雖然具有較高的品牌知名度，但缺乏信任度，且其高科技、高品質(zhì)的品牌定位也缺少支持。l“神六 ”關(guān)注曲線分析： “神六 ”定于 2023年 10月12日發(fā)射，根據(jù)對媒體信息的分析以及對重大社會事件的判斷，在發(fā)射前的一個月內(nèi)，媒體及受眾對 “神六 ”的關(guān)注開始升溫，在 “神六 ”發(fā)射當(dāng)天將達到一個高峰，隨后 115小時的飛行過程中，會持續(xù)保持溫度，在 10月 17日 “神六 ”落地的當(dāng)天，將再次達到一個新的高峰，然后開始呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢。l 輿論熱點分析：在 “神六 ”發(fā)射前，媒體關(guān)注的熱點將是 “神六 ”的整體進展情況、發(fā)射時間及人選的確定、百姓的祝福與祈盼等； “神六 ”選擇在國家制訂 “十一五 ”規(guī)劃之際進行航天之旅， “十一五 ”規(guī)劃的一個重要內(nèi)容是 “自主創(chuàng)新 ”，而自主創(chuàng)新又是我國航天科技和航天事業(yè)發(fā)展的核心動力，因此，在發(fā)射及飛行中，結(jié)合 “神六 ”的自主創(chuàng)新話題將是輿論的熱點；在 “神六 ”落地當(dāng)天，祖國各地將以各種形式慶祝 “神六 ”圓滿成功，因此，歡慶的場景、獨特的慶祝形式，都將是媒體報道的重點。 l 消費者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查：根據(jù)有關(guān)資料顯示，潤滑油產(chǎn)品消費者的信息接收渠道依次排序為：電視（ 72%），報紙（ 25%），戶外（ 25%），雜志（ 21%），互聯(lián)網(wǎng)（ 14%），終端（ 19%），廣播（ 12%）。l 項目策劃l 公關(guān)目標(biāo)l1. 強調(diào)長城潤滑油與 “神六 ”的緊密關(guān)聯(lián)，塑造長城潤滑油 “高科技、高品質(zhì) ”的高端品牌形象l2. 在 “神六 ”發(fā)射與落地的時間節(jié)點，制造新聞亮點，獲得極大的品牌影響力和社會關(guān)注度l3. 結(jié)合國家輿論導(dǎo)向，傳播長城潤滑油自主創(chuàng)新的成績和獲得的各項榮譽，體現(xiàn)長城潤滑油強大的科研與技術(shù)實力，激發(fā)公眾的民族自豪感l(wèi) 公關(guān)策略l 1. 挖掘長城潤滑油與中國航天事業(yè)的深層關(guān)系，提煉關(guān)鍵信息，形成與諸多搭車 “神六 ”廠商的差異性，實現(xiàn)長城潤滑油 —— 神六 —— 高科技、高品質(zhì)的強關(guān)聯(lián)l 2. 以 “神六 ”重大社會事件不同階段的輿論熱點為劃分，將此次公關(guān)傳播規(guī)劃為三個階段，通過層層推進，使長城潤滑油的航天品質(zhì)得到強化和認同l 3. 與央視 “神六 ”直播同步，策劃一系列環(huán)環(huán)相扣的公關(guān)活動，為電視媒體提供大量可供錄播與采訪的畫面內(nèi)容l 4. 注重點面結(jié)合，注重對核心信息傳播廣度，重點信息的傳播深度，以不同角度和不同形式的信息內(nèi)容強化對媒體的滲透l 傳播主題及關(guān)鍵信息l 1. 以 “長城潤滑油相伴航天四十年 ”為主題，傳遞長城潤滑油是中國航天專用潤滑產(chǎn)品的唯一供應(yīng)商，從中國第一枚運載火箭、第一顆人造衛(wèi)星到神舟飛船，長城潤滑油為中國航天的歷次發(fā)射提供了高品質(zhì)的潤滑保障，并得到中共中央、國務(wù)院和中央軍委表揚和嘉獎l 2. 以 “先進科技，護航神六 ”為主題，傳遞長城潤滑油通過自主創(chuàng)新，打破國外技術(shù)壟斷，成為國際上為數(shù)不多的幾個能夠提供航天潤滑產(chǎn)品的企業(yè)，并再次成功為“神六 ”提供潤滑保障l 3. 