【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 具體評(píng)價(jià)方案有經(jīng)營(yíng)理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。 應(yīng)急計(jì)劃是指在策劃方案執(zhí)行過(guò)程中，可能會(huì)出現(xiàn)諸多不確定影響因素乃至難以預(yù)料的營(yíng)銷危機(jī)，這就需要制定有多套應(yīng)急預(yù)案，以應(yīng)付突發(fā)事件發(fā)生，把營(yíng)銷費(fèi)用降到最低。 與前言首尾呼應(yīng)，使?fàn)I銷策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出重點(diǎn)。 （十四）結(jié)束語(yǔ) （十五）附 錄 附錄是營(yíng)銷策劃方案的附件，附錄的內(nèi)容對(duì)營(yíng)銷策劃方案起到補(bǔ)充說(shuō)明的作用，便于策劃方案的執(zhí)行者了解有關(guān)問(wèn)題的來(lái)龍去脈，增強(qiáng)營(yíng)銷方案的可信度和可行性，為營(yíng)銷策劃提供有力的佐證。凡是有助于閱讀者理解策劃內(nèi)容和增強(qiáng)閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃信任的資料都可以。作為附錄，也要標(biāo)明順序，以便查找。 臺(tái)灣百齡牙膏 大陸市場(chǎng)推廣計(jì)劃書 一、 項(xiàng)目概述（一）項(xiàng)目策劃的背景百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏，在臺(tái)灣有相當(dāng)?shù)闹龋a(chǎn)品已進(jìn)入成熟期，但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品。 （二）項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)百齡的獨(dú)特之處是味感咸，因?yàn)樗呐浞街泻?“鹽”的成份。我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為 “鹽”具有殺菌清毒作用。在配方中加入 “鹽”的成份，使百齡成為潔齒護(hù)齒佳品，但又有別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的各種香型和藥物牙膏。百齡系臺(tái)灣中高檔牙膏產(chǎn)品，采用鋁塑包裝，清潔、美觀、保濕性強(qiáng)，代表高品質(zhì)的牙膏。（三）項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素百齡牙膏要在中國(guó)大陸上推廣成功，其關(guān)鍵的問(wèn)題是：1 、 強(qiáng)化口感的獨(dú)特性，并努力為消費(fèi)者所認(rèn)可；2 、 引導(dǎo)一種新型的牙齒保健觀念，提升產(chǎn)品的附加值；3 、 銷售網(wǎng)絡(luò)是否有足夠的輻射力。（四）項(xiàng)目成功的保證條件 百齡作為一家老牌號(hào)的企業(yè)，她關(guān)心大眾健康，對(duì)牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗(yàn)。這些對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無(wú)疑具有較強(qiáng)的誘惑力。隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高，以及國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛進(jìn)行技術(shù)改造，開拓新產(chǎn)品，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。在這種情況下，百齡牙膏首選北京市場(chǎng)為進(jìn)軍大陸的突破點(diǎn)，確定了百齡是促進(jìn)社交生活的高品質(zhì)牙膏的觀念，以 “輕松自信、讓牙齒更亮麗”作為推廣口號(hào)，展開全面的市場(chǎng)推廣策劃。 （五）項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo) 百齡對(duì)大陸市場(chǎng)完全陌生，因此首先就要增強(qiáng)它的知名度。作為一種新產(chǎn)品發(fā)售，先在北京市場(chǎng)上取得經(jīng)驗(yàn)，然后再推廣全國(guó)。 1 、近期目標(biāo)：投入北京市場(chǎng)，獲得 80 ％認(rèn)知率。 (3 — 5 個(gè)月 )2 、中期目標(biāo)：取得北京市場(chǎng) 20 ％以上的份額，并逐步向東部大中城市推廣。 (1 — 2 年 )3 、長(zhǎng)期目標(biāo)：取得全國(guó)市場(chǎng) 20 ％以上的份額。