【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)成長(zhǎng)戰(zhàn)略。 ? 。 產(chǎn)品是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，以某種意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是有關(guān)產(chǎn)品如何進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程。因此，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)性策劃主要包括，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市策劃，產(chǎn)品定價(jià)策劃，營(yíng)銷渠道策劃，促銷策略組合（人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等）策劃等。 ? 。 顧客是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就是爭(zhēng)取更多的顧客，滿足顧客需要的過(guò)程。因此，以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)性策劃 ,主要包括顧客滿意策劃（即 CS策劃），顧客營(yíng)銷導(dǎo)向策劃，顧客成本營(yíng)銷策劃、顧客方便營(yíng)銷策劃、顧客溝通營(yíng)銷策劃等。 ? 。 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程在開(kāi)放經(jīng)濟(jì)中就是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，在企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)化和利潤(rùn)最大化目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，爭(zhēng)取顧客滿足顧客，經(jīng)常要面臨各式各樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)性策劃主要包括，企業(yè)形象策劃（即 CI策劃）、成本領(lǐng)先策劃、營(yíng)銷聚焦策劃、差異性營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策劃和危機(jī)公關(guān)策劃等。 ? 三、市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃的必要性 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是多功能經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組成的綜合系統(tǒng)，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告、 CI、營(yíng)業(yè)推廣等都是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的子系統(tǒng)。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得營(yíng)銷的成功，必須對(duì)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量、成本、價(jià)格、渠道、廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，各個(gè)環(huán)節(jié)必須形成互相支持、功能互補(bǔ)的系統(tǒng)功能，充分發(fā)揮既有資源，可利用資源和潛在資源的最大效用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的近期和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 ? ，它規(guī)定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的總體框架和市場(chǎng)發(fā)展方向，為各個(gè)局部策劃規(guī)定了基本策劃的范圍，使企業(yè)有限的資源得到優(yōu)化配置。 ? 題制定營(yíng)銷策劃方案，有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面和環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)和配合，并保持整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的系統(tǒng)性和穩(wěn)定性，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同向攻擊力。 ? 。 ? 斷外部市場(chǎng)環(huán)境，科學(xué)、系統(tǒng)地實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，避免局部營(yíng)銷策劃或隨機(jī)營(yíng)銷策劃造成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷投入的重復(fù)性和無(wú)效性，更加合理地分配企業(yè)營(yíng)銷資源，盡可能地調(diào)動(dòng)各方面的積極性和提高營(yíng)銷活動(dòng)的整體效率，降低營(yíng)銷成本，獲取較大的市場(chǎng)占有率和營(yíng)銷產(chǎn)出。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃是運(yùn)用全面、系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和具體企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷需求相結(jié)合所制定的，用于指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的操作方案設(shè)計(jì)。 ? 一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃具有以下步驟： ? 一、市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 。 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素，人口的增長(zhǎng)或減少直接影響市場(chǎng)的規(guī)模。人口的年齡結(jié)構(gòu)，收入結(jié)構(gòu)，家庭結(jié)構(gòu)和知識(shí)結(jié)構(gòu)等的變化都會(huì)直接影響市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)形成或變化 .人口的流動(dòng)或遷徙也會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生較大的影響。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃應(yīng)對(duì)人口因素的現(xiàn)狀及其發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行認(rèn)真分析，把握住市場(chǎng)需求的基本規(guī)模和發(fā)展變化的態(tài)勢(shì)。 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃的一般程序 ? 。 經(jīng)濟(jì)因素直接作用于企業(yè)生存和發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，其中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃影響較大的有金融貨幣政策、財(cái)政稅收政策、收入分配政策、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)則（諸如：反壟斷規(guī)則，行業(yè)準(zhǔn)入規(guī)則、行業(yè)價(jià)格規(guī)則等）等。 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)行為和經(jīng)營(yíng)績(jī)效或多或少都存在著直接影響和間接影響。一般地講，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定，企業(yè)就能正常和有序地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；反之亦然。當(dāng)然，市場(chǎng)直接反映出來(lái)的供求狀況及其變化也制約著市場(chǎng)營(yíng)銷的整體策劃 ,買方市場(chǎng)條件與賣方市場(chǎng)條件就需不同的策劃案。 ? 。 一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治局勢(shì)安定與否 ,直接影響該國(guó)、該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們的收入和生活水平 ,而且還會(huì)直接影響投資心理和消費(fèi)心理，導(dǎo)致市場(chǎng)的繁榮或波動(dòng)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃既要考慮遵守各種商業(yè)法規(guī) (銀行法 、 投資法、稅法、廣告法、商標(biāo)法、專利法和公平交易法等 ),環(huán)境保護(hù)法規(guī)和消費(fèi)者權(quán)益法規(guī)；又要使策劃的營(yíng)銷活動(dòng)受到各種法律制度的保障。 ? 。 科學(xué)技術(shù)進(jìn)步對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃有著巨大的影響?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造廣闊的市場(chǎng)空間和有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但也會(huì)給持保守或傳統(tǒng)觀念的企業(yè)帶來(lái)威脅，甚至是毀滅性的打擊。特別是人類社會(huì)正在跨入以信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力正以日新月異的態(tài)勢(shì)發(fā)展，創(chuàng)新和淘汰不斷地更替，并引發(fā)一系列大大小小的營(yíng)銷革命。 ? 在市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃中，應(yīng)密切注意科技進(jìn)步對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的影響，特別要深入分析與本行業(yè)相關(guān)的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的變化 .科技進(jìn)步對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向，技術(shù)水平，市場(chǎng)需求，產(chǎn)品更新?lián)Q代等都有著決定性的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃要從科技進(jìn)步中敏感地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì)，在創(chuàng)新觀念指導(dǎo)下，不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)。 ? 。 社會(huì)文化是一個(gè)涵蓋面較大的歷史范疇 ,一般是指人類社會(huì)發(fā)展中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和 . ? 企業(yè)無(wú)論在國(guó)際、國(guó)內(nèi)、還是某個(gè)地區(qū)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) ,都應(yīng)認(rèn)真分析市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所在地的社會(huì)文化環(huán)境，準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)，使所策劃的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、廣告策略、價(jià)格策略、渠道策略、品牌策略等與目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境相適應(yīng)。 ? 。 自然環(huán)境是企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的物質(zhì)依托，自然環(huán)境的發(fā)展變化，必然影響整個(gè)市場(chǎng)，從而影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 ? 當(dāng)前隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，自然環(huán)境污染日趨嚴(yán)重，而人們對(duì)生活品質(zhì)提高的要求日益強(qiáng)烈等，各國(guó)政府和各級(jí)政府都對(duì)治理污染、保護(hù)環(huán)境進(jìn)行立法或制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和管理措施，都會(huì)直接或間接地影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 ? 。 在市場(chǎng)發(fā)育較成熟的環(huán)境中開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，由于具備專業(yè)化與社會(huì)分工協(xié)作的批發(fā)商、零售商、國(guó)際貿(mào)易機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)研究公司、廣告公司、咨詢公司、銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司、股票市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)等大量市場(chǎng)中介組織和服務(wù)體系。 ? 它們可以為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供金融信用、投資、產(chǎn)品加工、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品運(yùn)輸和儲(chǔ)存、咨詢和策劃、保險(xiǎn)、廣告等各個(gè)方面提供便利的專業(yè)化服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃必須對(duì)市場(chǎng)發(fā)育的成熟度進(jìn)行認(rèn)真分析，研究各類市場(chǎng)中介組織的服務(wù)功能和范圍及其發(fā)展變化。在獲得比較利益的前提下，充分利用市場(chǎng)中介組織的資源和服務(wù)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 ? 二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指 特定市場(chǎng)環(huán)境條件下，市場(chǎng)上存在或新出現(xiàn)的尚未充分滿足或完全沒(méi)有得滿足的消費(fèi)需求，通過(guò)滿足這種需求，其執(zhí)行者可以獲得某種利益或發(fā)展的現(xiàn)象。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃進(jìn)行市場(chǎng)分析，就是要在尋找、識(shí)別和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程中，選擇企業(yè)可行的最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? （一）對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析的必要性 ? ，它僅表示某個(gè)特定的時(shí)空范圍內(nèi)存在著某種完全沒(méi)有得到滿足的需求或者是部分沒(méi)有得到滿足的需求，但其時(shí)間的長(zhǎng)度、空間的邊界、需求量的大小等都需要進(jìn)一步深入分析，并對(duì)這種機(jī)會(huì)進(jìn)行商業(yè)化、市場(chǎng)化評(píng)估 . ? 。而每一個(gè)企業(yè)都有其特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、資源約束和經(jīng)驗(yàn)等的差異，限制了企業(yè)把所認(rèn)識(shí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的機(jī)會(huì)。 ? ，對(duì)不同的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能由于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)間、空間、企業(yè)觀念、或組織制度的差異，而在利用這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得成功的能力上具備突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或處于劣勢(shì)，其結(jié)果必然是在同一市場(chǎng)機(jī)會(huì)的捕捉中，有的企業(yè)獲得豐厚的利潤(rùn)，而另一部分企業(yè)獲利甚微或虧損。 ? （二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要特征分析 ? 。 任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)，由于其存在的客觀實(shí)在性，所以它也具有公開(kāi)性。 ? 。 任何市場(chǎng)機(jī)會(huì)都是特定時(shí)空條件下的產(chǎn)物 ,所以市場(chǎng)機(jī)會(huì)有強(qiáng)烈的時(shí)間約束性，不及時(shí)利用，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的效用就會(huì)逐漸減弱或消失。 ? 。 從理論上看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有公