【文章內(nèi)容簡介】 調(diào)研的類型 ?消費者調(diào)查 市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等。 ?市場競爭調(diào)查 供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等。 ?流通渠道調(diào)查 主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì) 、交易條件等 。 ?市場趨勢調(diào)查 相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等。 ?商圈調(diào)查 人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費及購物習(xí)慣、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況。 ?企業(yè)形象調(diào)查 知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評價。 文案調(diào)研（二手資料的收集） ?內(nèi)部資料來源： （ 1）生產(chǎn)經(jīng)營方面的資料 內(nèi)部財務(wù)會計系統(tǒng) 經(jīng)營與營銷 生產(chǎn) 產(chǎn)品設(shè)計技術(shù) 物資供應(yīng) （ 2）企業(yè)市場環(huán)境資料 顧客資料 競爭者資料 渠道資料 宏觀環(huán)境資料 ?外部資料來源： 國際組織和政府資料 行業(yè)內(nèi)部資料 圖書館和研究機(jī)構(gòu) 文獻(xiàn)目錄與行業(yè)目錄 市場調(diào)研（原始資料的收集） ?定性調(diào)查： 小組座談、深度訪問、實驗法 ?定量調(diào)查： 函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法 調(diào)研方法的選擇 ?文案調(diào)查是一切調(diào)查方法中最一般、最常用、最基礎(chǔ)性的調(diào)查方法，幾乎所有的調(diào)查課題都離不開文案調(diào)查。 ?實地調(diào)查法 （ 小組座談、深度訪問、函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測法），因其適用面廣，相對容易被接受而成為廣泛運用的調(diào)查方法。 ?實驗調(diào)查法，由于復(fù)雜、局限性較強(qiáng)、費用高，使用面不廣。 說明： 在國外電話調(diào)查比較普遍，個人訪問和郵寄問卷調(diào)查較少；在我國個人訪問和郵寄問卷調(diào)查較多，電話訪問調(diào)查應(yīng)用得比較少。 統(tǒng)計分析、應(yīng)用 研究對象 /樣本定義 需要誰的信息？如何細(xì)分顧客？ 質(zhì)量控制措施 調(diào)查執(zhí)行 確定調(diào)查方法 定性？定量？自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？ 定性 /定量研究 抽樣原則 統(tǒng)計技術(shù) 方法設(shè)計 市場營銷調(diào)研的 基本流程 解決什么問題？ 確定問題 調(diào)查內(nèi)容 需要了解哪些具體信息？ 市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容格式 一、調(diào)查主題 二、背景環(huán)境 三、目標(biāo)確定 四、調(diào)查方法選擇及調(diào)查單位確定原則 五、調(diào)查資料整理和分析方法 六、調(diào)查步驟和時間安排 七、資金預(yù)算及項目安排 八、小組成員確定和工作安排 九、調(diào)查項目資料、調(diào)查問卷（后附） 附： 調(diào)查問卷 營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容程序 報告提要 調(diào)研設(shè)計 概況描述 問題分析 （或預(yù)測） 對策建議 （營銷策劃） 附錄 營銷調(diào)研報告的格式 一、題頁（封面） 調(diào)研報告主題、委托方單位名稱、調(diào)查機(jī)構(gòu)名稱、報告日期等。 二、目錄表 三、調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要 四、本文（主體部分） 詳細(xì)內(nèi)容。調(diào)查方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。 五、結(jié)論和建議 對結(jié)果的總結(jié)結(jié)論，結(jié)合企業(yè)提出優(yōu)勢與困難，并提出解決方法，即建議。 六、附件 調(diào)查資料、圖表、統(tǒng)計資料、專業(yè)資料等。 市場調(diào)研策劃及調(diào)研報告案例 ?A公司品牌調(diào)研策劃方案 ?金圣調(diào)研策劃方案（終） ?可口可樂市場調(diào)研執(zhí)行方案 ?涂料調(diào)研報告 ?西安塑鋼市場調(diào)查報告 第五部分 戰(zhàn)略性市場營銷策劃 企業(yè)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 SWOT分析 營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 市場細(xì)分與定位 營銷組合策略 4P 具體的行動方案 費用預(yù)算 公司任務(wù)與目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略 市場營銷策劃書的撰寫 案例展示講解 企業(yè)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 ?系統(tǒng)收集環(huán)境資料 ?