【文章內(nèi)容簡介】 會(huì)贏”。 奧巴馬 說： “你相信改變嗎？” “我們經(jīng)歷了糟糕的 8年，你們還準(zhǔn)備再忍受4年或是 8年嗎？ 請(qǐng)你們給我一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我們一起來改變。 ” ? 消費(fèi)者利益：大多數(shù)選民對(duì)不滿現(xiàn)狀，他們懷揣美國夢(mèng)想，他們?cè)趭W巴馬身上看到了希望。 ? 最后統(tǒng)計(jì)的支持者群體結(jié)構(gòu)， ? 支持希拉里：女性選民和年長選民 ? 支持麥凱恩：保守派選民和中間選民 ? 支持奧巴馬：年輕人、大學(xué)生以及政治中立者 ? 定位的核心是價(jià)值承諾 ? 消費(fèi)者花錢購買的，不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所能提供的價(jià)值， ? 你瞄準(zhǔn)了你的目標(biāo)人群，并為他們提供差異化的、有誘惑力的價(jià)值承諾，這樣的定位才有市場價(jià)值。 ? 王老吉能成功，是因?yàn)樗鼮槟繕?biāo)人群提供了防上火的價(jià)值承諾； ? 腦白金能成功，是因?yàn)樗鼮槟繕?biāo)人群提供了送禮解決方案的價(jià)值承諾。 ? 奧巴馬能成功，是因?yàn)樗麨橄Ｍ淖兊倪x民們，提供了諸如“大范圍減稅、醫(yī)療保險(xiǎn)改革、伊拉克撤軍”等一系列的他們最希望改變的價(jià)值承諾。 ? 定位的外延是品牌形象 ? 在營銷實(shí)踐中，考量品牌形象優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：契合度、個(gè)性化、一致性。 ? 毫無疑問，在三個(gè)候選人中， 奧巴馬是品牌形象和品牌定 位契合得最淋漓盡致的一個(gè)， 也是最有個(gè)性，且在傳播過 程中前后保持得最一致的一 個(gè)。奧巴馬代表著精力充沛、 拋棄傳統(tǒng)、敢于革新，這個(gè) 形象是對(duì)“改變”最有力的詮釋。 ? 當(dāng)然，最高明的品牌定位，就是通過自我定位以實(shí)現(xiàn)對(duì)競爭對(duì)手的反定位。 ? 奧巴馬在不斷鞏固自己的“變革”定位的同時(shí)，還不忘把麥凱恩形容成一個(gè)保守迂腐的布什二世。 ? （二）整合營銷傳播 ? 廣告，讓奧巴馬無處不在。 ? 10月 29日晚的黃金檔，奧巴馬在哥倫比亞廣播公司、全美廣播公司、?？怂闺娨暰W(wǎng)等 7家國家媒體，同步播出了一則長 30分鐘的競選廣告。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引觀眾超過 3350萬人，是當(dāng)天全美的收視冠軍。 ? 植入式廣告。在 EA公司發(fā)布的 18款電子游戲中，都植入了奧巴馬的競選廣告。這些廣告主要集中在 EA發(fā)行的賽車、橄欖球和籃球等體育類游戲 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 奧巴馬籌集的超過 ，超過 85%的來自互聯(lián)網(wǎng)，而其中絕大部分是不足 100美元的小額捐款。由此算來，他單通過網(wǎng)絡(luò)就吸引了約 500萬的忠實(shí)選民。 ? 首先，奧巴馬的競選團(tuán)隊(duì)非常善于利用社交平臺(tái)，來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)影響力。 ? 如果在 Google中輸入 Obama，搜索頁面就會(huì)出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告，以及對(duì)競爭對(duì)手麥凱恩政策立場的批評(píng)等。除了這些核心關(guān)鍵詞，奧巴馬還充分利用長尾理論，購買熱點(diǎn)長尾詞，譬如“金融危機(jī)”、“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭”、“減稅” 網(wǎng)民在搜索此類關(guān)鍵詞時(shí)，都可以看到奧巴馬對(duì)這些敏感問題的觀點(diǎn)評(píng)論。 ? 口碑營銷，讓意見領(lǐng)袖們替你說話 ? 