二、 市場(chǎng)分析（一） 市場(chǎng)環(huán)境分析A 、綜合環(huán)境分析中國(guó)是牙膏生產(chǎn)和消費(fèi)的大國(guó)， l9 9 9 年全國(guó)牙膏總產(chǎn)量達(dá) 28 億多支，人均消費(fèi)量 2 ． 33 支，是世界上最龐大的牙膏市場(chǎng)。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們將越來(lái)越重視牙齒健康和個(gè)人清潔衛(wèi)生。因此牙膏的市場(chǎng)容量還將擴(kuò)大。 雖然，目前牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是仍然存在著相當(dāng)巨大的潛在市場(chǎng)?，F(xiàn)在中國(guó)人均牙膏年消費(fèi)量為 2 ． 33 支， 200 克左右，北京市為 3 ． 03支，但都與發(fā)達(dá)國(guó)家人均 5 00 克的消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。 其原因主要是刷牙率不高。中國(guó)政府提出刷牙率在 2 00 0 年達(dá)到城市 85 ％，農(nóng)村 50 ％的目標(biāo)，說(shuō)明現(xiàn)有的刷牙率比這個(gè)目標(biāo)還低得多，所以這其中有一個(gè)很大的潛在市場(chǎng)。另一面，北京市有 24 ． 4 ％的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高。 從 1 9 91 年開始，中國(guó)政府規(guī)定每年 9 月 1 日為 “全國(guó)刷牙日”，倡導(dǎo)普及刷牙和增進(jìn)牙齒衛(wèi)生。并在中小學(xué)生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從 3 歲起開始刷牙，這必然會(huì)增加牙膏的需求量。特別是它立足于未來(lái)，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有很大影響。所以中國(guó)牙膏的潛在市場(chǎng)是廣泛而全面的，即使按政府的保守估計(jì)以每年 7 ％的速度增長(zhǎng)，也將形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)。B 、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1 、國(guó)內(nèi)主要牙膏品牌的市場(chǎng)占有率品 牌 產(chǎn) 地 類 型 價(jià) 格 包 裝 占有率％中 華 上 海 香 型 0 ． 90 ／ 6 3 g 2 ． 10 ／ 1 2 8 g 鋁 管 11 ． 4 黑 妹 廣 州 香 型 1 ． 00 ／ 6 3 8 3 ． 00 ／ 1 5 0 g 鋁 管 8 ． 9 藍(lán) 天 北 京 香 型 0 ． 75 鋁 管 8 ． 7兩 面 針 柳 州 藥 物 0 ． 90 ／ 6 3 g 鋁 管 8 ． 5潔 銀 廣 州 藥 物 1 ． 10 ／ 6 3 g 鉛 管 8 ． 3小 白 兔 杭 州 兒 童 0 ． 86 ／ 6 3 g 鋁 管 5 ． 4白 玉 上 海 藥 物 0 ． 83 ／ 6 3 g 鋁 管 4 ． 6獅 王 青 島 香 型 1 ． 50 ／ 9 0 g 鋁 塑 2 ． 3高 露 潔 美 國(guó) 香 型 8 ． 40 ／ 1 2 0 8 鋁 塑 1 ． 9黑 人 美 國(guó) 香 型 6 ． 00 ／ 1 2 0 g 鋁 塑 1 ． 7美 加 凈 上 海 香 型 1 ． 80 ／ 9 0 g 鋁 塑 1 ． 43上海防酸 上 海 藥 物 0 ． 65 鋁 管 1 ． 4上海特效 上 海 藥 物 0 ． 65 鋁 管 1 ． 3一 見(jiàn) 喜 福 州 藥 物 0 ． 90 ／ 6 3 g 鋁 管 0 ． 75 目前，中國(guó)一共有二十幾個(gè)品牌的牙膏，主要有中華、藍(lán)天、黑妹、潔銀、兩面針、冷酸靈、白玉、美加凈、獅王、一見(jiàn)喜、小白兔等。另外市場(chǎng)上還有少量進(jìn)口牙膏，如黑人、高露潔等。上海是我國(guó)最大也是歷史最悠久的牙膏生產(chǎn)基地，上海產(chǎn)中華、白玉等老牌號(hào)產(chǎn)品已經(jīng)擁有了相當(dāng)巨大而穩(wěn)定的消費(fèi)者，但是，近年來(lái)廣州、柳州、杭州、青島等城市的牙膏業(yè)異軍突起，奮起直追，開創(chuàng)了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市場(chǎng)的局面。2 、牙膏品類的劃分隨著中國(guó)人均消費(fèi)水平的提高以及牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中國(guó)的牙膏越來(lái)越走向?qū)ｉT化、細(xì)分化。