【正文】 期望行為與重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量 ? 五、公共關(guān)系評(píng)估的方法 ?報(bào)告法 ?內(nèi)部評(píng)估法 ?外部監(jiān)察法 ?比較法 ?實(shí)驗(yàn)法 ? 六、公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容 （一）公共關(guān)系工作程序評(píng)估 調(diào)查過程評(píng)估 計(jì)劃過程評(píng)估 計(jì)劃實(shí)施過程評(píng)估 （二）專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估 ? 第五章 組織內(nèi)外部公共關(guān)系 ? 一、組織內(nèi)部公共關(guān)系的內(nèi)涵 組織內(nèi)部公共關(guān)系 內(nèi)部公共關(guān)系包括一個(gè)組織機(jī)構(gòu)里上下級(jí)之間的關(guān)系、各個(gè)職能部門、科室、班組之間和內(nèi)部員工之間的關(guān)系。 （四）撰寫公共關(guān)系策劃書 ? 公共關(guān)系的實(shí)施 一、公共關(guān)系實(shí)施的意義 公共關(guān)系實(shí)施是在公共關(guān)系策劃被采納以后，將公共關(guān)系策劃所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程。 ? 二、公共關(guān)系策劃的意義 ? 推動(dòng)目標(biāo)管理，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo) ? 提高了信息傳播的科學(xué)性 ? 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系價(jià)值的集中顯現(xiàn) 公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)必須依照目標(biāo)管理的思想來展開，而公共關(guān)系策劃活動(dòng)就是公共關(guān)系目標(biāo)管理思想在公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)中的具體體現(xiàn)。 ? （三）公共關(guān)系活動(dòng)效果調(diào)查 （詳見公關(guān)效果評(píng)估） 三、公共關(guān)系調(diào)查的指導(dǎo)原則 ?全面性原則 ?代表性原則 ?客觀性原則 ?定量化原則 ? 四、公共關(guān)系調(diào)查的過程 （一）調(diào)查課題的確定 調(diào)查課題的確定，也就是確定要研究解決什么問題，公共關(guān)系調(diào)查研究也是從選擇和確立具體的項(xiàng)目開始的。 60人 *6+30人 *5+10人 *4 100人 經(jīng)營(yíng)宗旨的平均值 = = 組織形象要素調(diào)查表 ? 組織形象要素圖 宗旨正確 宗旨不正確 質(zhì)量好 質(zhì)量不好 態(tài)度端正 態(tài)度不端正 效率高 效率不高 創(chuàng)新強(qiáng) 創(chuàng)新不強(qiáng) 管理水平高 管理水平不高 領(lǐng)導(dǎo)能力強(qiáng) 領(lǐng)導(dǎo)能力不強(qiáng) 綜合實(shí)力強(qiáng) 綜合實(shí)力不強(qiáng) 7 6 5 4 3 2 1 期望形象 實(shí)際形象 ? （二）社會(huì)環(huán)境調(diào)查 社會(huì)環(huán)境調(diào)查是公關(guān)調(diào)研工作的一項(xiàng)基本內(nèi)容，社會(huì)環(huán)境調(diào)查就是廣泛收集一切同本組織的生存和發(fā)展有著密切或明顯聯(lián)系的社會(huì)相關(guān)信息，有以下幾方面內(nèi)容： ? 政策環(huán)境 ? 文化環(huán)境 ? 市場(chǎng)環(huán)境 ? 媒體環(huán)境 ? （三）組織公眾輿論調(diào)查 公眾輿論調(diào)查的主要內(nèi)容有： ?有多少公眾知曉，包括絕對(duì)數(shù)量和相對(duì)比例； ?這些知曉公眾對(duì)有關(guān)問題了解的程度 ?公眾的態(tài)度是什么 ? 在公共關(guān)系中，公眾輿論調(diào)查一般用兩個(gè)指標(biāo)來衡量： 量度指標(biāo) 輿論的量度指標(biāo)指持有肯定或否定態(tài)度的人占總?cè)藬?shù)的百分比，對(duì)某一問題不表示意見者可以不予考慮。 公共關(guān)系調(diào)查對(duì)組織有下述意義： ? 二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 （一）組織形象調(diào)查 組織自我期望形象調(diào)查 組織自我期望形象調(diào)查是指一個(gè)組織自己所期望達(dá)到的形象目標(biāo)，它是一個(gè)組織開展公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力和方向。 ? 第四章 公關(guān)工作的一般程序 ? 組織與公眾良好公共關(guān)系的建立和維系，必須經(jīng)過一定的工作程序和步驟，公共關(guān)系學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了科學(xué)的歸納，并把公共關(guān)系的全過程大體分為調(diào)查研究、策劃方案、組織實(shí)施、評(píng)估效果四個(gè)階段，這又稱為公共關(guān)系的“四步工作法”。 ? （一）組織名稱 組織名稱是借用文字來表現(xiàn)的識(shí)別要素，是一個(gè)組織的第一人稱。 ? 部分企業(yè)的形象口號(hào)： ? IBM—— IBM是最佳服務(wù)的象征 ?廣州白云山制藥廠 —— 白云山，愛心滿人間 ?通用電器公司 —— 進(jìn)步乃是我們最重要的產(chǎn)品 ? 五、行為識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) —— BI策劃 組織行為識(shí)別系統(tǒng)（ BI），是通過組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、管理活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)來傳播組織的精神與思想，達(dá)到建立名牌組織的目的。 ? 確立具有特性的經(jīng)營(yíng)理念 經(jīng)營(yíng)理念是組織經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀強(qiáng)化為一種信念的結(jié)果，是組織精神的集中體現(xiàn)，是組織形象的指南。 ? （二）理念識(shí)別系統(tǒng)開發(fā)的途徑 培育個(gè)性化的組織精神 組織精神是組織的精神支柱，是組織在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的，并經(jīng)過全體員工認(rèn)同和信守的理想目標(biāo)、價(jià)值準(zhǔn)則、意志品質(zhì)和風(fēng)格風(fēng)尚。主要途徑如下： ? 在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中講信譽(yù) ? 要勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任 ? 努力為公眾辦實(shí)事 ? 環(huán)境形象的塑造 環(huán)境形象塑造的目標(biāo)，是為組織塑造一種優(yōu)美高雅、整潔有序、個(gè)性鮮明的環(huán)境形象。 ? 重視產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)計(jì) ? 認(rèn)真實(shí)行全面質(zhì)量管理 ? 注重產(chǎn)品的外觀形象塑造 ? 充分利用傳播手段，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度 ? 品牌形象的塑造 品牌形象的塑造是指為本組織的產(chǎn)品建立“名牌”形象，也就是知名度高、美譽(yù)度也高的優(yōu)秀產(chǎn)品形象。 ? （ 1）從眾心理 （ 2）逆反心理 影響公眾行為的無組織群體心理 （ 1）時(shí)尚與公眾行為 （ 2）輿論、流言與公眾行為 （ 3）騷亂與公眾行為 ? 第三章 公共關(guān)系形象 ? 一、組織形象的涵義和設(shè)計(jì)原則 組織形象特指社會(huì)公眾或消費(fèi)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對(duì)某個(gè)組織經(jīng)過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來的形象特征的整體看法和最終印象，并轉(zhuǎn)化成的基本信念和綜合評(píng)價(jià)。 ? 需要與公眾行為 性格氣質(zhì)與公眾行為 興趣、能力與公眾行為 （二）影響公眾行為的角色心理 公眾的角色心理揭示了公眾與社會(huì)的關(guān)系，人在社會(huì)化的過程中，形成的角色心理將決定著這個(gè)人的行為模式。 ? 經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)： 指的是公眾個(gè)體憑借以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)識(shí)、判斷和決策。因此，掌握有關(guān)的公眾心理活動(dòng)規(guī)律是有效地從事公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)。 （一）工作職責(zé) 隨著社會(huì)的發(fā)展，各組織越來越重視公共關(guān)系部的作用，公共關(guān)系部擔(dān)任著大量的工作，具體概括起來有： ? ?舉辦或參加專題活動(dòng) ?對(duì)外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作 ?編輯出版工作 ?調(diào)研工作 ?禮賓接待工作 ?參與社會(huì)組織的決策 ?對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)工作 ? （二）職能地位 ? 信息采集存儲(chǔ)中心 ? 對(duì)外宣傳中心 ? 環(huán)境監(jiān)測(cè)中心 ? 趨勢(shì)預(yù)測(cè)中心 ? 公眾接待中心 ? 全員公共關(guān)系意識(shí)培訓(xùn)中心 ? （三）設(shè)置原則 精簡(jiǎn)原則 自動(dòng)調(diào)節(jié)原則 專業(yè)性原則 整體協(xié)調(diào)性原則 服務(wù)性原則 針對(duì)性原則 有效性原則 （四）公共關(guān)系部的特點(diǎn) 熟悉組織內(nèi)部情況 便于協(xié)調(diào) 效率高，成本低 無法做到客觀公正 ? 五、公共關(guān)系公司 公共關(guān)系公司是指由公共關(guān)系專家和專業(yè)人員組成，專門從事公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動(dòng)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 在各種公共關(guān)系活動(dòng)過程中，社會(huì)組織總是居于主體地位，策劃各種旨在影響和改變組織環(huán)境的公共關(guān)系活動(dòng)，使組織處于良性運(yùn)轉(zhuǎn)之中。 ? (二 )公共關(guān)系與廣告 聯(lián)系 公共關(guān)系常常借助于廣告的形式傳播信息，同時(shí)廣告也經(jīng)常借助公共關(guān)系來增強(qiáng)自身的說服力。 ? 區(qū)別 （ 1）主體及利益歸屬不同： 前者的主體及利益歸屬都是社會(huì)組織，后者的則是個(gè)人。 形象管理的本質(zhì)是重視組織的信譽(yù)。 ? （二）現(xiàn)代公關(guān)發(fā)展的歷史階段 愚弄公眾時(shí)期 —— 巴納姆，“凡宣傳皆好事” 單項(xiàng)灌輸觀念時(shí)期 —— 艾維 .李 “組織對(duì)公眾必須坦率和公開” 投公眾所好時(shí)期 —— 伯內(nèi)斯， “組織應(yīng)以公眾為中心 ,了解公眾的喜好” 雙向?qū)ΨQ時(shí)期 —— 強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向?qū)ΨQ、公眾參與” ? 三、公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動(dòng) （一）公共關(guān)系狀態(tài) 公共關(guān)系狀態(tài) 社會(huì)關(guān)系狀態(tài) 社會(huì)輿論狀態(tài) （二）公共關(guān)系狀態(tài)與公共關(guān)系活動(dòng) 公共關(guān)系狀態(tài)是公關(guān)關(guān)系活動(dòng)的起點(diǎn)與結(jié)果，同時(shí)公關(guān)活動(dòng)又在形成新的組織必須面對(duì)的公關(guān)狀態(tài)。第一章 公共關(guān)系導(dǎo)論 ? 一、公關(guān)的基本概念 （一）公關(guān)的構(gòu)成要素 ? 主體 —— 組織 （ 1）組織必須具有目標(biāo) （ 2）組織必須具有明確分工與協(xié)作 （ 3）組織具有不同層次的權(quán)利與責(zé)任制度 ? 客體 —— 公眾 ? ? 手段 —— 傳播與溝通 ? 目的 —— 建立良好的組織形象，獲得公眾信任 ? 實(shí)質(zhì) —— 管理活動(dòng) （二）公關(guān)的含義 公共關(guān)系是指社會(huì)組織為了建立良好的組織形象，獲得公眾信任，與特定公眾之間開展的傳播與溝通的管理活動(dòng)。在古羅馬時(shí)期、中國(guó)的古代，公關(guān)活動(dòng)就已經(jīng)發(fā)揮作用了。 ? ?（三）咨詢建議、形象管理 咨詢建議要從公眾的角度、組織形象的角度，最終期望獲得組織與公眾的“雙贏”。 （一）公共關(guān)系與人際關(guān)系 聯(lián)系 公共關(guān)系通常表現(xiàn)為人際關(guān)系，而良好的人際關(guān)系是組織獲得良好公共關(guān)系的基礎(chǔ)，有利于公關(guān)活動(dòng)的開展。 (4)主客體之間的維系重點(diǎn)不同 前者的主客體之間主要靠情感及利益來維系，后者以情感維系為主。作為公共關(guān)系活動(dòng)主體的社會(huì)組織指的是建立在共同目標(biāo)基礎(chǔ)上，按照特定結(jié)構(gòu)及運(yùn)行方式，履行一定的社會(huì)職能，