8月份，好萊塢一線明星們傾巢出動(dòng)，出席奧巴馬的籌款宴會(huì)，幫助奧巴馬共籌得 900萬美元。 ? 國寶級(jí)人物芭芭拉 史翠珊還親自登臺(tái)獻(xiàn)唱，為奧巴馬助威，出席的明星陣容還包括：萊昂納多 迪卡普里奧、朱迪 福斯特。 ? 擁有 5000萬忠實(shí)觀眾的“電視女皇”奧普拉，除了親自上陣主持奧巴馬的籌款活動(dòng)外，還陪同奧巴馬跑到愛荷華州拉票。 ? 除了明星還有政要，前總統(tǒng)克林頓、卡特表態(tài)支持奧巴馬，甚至美國前國務(wù)卿、共和黨人鮑威爾，公開表示支持民主黨候選人奧巴馬。 ? 公共關(guān)系，沒有新聞制造新聞也要上 ? 奧巴馬從來不會(huì)放棄任何新聞曝光的機(jī)會(huì)，中國牌、伊拉克牌、俄羅斯牌、朝鮮伊朗牌，只要是時(shí)政熱點(diǎn)，都能看到奧巴馬的言論，甚至是外祖母去世都能成為新聞?lì)^條。 ? （三）決勝終端 ? 終端造勢(shì) ? 在奧巴馬參與競選的日子里，他絕大部分的時(shí)間都用于競選造勢(shì) ，一州一州，一市一市地集會(huì)演講。 ? 深度溝通 ? 奧巴馬的競選辦公室招募了數(shù)以十萬計(jì)的志愿團(tuán)隊(duì)，他們每天的工作就是挨家挨戶敲門，和選民們拉家常傳播奧巴馬的競選綱領(lǐng)，有時(shí)候奧巴馬也會(huì)加入其中，親自去敲門拉選票。 ? 攔截是最具侵略性的終端策略 ? 在民主黨總統(tǒng)候選人從未獲得過勝利的弗吉尼亞州，奧巴馬前后 9次來到該州拉選票，除了人海戰(zhàn)術(shù)，奧巴馬在攔截策略上也進(jìn)行了針對(duì)性部署。 ? 弗吉尼亞是個(gè)平民州，減稅和福利政策顯然更能打動(dòng)選民的心，再加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)使得弗吉尼亞許多平民，因?yàn)闊o法負(fù)擔(dān)房貸而面臨房屋被沒收的悲劇。 ? 奧巴馬的終端攔截策略就是，把金融海嘯歸咎于布什政府，并允諾減稅、改革醫(yī)療制度，稱正是政府讓工人失業(yè)、商店關(guān)門，還有人失去自己的住房，而麥凱恩卻是布什政府的政策繼承人。 ? “我們經(jīng)歷了糟糕的 8年，你們還準(zhǔn)備再忍受 4年或是 8年嗎？”。 ? 最終，奧巴馬贏得了弗吉尼亞州 13張選舉人票 。 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃（營銷手段） ? 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)所處行業(yè)的具體環(huán)境及自身?xiàng)l件，有選擇地選擇和側(cè)重供營銷策劃用的可控因素 ? 既可以是全面的整體的營銷策劃，也可以是單項(xiàng)策劃，但策劃的思路基本相同，需考慮的戰(zhàn)術(shù)要素也是相同的 形成營銷策劃書（書面計(jì)劃） ? 作用： ? 幫助營銷人員整理信息，全面系統(tǒng)思考企業(yè)營銷問題 ? 幫助溝通 ? 判斷可行性依據(jù) ? 幫助有效實(shí)施營銷活動(dòng) 營銷策劃實(shí)施 ? 組織、指揮、控制、協(xié)調(diào) 評(píng)估和修正 ? 項(xiàng)目考核、截?cái)嗫己?、最終考評(píng)、反饋改進(jìn) ③ 營銷策劃認(rèn)識(shí)誤區(qū)和影響因素 ?誤區(qū) ? “包治百病”？“誤人子弟”？可以模仿？只需專業(yè)知識(shí)？越復(fù)雜越好？方案一定要不折不扣執(zhí)行？ ?影響因素 ? 高層管理者的支持力度 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)情況 ? 競爭的激烈程度 ? 企業(yè)自身實(shí)力 ?功效 ? 提高企業(yè)經(jīng)營管理水平 ? 促進(jìn)企業(yè)營銷資源的高效配置 ? 幫助企業(yè)降低未來不確定性 ? 增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭實(shí)力 策劃案例與文案：烏江榨菜營銷策劃全程 ? 相關(guān)連接：關(guān)于營銷策劃的兩個(gè)軟件介紹 ? 營銷工程軟件（ Marketing Engineering） ? 