以 “航天科技、品質(zhì)保證 ”為主題，傳遞航天飛行對潤滑油苛刻的性能要求和 100%合格率的質(zhì)量要求， “神六 ”的成功，再一次證明了長城潤滑油的卓越品質(zhì)。l 媒體選擇l 中央及地方電視臺、中央和各地主流平面媒體、各大門戶網(wǎng)站、汽車類、潤滑油類專業(yè)網(wǎng)站、長城潤滑油各渠道終端l 傳播周期l 第一階段：充分預(yù)熱、強化關(guān)聯(lián)。從 9月中旬至10月 12日 “神六 ”發(fā)射前，策劃長城潤滑油 “心系神六、祝福航天 ”全國巡展活動，并以發(fā)放航天知識手冊、征集簽名祝福中國航天等形式，用情感訴求引起受眾的共鳴。l 第二階段：快速呼應(yīng)、集中造勢。從 10月 12日 “神六 ”發(fā)射及飛行的五天內(nèi)，結(jié)合國家 “十一五 ”規(guī)劃及自主創(chuàng)新的選題，組織以央視、北京電視臺為主的媒體陣營對長城潤滑油為進行實地采訪，實現(xiàn)電視媒體的集中深入報道和平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛報道。l 第三階段：擴大影響、深化關(guān)聯(lián)。在 “神六 ”落地時，組織長城潤滑油全體干部員工收看央視現(xiàn)場直播，并舉辦隆重的慶?；顒?。當(dāng)天，策劃長城潤滑油航天榮譽展廊的揭幕儀式，并啟動 “長城潤滑油成功護航神六媒體開放日活動 ”，邀請中央及地方主流媒體共同見證長城潤滑油四十年的輝煌，共同走進神秘的航天特種潤滑油。 l 項目執(zhí)行l(wèi) 　　第一階段： 9月 10日，主題為 “心系神六、祝福航天”全國巡展活動在北京奧體中心舉行了盛大的發(fā)車儀式，中國石化股份公司副總裁蔡希有在一幅祝福 “神六 ”成功的萬人簽名長卷上蓋上了 “心系神六、祝福航天 ”的主題印章，表達了中國石化全體員工祝愿神舟六號載人飛船發(fā)射成功，祝愿祖國航天事業(yè)再創(chuàng)新輝煌的殷切祝福。l 　　在活動啟動當(dāng)天，來自中央及北京的 30多家主流媒體共同參與了隆重的發(fā)車儀式，并有近十家媒體隨車隊跟蹤采訪。在沿途經(jīng)過的天津、廈門兩地舉辦 “長城潤滑油相伴航天四十年 ”主題巡展、征集公眾簽名寄語航天英雄等活動。在其他重點城市進行車隊巡游，發(fā)放精心策劃的航天知識小手冊 —— 撼天記。在末站深圳，舉行了盛大的閉幕式，同時由深圳當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開展產(chǎn)品展示、產(chǎn)品體驗活動。l 第二階段：與央視 “神六 ”直播同步，打造超級眼球效應(yīng)。為在 “神六 ”發(fā)射和飛行過程中，在媒體資源非常稀缺條件下，實現(xiàn)電視媒體的良好報道，前期與央視等核心媒體進行深入溝通，結(jié)合國家 “十一五 ”規(guī)劃、自主創(chuàng)新等熱點，以長城潤滑油立足自主創(chuàng)新、打破國外技術(shù)壟斷、相伴中國航天四十年、 “神六 ”流淌中國血等核心訴求引起媒體的興奮點，并積極參與媒體的選題策劃。l 　　l 　　經(jīng)過充分溝通和精心準備，在 “神六 ”發(fā)射的當(dāng)天，媒體紛紛走進長城潤滑油進行采訪。在 “神六 ”發(fā)射當(dāng)天及落地前的四天內(nèi)，、和上海東方衛(wèi)視等中央及地方主流電視媒體、中央及平面主流媒體、各大網(wǎng)站，分別以《神六流淌 “中國血 ”— 長城潤滑油為神六提供潤滑保障》、《長城潤滑油提升企業(yè)創(chuàng)新力，促進車用油市場》為主題，對長城潤滑油進行了集中報道，長城潤滑油成功護航 “神六 ”的消息也在極短的時間內(nèi)傳達到全國乃至世界各個角落。l 第三階段：在 “神六 ”返航后集中發(fā)力，與普天同慶。