牙膏生產(chǎn)已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏 ( 如中華、黑妹 ) ；一類是與防治牙病相結(jié)合的各類藥物牙膏，特別是發(fā)揮古代醫(yī)學(xué)知識(shí)的各類中藥牙膏。由于牙病在我國(guó)的普遍性，人們對(duì)藥物牙膏的心理接受力越來(lái)越強(qiáng)。這類牙膏主要有兩面針、上海防酸等?！悓９﹥和褂玫难栏?，如小白兔兒童牙膏。 3 、競(jìng)爭(zhēng)狀況 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入，牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。目前，國(guó)內(nèi)的牙膏市場(chǎng)已基本被分割完畢。 1999 年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華、藍(lán)天、潔銀、黑妹、兩面針、小白兔，占北京市牙膏銷售量的 44 ． 1 ％。其中三種類型的牙膏分布均勻，中華、黑妹是香型牙膏，潔銀、兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏。這些品牌占據(jù)市場(chǎng)，成為消費(fèi)者心目中的名牌，它們之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)的斗爭(zhēng)激烈，造成其它品牌打入的困難。 此外，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了合資牙膏，如福州一見(jiàn)喜、青島獅王，它們生產(chǎn)中高檔牙膏，工藝先進(jìn)、包裝精美，雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質(zhì)而擁有一定層次的消費(fèi)者，具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 另外，國(guó)外的名牌牙膏，如黑人、高露潔、 C r e s t 佳齒等也紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)。除直接吸引一些高消費(fèi)階層外，還尋求合作途徑，如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書，這就更加劇了牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 為適應(yīng)形勢(shì)，國(guó)內(nèi)牙膏廠也紛紛開拓新產(chǎn)品，進(jìn)行技術(shù)改造，增進(jìn)國(guó)產(chǎn)牙膏的更新?lián)Q代。黑妹牙膏推出濃香型；中華牙膏加強(qiáng)產(chǎn)品系列化，采用最新配方，推出 89 型中華牙膏、 89 型中華透明牙膏、 89 型中華兒童彩條牙膏、 89 型白玉牙膏，增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。但是從總體看來(lái)，國(guó)產(chǎn)牙膏普遍需要更新?lián)Q代。 競(jìng)爭(zhēng)還促使國(guó)產(chǎn)牙膏的進(jìn)一步細(xì)分化，出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏，如男子漢牙膏可用于去煙漬等。 9 9 年中華、兩面針、黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢(shì)很猛，以更確切的市場(chǎng)定位進(jìn)行訴求，以求保住自己的市場(chǎng)份額。 4 、競(jìng)爭(zhēng)者劃定 作為一種新產(chǎn)品，百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能與各種香型牙膏進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而其護(hù)齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場(chǎng)。但是，其主要的競(jìng)爭(zhēng)者將是各種潔齒爽口的香型牙膏。 市場(chǎng)上存在的香型：香蕉菠羅香型、柑桔型、濃香型、薄荷香、加濃薄荷型。 主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位及廣告訴求點(diǎn)： 中華：定位為溫馨家庭使用的牙膏。 CF 采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨、和諧； 黑妹：定位為城市青年使用的牙膏。訴求點(diǎn)是美與城市生活 ( C F ) ；兩面針：定位為對(duì)牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求； 潔銀：定位為家庭使用的潔齒護(hù)齒牙膏。感情訴求點(diǎn)廣告詞： “新的一天，從潔銀開始”。 