【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的需求價(jià)值：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)前景、購(gòu)買力、獲利空間等。 企業(yè)有能力滿足這些細(xì)分市場(chǎng)的需求嗎？ 人、財(cái)、物、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等。 哪些細(xì)分市場(chǎng)屬于你或通過(guò)努力可以爭(zhēng)取到？ 企業(yè)打算重點(diǎn)滿足哪些細(xì)分市場(chǎng)的需要？ 選擇適合本企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 選擇以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) –易于辯認(rèn) –易于集中媒介溝通渠道 –易于組織分銷 以地理位置 ,人口特征為基 準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) 以心理性向 /生活方式為 基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng) ?描述性的因素 , 不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買行為 ?知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購(gòu)買者是教育程度高的女性 –是驅(qū)動(dòng)因素 (好處是什么 ?) –在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要 –可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略 , 贏得目標(biāo)人群 ?如果不結(jié)合其他信息就用處不大 ?知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 –是驅(qū)動(dòng)因素 (為什么有這種要求 ) –為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息 –為廣告渠道策劃提供思路 ?對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向 ?知道品牌 X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì) 好處 問(wèn)題 舉例 對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 什么是市場(chǎng)定位？ 確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的地位 市場(chǎng)定位 消費(fèi)者需求 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 /品牌的在消費(fèi)者心中形象 公司現(xiàn)有的上市系列產(chǎn)品 /品牌 公司在市場(chǎng) 中的形象 定位的方法和內(nèi)容 定位的策略 市場(chǎng)定位的方法和內(nèi)容 ? 定位的內(nèi)容 + 產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位 + 企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造 + 競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置 + 消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群 ? 定位的方法 ? 使用者需求定位 ? 購(gòu)買者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購(gòu)買者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 市場(chǎng)定位的策略 市場(chǎng)領(lǐng)先者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 擁有 40%的市場(chǎng)占有率 擁有 30%的市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)跟隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 擁有 20%的市場(chǎng)占有率 擁有 10%的市場(chǎng)占有率 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 市場(chǎng)定位 價(jià)格 產(chǎn)品 促銷 心理 消費(fèi)者 渠道 市場(chǎng)定位通過(guò)營(yíng)銷組合策略來(lái)落實(shí)貫徹及實(shí)施 ! 營(yíng)銷組合策略 4P 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品定位。 關(guān)鍵是在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。 產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。 ? 產(chǎn)品品牌。 要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。 ? 產(chǎn)品包裝。 包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。 ? 產(chǎn)品服務(wù)。 策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 價(jià)格策略 ? 價(jià)格調(diào)整； ? 拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性； ? 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)； ? 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考， 使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力； ? 若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 銷售渠道 ? 產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何 ? ? 對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃 ? ? 采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策 ? 選擇、整合渠道資源， 建立適合自己的渠道模式和網(wǎng)絡(luò)。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 促銷策略 ? 促銷的目標(biāo)和重點(diǎn) ? 主要的促銷對(duì)象 ? 促銷組合策略的應(yīng)用（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣） ? 促銷工具的主次及相互配合支持安排 ? 不同階段、不同地域市場(chǎng)、不同目標(biāo)客戶群及不同時(shí)間的促銷策略 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 行動(dòng)方案 ?制訂戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案的原則 戰(zhàn)術(shù)是達(dá)成目標(biāo)的具體行動(dòng)。 戰(zhàn)略明確的是營(yíng)銷努力的方向，戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)則是決定應(yīng)由何人、在何時(shí)、以何種方式、通過(guò)何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實(shí)現(xiàn)。 戰(zhàn)術(shù)必須從屬于戰(zhàn)略，也應(yīng)體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。 ?戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案的內(nèi)容 行動(dòng)方案的步驟。 活動(dòng)的項(xiàng)目、主題。 活動(dòng)的時(shí)間、費(fèi)用預(yù)算及負(fù)責(zé)人等。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 費(fèi)用預(yù)算 提出執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略所需的最適量的預(yù)算，以及在各市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)、各種營(yíng)銷手段之間的預(yù)算分配。以分門別類地列出各類項(xiàng)目費(fèi)用清單或表，也可在預(yù)算出總額的基礎(chǔ)上，列出預(yù)算分配比例。 主要有： 促銷費(fèi)用：廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員費(fèi)用 活動(dòng)費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研及策劃費(fèi)用等。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 方案調(diào)整 這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。 營(yíng)銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 戰(zhàn)略性營(yíng)銷策劃書的編制格式 策劃書封面 策劃書的名稱； 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱； 策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段； 保密等級(jí)。 