營銷策劃專業(yè)軟件（ Marketing Plan Pro） 開場案例 ? 一場失敗的營銷策劃 —— 聯(lián)通 CDMA市場推廣策劃案 ①營銷策劃的組織 ?選擇有效的策劃實(shí)現(xiàn)途徑 ? “自力更生” ? “借助外腦” ? “自力更生”與“借助外腦”相結(jié)合 ?建立完備的策劃組織機(jī)構(gòu) ? 策劃組織人員構(gòu)成：策劃總監(jiān)、主策劃人、市場調(diào)查人員、文案撰寫人、美術(shù)設(shè)計(jì)人員、高級(jí)電腦操作人員 ? 營銷策劃組織結(jié)構(gòu)圖 策劃總監(jiān) 主策劃人 市場調(diào)查人員 美術(shù)設(shè)計(jì)人員 文案撰寫人 高級(jí)電腦操作人員 ?選取優(yōu)秀的策劃人才 ? 優(yōu)秀營銷策劃人的標(biāo)準(zhǔn) ?廣博的理論知識(shí)，豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) ?敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力 ?良好的社會(huì)公德和職業(yè)道德 ?深厚的文字功底和善用各種表達(dá)技巧 ②營銷策劃的營銷 策劃同樣需要營銷 ? 了解評(píng)審者或決策者的興趣點(diǎn)在哪里 ? 設(shè)法突出“賣點(diǎn)”（能為企業(yè)帶來什么？有何獨(dú)特之處） ? 以適當(dāng)?shù)姆绞胶托问秸宫F(xiàn)策劃案 推出策劃案的一般步驟 ? 模擬演練 ? 事前協(xié)調(diào)：虛心請(qǐng)教請(qǐng)求指點(diǎn)、共同參與策劃、創(chuàng)造機(jī)會(huì)有效溝通 ? 準(zhǔn)備工具 ? 時(shí)機(jī)選擇：觀察和審時(shí)度勢(shì)、察言觀色、支持者和排序 ? 提案匯報(bào)：策略、輔助工具、現(xiàn)場表現(xiàn) 千方百計(jì)地將產(chǎn)品利益與顧客需求相集合，在不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的過程中盈利 ③營銷策劃的實(shí)施 策劃案成功營銷的關(guān)鍵 ? 了解決策者的情況 ? 突出策劃案的“賣點(diǎn)” ? “持之以恒”進(jìn)行提案 策劃的關(guān)鍵在于實(shí)施 做好策劃實(shí)施前的準(zhǔn)備 ? 落實(shí)執(zhí)行組織和人員 ? 做好物資籌辦工作 ? 對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn) ? 進(jìn)行思想動(dòng)員和部門間協(xié)調(diào) 掌握策劃案實(shí)施的步驟 ? 實(shí)施模擬 ：熟悉程序、找出關(guān)鍵環(huán)節(jié)、發(fā)現(xiàn)問題 ? 正式實(shí)施 ：明確人員分工與職責(zé)，嚴(yán)格執(zhí)行方案，有效控制，反饋與調(diào)整 ? 中間考核：實(shí)施費(fèi)用與支出情況、實(shí)施進(jìn)度、實(shí)施效果、實(shí)施者態(tài)度（定期評(píng)估、隨機(jī)抽查） 實(shí)施過程中的注意事項(xiàng) ? 強(qiáng)制性與靈活性相結(jié)合 ? 做好溝通與協(xié)作 ? 注意實(shí)施的進(jìn)度與效果 ④營銷策劃的控制 控制是營銷策劃成功的保障 做好監(jiān)督與檢查 ? 定期檢查 ? 不定期檢查 ? 多種方法配合使用 利用反饋實(shí)現(xiàn)控制 ? 在策劃方案確定前進(jìn)行反饋 ? 在方案實(shí)施過程中進(jìn)行反饋 ? 在策劃活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行反饋 ⑤ 營銷策劃的評(píng)估 對(duì)策劃評(píng)估要有足夠的重視 策劃評(píng)估的方法 ? 綜合評(píng)議法 ? 對(duì)照比較法 ? 關(guān)鍵事件法 策劃評(píng)估要注意的問題 ? 評(píng)估過程要盡量客觀全面 ? 要注意定性與定量的結(jié)合 ? 注意評(píng)估結(jié)果的反饋 市場營銷策劃的工作過程 ?第一步：明確策劃問題 ?第