5 、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略定位。其具體做法是：強(qiáng)化百齡含 “鹽”消毒的差異性，用差異化戰(zhàn)略強(qiáng)占市場(chǎng)分額。（二）消費(fèi)者分析 1 、消費(fèi)需求： ( 1) 潔齒：消費(fèi)者希望有潔白的牙齒，以維持美的形象。是較高層次的心理需求。 ( 2) 牙齒保健：消費(fèi)者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態(tài)。 ( 3) 口腔衛(wèi)生：消除口臭、煙漬等，亦是形象的要求。 ( 4) 治療牙病：我國(guó)約有 30 ． 5 ％的人患有不同程度的牙病 ( 常見(jiàn)病為牙齦出血、牙周炎、齲齒、牙齒腫痛 ) ，這部分消費(fèi)者使用牙膏的目的就是為了治療牙病。 2 、消費(fèi)習(xí)慣： ( 1) 時(shí)間：按長(zhǎng)期的生活習(xí)慣，人們一般在早上起床后晚上睡覺(jué)前刷牙。如有午睡習(xí)慣，在午睡后也可能刷牙。 ( 2) 頻率： 24 ． 2 ％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙兩次，早晚各一次；少數(shù)人每天刷牙三次。 ( 3) 品牌喜好： 14 ． 8 ％消費(fèi)者使用固定的品牌； 85 ． 2 ％的消費(fèi)者隨意變換品牌。 ( 4) 方式：在家庭中，一般是所有家庭成員共同使用同一品牌，部分家庭為幼兒購(gòu)買專用兒童牙膏。 3 、購(gòu)買情形 （ 1 ）購(gòu)買決策者：在家庭中，妻子或母親與 61 ． 2 ％。購(gòu)買地點(diǎn)：中小型百貨商店 84 ． 5％；少數(shù)人在大型百貨商店購(gòu)買；另一部分人在日雜零售店購(gòu)買。 （ 2 ）購(gòu)買決策因素： a 、習(xí)慣：牙膏是小型日用品，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習(xí)慣的口味。 b 、實(shí)用：消費(fèi)者考慮牙齒保健的作用，經(jīng)常轉(zhuǎn)換使用不同牌號(hào)，避免產(chǎn)生抗體。 c 、方便原則：正因?yàn)檠栏鄡r(jià)值小、風(fēng)險(xiǎn)小，消費(fèi)者為了圖方便省事可能就近購(gòu)買。 d 、廣告影響：消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉過(guò)程和程度，要受到廣告的影響。但習(xí)慣后受廣告影響少。 （ 3 ）購(gòu)買方式： a 、經(jīng)常性購(gòu)買，即用完后再買。 b 、家庭購(gòu)買多喜歡大號(hào) (12 0g 以上 ) ；個(gè)人購(gòu)買多喜歡小號(hào) ( 63g ) 。 4 、價(jià)格承受力 （ 1 ）購(gòu)買力：同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)仍然是低收入國(guó)家，人均收入 1 9 99 年為 1 8 0 4 元，購(gòu)買力較低。北京市的人均收入水平高于全國(guó)平均水平，為 2 3 97 ． 1 元，其中月收入 5 0 0 一 1 0 0 0的中等生活水平的家庭占 63 ． 9 ％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。 （ 2 ）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：北京市民的文化層次高于全國(guó)平均水平，但其消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍屬低層次消費(fèi)，消費(fèi)的前三位為食品、衣著、日用。其中用于日用的為 5 75 ． 8 元／人。 （ 3 ）價(jià)格承受力：北京市人均年消費(fèi)牙膏 3 ． 03 支，牙膏的乎均價(jià)格為 2 ． 4 元／支 ( 大號(hào) ) ，是基本合適的。最高的價(jià)格承受力不超過(guò) 4 元／支。 （三）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析 1 ．百齡特點(diǎn)A 、 百齡是臺(tái)灣的名牌牙膏，在臺(tái)灣已有相當(dāng)?shù)闹С致?(35 ． 7 ％ ) ，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。但是對(duì)大陸市場(chǎng)則完全是一種新產(chǎn)品。B 、 百齡最獨(dú)特之處是味道咸。因?yàn)樗呐浞街泻蟹c，即 “鹽”，它的口味可持續(xù)半小時(shí)，且頗有回味余地，這使它區(qū)別于市場(chǎng)上各種香型的牙膏。C 、 我國(guó)古代醫(yī)學(xué)認(rèn)為 “鹽”具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒。百齡正是吸收了古代醫(yī)學(xué)的這一知識(shí)，在配方中加入 “鹽”的成份，成