在 “神六 ”返航這一重要時間點，精心組織長城潤滑油全體干部員工參加 “長城潤滑油成功護航神六現(xiàn)場觀看會 ”，以獨特的慶祝方式和與 “神六 ”的強關(guān)聯(lián)，同樣吸引了包括中央電視臺在內(nèi)的眾多電視媒體采訪和報道。中央電視臺、北京電視臺的記者現(xiàn)場采訪了中國石化潤滑油公司的領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)人員和員工代表，并在第一時間把這些采訪畫面?zhèn)骰匮胍?，與 “神六 ”的成功返航同步向全國播出，強烈沖擊著全國觀眾的視聽。l 　　l 　　在落地當(dāng)日還舉辦了 “慶祝長城潤滑油成功護航神六媒體開放日活動 ”，近 40家主流媒體懷著好奇與求知心情，零距離走進長城潤滑油航天特種油基地，并共同見證了精心策劃和制作的 “長城潤滑油相伴航天四十年榮譽展廊 ”揭幕儀式。這些低投入、高關(guān)注的活動，都成了電視媒體報道的場景，平面媒體報道的圖片。有媒體報道 “中國人沸騰了，長城人沸騰了。 ”l 　　在神六落地不到兩小時的時間內(nèi)，長城潤滑油在全國各地的近千個戶外廣告牌、各地經(jīng)銷店的海報、條幅等的內(nèi)容也同步進行了更新。l 項目評估l 作為長城潤滑油航天主題傳播中的一個階段性項目，圍繞 “神六 ”的公關(guān)傳播取得了很好的效果，達到了預(yù)定的目標(biāo)。項目緊扣 “神六 ”飛天事件全過程，分別策劃 “長城潤滑油相伴航天四十年 ”、 “長城潤滑油，先進科技，護航神六 ”和 “航天科技，品質(zhì)保障 ”三大主題，通過周密部署和規(guī)劃，在媒體集中報道 “神六 ”新聞的同時，也使長城潤滑油相關(guān)信息見諸報端，讓長城潤滑油自主創(chuàng)新、先進科技、卓越品質(zhì)的高端品牌形象深入人心。l 　　在媒體資源非常稀缺的情況下，電視媒體報道數(shù)量分別為中央電視臺 10條、北京及上海電視臺 8條，共計 34分鐘，并集中在 “神六 ”發(fā)射及返回的五天內(nèi)；平面媒體的報道涉及全國范圍內(nèi)的270多家媒體，報道篇數(shù)達 310多篇，其中中央級媒體占 31%，區(qū)域媒體占 69%；網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載數(shù)量也非常驚人，在百度新聞搜索鍵入 “長城潤滑油神六 ”搜索結(jié)果為 552篇，同樣方法鍵入 “長城潤滑油 神舟六號 ” 搜索結(jié)果為 343篇。在所有稿件中，標(biāo)題提及 “長城潤滑油成功護航神六 ”占33%，提及 “長城潤滑油科技創(chuàng)新 ”占 21%。l 案例點評l 　　本案例是個典型的新聞事件傳播。舉世關(guān)注的 “航天 ”概念給長城潤滑油帶來了廣闊的遐想空間，主題里面蘊涵著自主創(chuàng)新、中國崛起、四十載承諾、世界頂尖品質(zhì)等傳播核心信息。長城潤滑油此項贊助的與眾不同之處在于，自身的產(chǎn)品、技術(shù)和人員與新聞事件能夠建立令人信服的關(guān)聯(lián)度，而不會象 “每天一杯奶 ”那么牽強。它不僅給長城帶來了 “眼球 ”，更使長城搶占了傳播的制高點。l 　　長城潤滑油把握住 “神六 ”發(fā)射傳播的幾個重要時間點，從預(yù)熱到集中造勢，從祝福航天發(fā)車儀式到全國巡展公眾簽名，從媒體開放日體驗到四十年榮譽展廊，從員工現(xiàn)場活動的聚焦到依托媒體傳播渠道的立體投放，由點到面、環(huán)環(huán)相扣、層層剖開，生動地建立起了長城潤滑油科技與 “神六 ”驚天壯舉的關(guān)聯(lián)。l 　　l 　　唯一缺憾的是企業(yè)傳播中最為珍貴的新聞事件主體沒有調(diào)動起來，沒有涉及航天員和他們幕后的英雄（工程師們）的活動和宣傳。如果能物色幾位為 “神六 ”成功發(fā)射