目錄和前言 策劃書的正文 （一）策劃目的（前言） （二）分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 企業(yè)自身及營(yíng)銷情況分析 消費(fèi)者分析 （三） SWOT分析 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅 （四）營(yíng)銷目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo)、營(yíng)銷只能目標(biāo) （五）營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷宗旨： 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及選擇 市場(chǎng)定位 (六）營(yíng)銷組合策略 產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)等。 價(jià)格策略 渠道策略 促銷策略 （七）行動(dòng)方案 （八）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案例展示 ? 中國(guó)海爾營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃方案 ? 智能達(dá)整體營(yíng)銷策劃 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 ? CIS概述 ? CIS策劃的主要內(nèi)容 ? 企業(yè) CIS策劃的基本程序 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 項(xiàng)目四 企業(yè)形象策劃（ CIS） CIS概述 ? CIS是什么？ ? CI系統(tǒng)的構(gòu)成 ? CI的功能 ? 企業(yè)導(dǎo)入 CIS的目的 ? 企業(yè)導(dǎo)入 CIS的一般原則 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 關(guān)于 CIS CIS是什么？ CIS，是英文 Corporate Identity System的簡(jiǎn)稱，意譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)或品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。 CIS又稱作CI。 具體說(shuō)：企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)都采用一貫性的統(tǒng)一形象，運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，通過(guò)各種傳播媒介加以擴(kuò)散，來(lái)塑造獨(dú)特、鮮明的企業(yè)形象，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的評(píng)價(jià)和認(rèn)同，從而增強(qiáng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 CI系統(tǒng)的構(gòu)成 CI由 MI、 VI、 BI組成： ? MI：理念識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之“心” ? BI：行為識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之“手” ? VI：視覺識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)之“臉” 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 CI的功能 ? 企業(yè)形象的兩大基礎(chǔ) 商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基石 營(yíng)售能力是企業(yè)贏得顧客的橋梁 ? CI的功能 CI有利于重建企業(yè)文化 CI有利增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 CI有利于多角化、集團(tuán)化、國(guó)際化經(jīng)營(yíng) CI有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的運(yùn)用 CI有利于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同 CI有利于企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn) 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 企業(yè)導(dǎo)入 CIS的目的 ?提升企業(yè)形象 塑造良好統(tǒng)一的企業(yè)形象，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，并起到加速推進(jìn)作用； CIS是一種整體形象的統(tǒng)一策劃和設(shè)計(jì)，是目前為止塑造企業(yè)形象最佳的手段和方式。 ?確立并明確企業(yè)的主體性 統(tǒng)一企業(yè)文化理念、統(tǒng)一企業(yè)行為規(guī)范和視覺識(shí)別，來(lái)明確企業(yè)的主體個(gè)性和同一性，強(qiáng)化企業(yè)存在價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和同心力。 ?有效快速地傳遞企業(yè)信息 CIS塑造了系統(tǒng)而又一致的企業(yè)形象，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感；同時(shí)信息傳播的統(tǒng)一化、規(guī)范化、系統(tǒng)化、程序化，使得傳播更加經(jīng)濟(jì)有效。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 企業(yè)導(dǎo)入 CIS的一般原則 ? 系統(tǒng)性：要使 MI、 BI、 VI三者協(xié)調(diào)和諧 ,形成一個(gè)規(guī)范的大系統(tǒng)，起到 1＋ 1＋1﹥3 的作用，整合企業(yè)內(nèi)的隱形象和企業(yè)外的顯形象，從系統(tǒng)整體出發(fā)來(lái)展示形象。 ? 統(tǒng)一性：不僅使 MI、 BI、 VI內(nèi)部各自統(tǒng)一，而且要使整個(gè) CIS形成統(tǒng)一有效的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。 ? 差異性：創(chuàng)造企業(yè)個(gè)性，以“異”形成優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)勢(shì)取得成功。 ? 長(zhǎng)期性： CIS是企業(yè)從“外表”到“靈魂”的革新，具有動(dòng)態(tài)性和適應(yīng)性，因此一項(xiàng)只有始點(diǎn)而無(wú)終點(diǎn)的長(zhǎng)期工作。 ? 操作性：應(yīng)有貫徹理念的具體方法；可具體執(zhí)行的行為規(guī)范；形象直觀的視聽傳達(dá)設(shè)計(jì)；方案的每個(gè)環(huán)節(jié)必須可操作，對(duì)存在的問(wèn)題有相應(yīng)解決措施。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 CIS策劃的主要內(nèi)容 ? 理念識(shí)別（ MI）策劃 ? 行為識(shí)別（ BI）策劃 ? 視覺識(shí)別（ VI）策劃 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 理念識(shí)別（ MI）策劃 ? MI（理念識(shí)別系統(tǒng)）的基本內(nèi)容 ? 企業(yè)理念的表現(xiàn) ? 企業(yè)理念的策劃 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 MI（理念識(shí)別系統(tǒng)）的基本內(nèi)容 （ 1）企業(yè)價(jià)值觀 企業(yè)的使命與存在價(jià)值的問(wèn)題?；卮鹌髽I(yè)存在是“為什么”的問(wèn)題。 （ 2）經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 企業(yè)的指導(dǎo)思想，經(jīng)營(yíng)理念的具體定位。解決的是“怎樣做”的問(wèn)題。 （ 3）企業(yè)精神 以企業(yè)哲學(xué)為指導(dǎo)，基于共同價(jià)值觀之上，全體員工廣泛認(rèn)同一致的群體意識(shí)。 （ 4）行為準(zhǔn)則 企業(yè)全體員工必須嚴(yán)格遵守的行為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。主要為：崗位責(zé)任、勞動(dòng)紀(jì)律、操作規(guī)程、服務(wù)公約、考核獎(jiǎng)罰制度等。 （ 5）事業(yè)領(lǐng)域（活動(dòng)領(lǐng)域） 企業(yè)擅長(zhǎng)的專業(yè)或活動(dòng)領(lǐng)域。 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 企業(yè)理念的表現(xiàn) ? 標(biāo)語(yǔ)、口號(hào) “創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，全球觀點(diǎn)” —— 日本本田 ? 廣告 “裝點(diǎn)人生，還看今朝，雅戈?duì)栆r衫、西服” ? 企業(yè)歌曲 《步步高》 —— 廣東步步高電子公司 ? 企業(yè)座右銘 ? 條例、守則 營(yíng)銷策劃技術(shù) 浙江金融職業(yè)學(xué)院經(jīng)營(yíng)管理系 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 企業(yè)理念的策劃 企業(yè)理念的定位和設(shè)計(jì) : A、抽象目標(biāo)型 “立馬滄海、挑戰(zhàn)未來(lái)” ————— 寧波杉杉 B、和諧誠(chéng)實(shí)型 “小心，汲汲濟(jì)世” ———— 北京同仁堂 C、質(zhì)量、技術(shù)型