【文章內(nèi)容簡介】 (2)市場營銷策劃書的寫作程序 ? 一般情況下，市場營銷策劃書的寫作程序?yàn)椋? ? 第一步，列出大綱； ? 第二步，細(xì)化大綱，列出大綱中各部分具體內(nèi)容范圍； ? 第三步，檢查大綱框架結(jié)構(gòu)及各部分的具體內(nèi)容是否合理得當(dāng)； ， ? 第四步，調(diào)整確定各部分內(nèi)容； ? 第五步，撰寫 SWOT分析，列出分析結(jié)果 (即機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的要點(diǎn) )； ? 第六步，依據(jù)分析結(jié)果從構(gòu)思要點(diǎn)出發(fā)寫作策劃核心部分的個(gè)別策劃，即營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略的策劃； ? 第七步，寫出策劃書的概要提示，從而決定策劃書的整體構(gòu)成； ? 第八步，寫出策劃的實(shí)施計(jì)劃，策劃方案實(shí)施措施； ， ? 第九步，補(bǔ)足其他部分； ? 第十步，統(tǒng)撰全篇，潤色定稿。 ? 市場營銷策劃書的寫作技巧 ? (1)尋找一定的理論依據(jù) ? (2)適當(dāng)舉例 ? (3)利用數(shù)字說明問題 ? (4)運(yùn)用圖表幫助理解 ? (5)正確合理利用版面安排 ? (6)注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò) ? 市場營銷策劃書的完善 ， ? (1)市場營銷策劃書的校正 ? 1)市場營銷策劃書校正的要點(diǎn)。 ? 2)最后確認(rèn)。 ? (2)市場營銷策劃書的裝訂 ? 1)市場營銷策劃書裝訂式樣。 ? ①用訂書釘裝訂。 ? ②用鐵夾子裝訂。 ? ③用膠帶裝訂。 ? ④簡易裝訂。 ? ⑤活頁裝訂。 ， ? ⑥正式裝訂。 ? 2)裝訂營銷策劃書需注意的問題。裝訂營銷策劃書時(shí)，需要注意以下問題： ? ①營銷策劃書是否要分成若干冊(cè)？ ? ②各大部分之間是否要插分隔頁？ ? ③如果營銷策劃書內(nèi)含彩色圖片，則應(yīng)靈活應(yīng)用彩色復(fù)印。 ? ④確定營銷策劃書的復(fù)印或印刷冊(cè)數(shù)。 ， 第 3章 市場營銷戰(zhàn)略策劃 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí) ， 總體上了解市場營銷戰(zhàn)略的基本概念 、 基本問題和營銷戰(zhàn)略策劃的基本程序 ， 樹立起戰(zhàn)略營銷的觀念與意識(shí) ， 并將其自覺運(yùn)用到營銷實(shí)踐中去 。 具體來說應(yīng)該深入領(lǐng)會(huì)市場營銷戰(zhàn)略策劃的科學(xué)內(nèi)涵；重點(diǎn)掌握市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容 ， 市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序；深入理解密集型增長戰(zhàn)略 、 一體化增長戰(zhàn)略與多角化增長戰(zhàn)略等企業(yè)發(fā)展 ， 戰(zhàn)略；重點(diǎn)掌握波士頓咨詢集團(tuán)法的具體運(yùn)用；重點(diǎn)掌握目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的科學(xué)內(nèi)涵與具體運(yùn)用；重點(diǎn)理解市場細(xì)分 、 目標(biāo)市場選擇和市場定位等戰(zhàn)略的基本概念與基本程序 。 ? 市場營銷戰(zhàn)略策劃概述 ? 市場營銷戰(zhàn)略策劃的涵義 ? 市場營銷戰(zhàn)略策劃是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向 ， 在激烈的市場競爭中 ， 為了充分利用市場機(jī)會(huì) 、 避免環(huán)境威脅 、 求得企業(yè)持續(xù)、 穩(wěn)定 、 健康 、 高效地發(fā)展 ， 在現(xiàn)代市 ， 場營銷觀念指導(dǎo)下 ， 在對(duì)企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上 ， 對(duì)企業(yè)市場營銷的任務(wù) 、 目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案 、 重點(diǎn)和措施做出總體的和長遠(yuǎn)的謀劃的過程 。 它是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動(dòng) ， 合理分配企業(yè)市場營銷資源的綱領(lǐng) 。 ? 市場營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容 ? (1)分析市場機(jī)會(huì) ， 確定企業(yè)任務(wù) 、 目標(biāo) ? (2)選擇企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 ? 1)在企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找或者挖掘進(jìn)一步增加其銷售量或利潤的機(jī)會(huì) ， 這種利用市場機(jī)會(huì)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略稱作密集型發(fā)展戰(zhàn)略； ， ? 2)開發(fā)或者拓展與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù) ， 以尋求增加其銷售量或利潤的機(jī)會(huì) ，這種利用市場機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略稱作一體化增長戰(zhàn)略； ? 