第九章服務人員與內部營銷(編輯修改稿)
2025-03-08 23:30 本頁面
【文章內容簡介】 的瞬間是指在特定的時間和特定的地點，服務供應方抓住機會向顧客展示其服務質量。 （ 2）真實瞬間的重要性 ?在服務競爭中，聯(lián)系員工與顧客構成的每一種關系都屬于真實瞬間。服務供應者的成功就在此時決定，而銷售和交叉銷售也取決于這個瞬間。 ?同時，真實瞬間對服務組織的機遇一縱即逝，如果發(fā)生了質量問題，一切挽救措施都為時已晚。 ?信任修復的困難！ （ 3）真實瞬間的整體活動保證 ?服務組織一方面應加強一線聯(lián)系員工的服務職能，必須在服務生產和消費的那一瞬間，以服務導向的態(tài)度嫻熟、靈活和及時地完成工作并當場檢驗服務的質量作。 ?另一方面，由于管理者沒有能力直接控制服務的生產和真實瞬間，他必須發(fā)展和保持一種“間接控制”，創(chuàng)造一種氛圍，即工作氣氛和道德規(guī)范 —— 實現(xiàn)間接的控制，讓員工感到服務是指導他們思考和行為的規(guī)范。 （ 1）促成購買決定的能力 （ 2）內在激勵 （ 3） 自我約束的工作習慣 （ 4） 建立關系的能力 ?服務員工的 業(yè)務技能， 是指他們對其所完成工作的精通程度。 ?服務員工的 社交技巧， 是指他們與顧客及同事的溝通方法。 ?服務人員的業(yè)務技能與社交技巧，影響到顧客對服務質量的感知，愛出錯的出納或憤怒的服務生，對服務組織在顧客心目中的印象有消極影響。相反，備課認真的教師或友善的飛機值班人員，能激起顧客對服務組織的積極評價。 （ 1）事不關己型。即表中的（ 1 1）型 （ 2）顧客導向型，即表中的（ 1 9）型 （ 3）強力推銷型，即表中的（ 9 1）型 （ 4）推銷技巧型，即表中（ 5 5）型 （ 5）解決問題型。即表中（ 9 9）型 源自于俄亥俄州立大學的布萊克（ Robert )和莫頓的（ Jane )管理方格理圖理論：貧乏型管理（ 1 1） 、鄉(xiāng)村俱樂部式（ 1 9） 、權威式（ 9 1） 、團隊式管理（ 9 9） 、中間式（ 5 5） ? ? ? 公司 員工 顧客 互動營銷 （ 1）內部營銷的含義 ?內部營銷是指組織把員工看作其內部顧客，設法對員工的需求予以滿足，并向員工促銷組織政策與組織本身，使其能以營銷意識參與服務。 ?內部營銷的主要目的在于鼓勵高效的市場營銷行為，建立這樣一個營銷組織，通過恰當?shù)臓I銷，使內部人員了解、支持外部營銷活動，使其成員能夠而且愿意為企業(yè)創(chuàng)造“真正的顧客”。 內部營銷思想的起源 ? 1850年至 20世紀 50年代前： 批量營銷 ? 商品學派 : 以產品為研究對象 ? 機構學派 : 以機構為研究對象（經銷商、代理商和零售商機構、金融、運輸、保險機構） ? 功能學派 ：研究產品從生產者到消費者手中所進行的各種營銷活動中，各種營銷機構所發(fā)揮的功能 ? 1960年營銷管理學派興起 ? 1983年關系營銷學派興起 內部 營銷理論的發(fā)展 ? Berry（ 1976）內部營銷最初是被用來作為提高組織服務傳遞質量的一種方法 ? Gee (1977)“為了使顧客得到了滿意，公司必須也追求員工的滿意” ? Sasser Arbeit （ 1976）把工作描述為產品，把員工描述為顧客，主張員工是服務組織最重要的市場 ? Berry（ 1981）將內部營銷定義為“在論述組織目標時，把員工作為內部顧客，把工作作為滿足內部顧客需要和欲望的內部產品” 內部 營銷理論的發(fā)展 ? Gronroos (1981)內部營銷的目標是“得到受激勵的有顧客意識的員工” ? Hales（ 1994）認為：內部營銷是為了吸引、保持、激勵“服務意識”和顧客意識，從而使得員工去促進感知的服務價值和增加外部營銷的有效性以增加競爭優(yōu)勢 ? Quester（ 1999）認為內部營銷是用于在員工中開發(fā)和激勵顧客意識的工具 ? Gronroos （ 1985）“如果針對組織的內部員工市場能被有效的影響，就可以通過一個類營銷手段的內部方法以及在內部應用類營銷的活動激勵員工具有
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