【文章內(nèi)容簡介】 市場成長戰(zhàn)略。 ? 。 產(chǎn)品是企業(yè)從事市場營銷活動的基礎(chǔ)，以某種意義上說，市場營銷就是有關(guān)產(chǎn)品如何進入市場，占領(lǐng)市場的過程。因此，以產(chǎn)品為導向的市場營銷戰(zhàn)術(shù)性策劃主要包括，新產(chǎn)品開發(fā)與上市策劃，產(chǎn)品定價策劃，營銷渠道策劃，促銷策略組合（人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等）策劃等。 ? 。 顧客是企業(yè)從事市場營銷活動的對象，市場營銷活動就是爭取更多的顧客，滿足顧客需要的過程。因此，以顧客為導向的市場營銷戰(zhàn)術(shù)性策劃 ,主要包括顧客滿意策劃（即 CS策劃），顧客營銷導向策劃，顧客成本營銷策劃、顧客方便營銷策劃、顧客溝通營銷策劃等。 ? 。 市場營銷過程在開放經(jīng)濟中就是一個市場競爭的過程，在企業(yè)發(fā)展長遠化和利潤最大化目標的驅(qū)動下，企業(yè)及其產(chǎn)品進入市場，占領(lǐng)市場，爭取顧客滿足顧客，經(jīng)常要面臨各式各樣的市場競爭者。以競爭為導向的市場營銷戰(zhàn)術(shù)性策劃主要包括，企業(yè)形象策劃（即 CI策劃）、成本領(lǐng)先策劃、營銷聚焦策劃、差異性營銷策劃、市場風險規(guī)避策劃和危機公關(guān)策劃等。 ? 三、市場營銷整體策劃的必要性 ? 市場營銷活動是多功能經(jīng)營活動組成的綜合系統(tǒng)，產(chǎn)品、價格、渠道、廣告、 CI、營業(yè)推廣等都是構(gòu)成市場營銷活動的子系統(tǒng)。企業(yè)要想在市場競爭中獲得營銷的成功，必須對整體市場營銷活動進行全面、系統(tǒng)地設(shè)計，目標市場的產(chǎn)品質(zhì)量、成本、價格、渠道、廣告等市場營銷活動的各個方面，各個環(huán)節(jié)必須形成互相支持、功能互補的系統(tǒng)功能，充分發(fā)揮既有資源，可利用資源和潛在資源的最大效用，實現(xiàn)企業(yè)的近期和長遠目標。 ? ，它規(guī)定了企業(yè)市場營銷活動的總體框架和市場發(fā)展方向，為各個局部策劃規(guī)定了基本策劃的范圍，使企業(yè)有限的資源得到優(yōu)化配置。 ? 題制定營銷策劃方案，有利于企業(yè)市場營銷活動的各個方面和環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和配合，并保持整個營銷活動的系統(tǒng)性和穩(wěn)定性，形成市場競爭的同向攻擊力。 ? 。 ? 斷外部市場環(huán)境，科學、系統(tǒng)地實施營銷戰(zhàn)略和策略，避免局部營銷策劃或隨機營銷策劃造成企業(yè)市場營銷投入的重復性和無效性，更加合理地分配企業(yè)營銷資源，盡可能地調(diào)動各方面的積極性和提高營銷活動的整體效率，降低營銷成本，獲取較大的市場占有率和營銷產(chǎn)出。 ? 市場營銷整體策劃是運用全面、系統(tǒng)的市場營銷理論和具體企業(yè)的市場營銷需求相結(jié)合所制定的，用于指導企業(yè)市場營銷活動的操作方案設(shè)計。 ? 一般說來，市場營銷整體策劃具有以下步驟： ? 一、市場環(huán)境分析 ? 。 人口是構(gòu)成市場的基本要素，人口的增長或減少直接影響市場的規(guī)模。人口的年齡結(jié)構(gòu)，收入結(jié)構(gòu)，家庭結(jié)構(gòu)和知識結(jié)構(gòu)等的變化都會直接影響市場的結(jié)構(gòu)形成或變化 .人口的流動或遷徙也會對市場產(chǎn)生較大的影響。 ? 市場營銷整體策劃應對人口因素的現(xiàn)狀及其發(fā)展的趨勢進行認真分析，把握住市場需求的基本規(guī)模和發(fā)展變化的態(tài)勢。 市場營銷整體策劃的一般程序 ? 。 經(jīng)濟因素直接作用于企業(yè)生存和發(fā)展的市場環(huán)境，其中對市場營銷整體策劃影響較大的有金融貨幣政策、財政稅收政策、收入分配政策、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)則（諸如：反壟斷規(guī)則，行業(yè)準入規(guī)則、行業(yè)價格規(guī)則等）等。 ? 經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)的市場行為和經(jīng)營績效或多或少都存在著直接影響和間接影響。一般地講，宏觀經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定，企業(yè)就能正常和有序地開展市場營銷活動；反之亦然。當然，市場直接反映出來的供求狀況及其變化也制約著市場營銷的整體策劃 ,買方市場條件與賣方市場條件就需不同的策劃案。 ? 。 一個國家或地區(qū)的政治局勢安定與否 ,直接影響該國、該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和人們的收入和生活水平 ,而且還會直接影響投資心理和消費心理，導致市場的繁榮或波動。 ? 市場營銷整體策劃既要考慮遵守各種商業(yè)法規(guī) (銀行法 、 投資法、稅法、廣告法、商標法、專利法和公平交易法等 ),環(huán)境保護法規(guī)和消費者權(quán)益法規(guī)；又要使策劃的營銷活動受到各種法律制度的保障。 ? 。 科學技術(shù)進步對市場營銷整體策劃有著巨大的影響?？茖W技術(shù)的發(fā)展能夠為企業(yè)創(chuàng)造廣闊的市場空間和有利的市場機會，但也會給持保守或傳統(tǒng)觀念的企業(yè)帶來威脅，甚至是毀滅性的打擊。特別是人類社會正在跨入以信息產(chǎn)業(yè)為主導的知識經(jīng)濟時代，科學技術(shù)作為第一生產(chǎn)力正以日新月異的態(tài)勢發(fā)展，創(chuàng)新和淘汰不斷地更替，并引發(fā)一系列大大小小的營銷革命。 ? 在市場營銷整體策劃中，應密切注意科技進步對目標市場的影響，特別要深入分析與本行業(yè)相關(guān)的現(xiàn)代科學技術(shù)的變化 .科技進步對企業(yè)的發(fā)展方向，技術(shù)水平，市場需求，產(chǎn)品更新?lián)Q代等都有著決定性的作用。市場營銷策劃要從科技進步中敏感地發(fā)現(xiàn)市場機會和企業(yè)機會，在創(chuàng)新觀念指導下，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。 ? 。 社會文化是一個涵蓋面較大的歷史范疇 ,一般是指人類社會發(fā)展中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和 . ? 企業(yè)無論在國際、國內(nèi)、還是某個地區(qū)開展市場營銷活動 ,都應認真分析市場營銷活動所在地的社會文化環(huán)境，準確地把握消費者的文化傳統(tǒng)，使所策劃的產(chǎn)品開發(fā)策略、廣告策略、價格策略、渠道策略、品牌策略等與目標市場的社會文化環(huán)境相適應。 ? 。 自然環(huán)境是企業(yè)開展經(jīng)營活動的物質(zhì)依托，自然環(huán)境的發(fā)展變化，必然影響整個市場，從而影響企業(yè)的市場營銷活動。 ? 當前隨經(jīng)濟的發(fā)展，自然環(huán)境污染日趨嚴重，而人們對生活品質(zhì)提高的要求日益強烈等，各國政府和各級政府都對治理污染、保護環(huán)境進行立法或制定嚴格的標準和管理措施，都會直接或間接地影響企業(yè)的市場營銷活動。 ? 。 在市場發(fā)育較成熟的環(huán)境中開展市場營銷，由于具備專業(yè)化與社會分工協(xié)作的批發(fā)商、零售商、國際貿(mào)易機構(gòu)、市場研究公司、廣告公司、咨詢公司、銀行、信托公司、保險公司、股票市場、期貨市場等大量市場中介組織和服務體系。 ? 它們可以為企業(yè)的市場營銷活動提供金融信用、投資、產(chǎn)品加工、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品運輸和儲存、咨詢和策劃、保險、廣告等各個方面提供便利的專業(yè)化服務。市場營銷整體策劃必須對市場發(fā)育的成熟度進行認真分析，研究各類市場中介組織的服務功能和范圍及其發(fā)展變化。在獲得比較利益的前提下，充分利用市場中介組織的資源和服務開展市場營銷活動。 ? 二、市場機會分析 ? 市場機會是指 特定市場環(huán)境條件下，市場上存在或新出現(xiàn)的尚未充分滿足或完全沒有得滿足的消費需求，通過滿足這種需求，其執(zhí)行者可以獲得某種利益或發(fā)展的現(xiàn)象。 ? 市場營銷整體策劃進行市場分析，就是要在尋找、識別和捕捉市場機會的過程中，選擇企業(yè)可行的最佳市場機會。 ? （一）對市場機會進行分析的必要性 ? ，它僅表示某個特定的時空范圍內(nèi)存在著某種完全沒有得到滿足的需求或者是部分沒有得到滿足的需求，但其時間的長度、空間的邊界、需求量的大小等都需要進一步深入分析，并對這種機會進行商業(yè)化、市場化評估 . ? 。而每一個企業(yè)都有其特定的經(jīng)營領(lǐng)域、資源約束和經(jīng)驗等的差異，限制了企業(yè)把所認識的市場機會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的機會。 ? ，對不同的企業(yè)來說，可能由于捕捉市場機會的時間、空間、企業(yè)觀念、或組織制度的差異，而在利用這一市場機會獲得成功的能力上具備突出的競爭優(yōu)勢或處于劣勢，其結(jié)果必然是在同一市場機會的捕捉中，有的企業(yè)獲得豐厚的利潤，而另一部分企業(yè)獲利甚微或虧損。 ? （二）市場機會的主要特征分析 ? 。 任何市場機會，由于其存在的客觀實在性，所以它也具有公開性。 ? 。 任何市場機會都是特定時空條件下的產(chǎn)物 ,所以市場機會有強烈的時間約束性，不及時利用，市場機會的效用就會逐漸減弱或消失。 ? 。 從理論上看，市場機會具有公