3)增加一些與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)但有吸引力的新業(yè)務(wù) ， 以尋求增加其銷售量或利潤的 ， 機(jī)會(huì)，這種利用市場機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略稱作多角化增長戰(zhàn)略。 ? (3)制訂企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃 ? 1)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分。 ? 2)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)。 ? 3)制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略。 ? (4)策劃與實(shí)施目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? (5)策劃并實(shí)施營銷組合策略 ? 市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序 ? (1)分析市場機(jī)會(huì) ， ? (2)分析營銷環(huán)境因素 ? (3)策劃企業(yè)的營銷目標(biāo) ? (4)策劃實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的執(zhí)行方案 ? (5)方案的實(shí)施與控制 ? 幾種基本的營銷戰(zhàn)略方案 ? 密集型增長機(jī)會(huì) ——密集型發(fā)展戰(zhàn)略 ? 市場滲透戰(zhàn)略 。 該戰(zhàn)略是指企業(yè)努力增加其現(xiàn)有市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量 。 采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)可以盡力使現(xiàn)有顧客增加購買或者把競爭者的顧客吸引過來 。 強(qiáng)有力的促銷和低價(jià)是市場滲透的常用策略 。 ， ? 市場開發(fā)戰(zhàn)略 。 該戰(zhàn)略是指向新市場出售現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù) 。 企業(yè)可以采取在新地區(qū)或國際市場增設(shè)營銷網(wǎng)點(diǎn)或者利用新的營銷渠道 ， 加強(qiáng)促銷等措施 。 ? 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 。 該戰(zhàn)略是企業(yè)通過增加花色 、 品種規(guī)格 、 型號(hào)等向現(xiàn)有市場提供一些新產(chǎn)品或服務(wù) 。 如一些百貨公司為其顧客增設(shè)餐廳和電子游戲室等就屬于此類 戰(zhàn)略 。 ? 一體化增長機(jī)會(huì) ——一體化發(fā)展戰(zhàn)略 ， ? 后向一體化發(fā)展 。 這是一種按照銷產(chǎn)供為序進(jìn)行一體化經(jīng)營而獲得發(fā)展的戰(zhàn)略 ， 是企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上 ， 通過收買 、 聯(lián)合、 兼并等形式 ， 擁有或控制企業(yè)的材料及其他供應(yīng)系統(tǒng) ， 實(shí)行供產(chǎn)一體化經(jīng)營 。 例如 ， 電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)將顯像管生產(chǎn)廠家 ， 兼并為一體 ， 化工廠與化工原料廠聯(lián)合為一體等 。 ? 前向一體化發(fā)展 。 這是一種按照供 、 產(chǎn) 、銷為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營使企業(yè)得到發(fā)展的戰(zhàn)略 。 它是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上通過購買 、兼并 、 聯(lián)合等形式建立經(jīng)銷系統(tǒng) ， 形成產(chǎn)銷一體或現(xiàn)有原材料生產(chǎn)企業(yè)向成品生產(chǎn)發(fā)展 。 ? 水平一體化發(fā)展 。 是企業(yè)通過購買 、 聯(lián)合、 兼并它的競爭對(duì)手 ， 或者與國內(nèi)外其他同類企業(yè)合資經(jīng)營等途徑實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身 ， ? 發(fā)展的戰(zhàn)略 。 對(duì)于大型企業(yè)實(shí)施該戰(zhàn)略 ， 可以利用其他企業(yè)場地 、 設(shè)備 、 人力 、 資金等資源 ， 擴(kuò)大自己的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模 。 ? 多角化增長機(jī)會(huì) ——多角化發(fā)展戰(zhàn)略 ? 同心多角化 。 ? 水平多角化 ， 又稱橫向多角化 。 ? 集團(tuán)多角化 。 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià) ? (1)波士頓咨詢集團(tuán)法 (BCG法 ) ? BCG法 (Boston Consulting Group)又稱四象限法 ， 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 70年代 ， 由美國波士頓咨詢集團(tuán)首 ， ? 先創(chuàng)立 。 該法是從產(chǎn)品的銷售增長率和企業(yè)的相對(duì)市場占有率兩個(gè)方面 ， 對(duì)企業(yè)經(jīng)營的所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)行分析 ， 并劃分為四個(gè)不同戰(zhàn)略業(yè)