收集環(huán)境資料的操作方法 ?根據(jù)資料分析市場環(huán)境 環(huán)境資料的范圍 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境資料 人口環(huán)境資料 自然生態(tài)環(huán)境資料 科技環(huán)境資料 政治法律環(huán)境資料 社會文化環(huán)境資料 企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境資料 企業(yè)實力資料 供應(yīng)情況資料 營銷中介 顧客方面的資料 外部社會公眾關(guān)系資料 界定同行業(yè) 產(chǎn)品的主要用途相同；使用的主要原材料相同；工藝過程性質(zhì)相同 行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析 行業(yè)中的新進(jìn)入者；替代品；買方；供方；行業(yè)中原有的競爭者 收集環(huán)境資料的操作方法 正確的收集資料手段 （ 1）二手資料的收集方式 企業(yè)內(nèi)部資料收集 企業(yè)外部資料收集 （ 2）第一手資料的收集方式 市場調(diào)查 進(jìn)行正確的指標(biāo)對比 遵循定性與定量指標(biāo)相結(jié)合的原則 列出環(huán)境資料匯總表 市場環(huán)境分析 根據(jù)所收集的資料從宏觀、微觀、行業(yè)競爭對手、本企業(yè)資源、產(chǎn)品情況等全面客觀地進(jìn)行市場環(huán)境分析。 SWOT分析 優(yōu)勢 劣勢 威脅 機(jī)會 ?SWOT分析是企業(yè)營銷環(huán)境分析階段的結(jié)尾部分，是在營銷環(huán)境分析階段的基礎(chǔ)上對公司現(xiàn)狀的全面、客觀的分析過程。 ?常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在公司的優(yōu)勢和劣勢 與 環(huán)境的機(jī)會和威脅 之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。 ?要從營銷環(huán)境分析階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略及目標(biāo)的制定，就要分析評估公司現(xiàn)狀，找出公司優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅，這一轉(zhuǎn)換過程就是SWOT分析。 制訂營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略的界定 營銷戰(zhàn)略屬于功能性戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略的分支戰(zhàn)略，其規(guī)劃的主要內(nèi)容就是確定目標(biāo)市場并制定企業(yè)的營銷組合計劃，主要集中于與市場和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。 因此，營銷戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的分支戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略的策劃必須與企業(yè)整體戰(zhàn)略保持一致，每一項措施都要有利于整體戰(zhàn)略的實施。從而使?fàn)I銷戰(zhàn)略的目標(biāo)與企業(yè)的總提戰(zhàn)略目標(biāo)一致化，緊密銜接。 營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)主要包括兩大方面： ?一是就公司整體而言，擬達(dá)到的財務(wù)目標(biāo)。 例如：銷售額指標(biāo)；利潤額或利潤率指標(biāo)；銷售額或利潤率的增展指標(biāo)；成本目標(biāo)等。 ?二是市場營銷職能的目標(biāo)。 例如：市場占有率；品牌的知名度或美譽(yù)度；市場覆蓋率、競爭優(yōu)勢地位、市場地位等。 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定位 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的定位 企業(yè)的任務(wù) 目標(biāo)的確定是建立在企業(yè)使命宗旨上的，因此確定目標(biāo)之前，必須先確定企業(yè)的使命（任務(wù)） 企業(yè)的目標(biāo)體系 （ 1）長期目標(biāo)與短期目標(biāo)（長期： 1年以上、 5年以內(nèi)；短期： 1年以內(nèi)） （ 2）定性目標(biāo)與定量目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo)與營銷目標(biāo) 由高層次至低層次分為企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)、營銷目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略等。 營銷目標(biāo)定位的關(guān)鍵 定位的關(guān)鍵是確定競爭優(yōu)勢，最基本的競爭優(yōu)勢是低成本和差異化。 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 市場分析 /消費者分析 目標(biāo)市場選擇 市場定位 ?市場細(xì)分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體 ?通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場 ?定位是選擇標(biāo)準(zhǔn) 營銷組合策略 4P a 市場細(xì)分及定位 市場分析 /消費者分析 市場分析 /消費者分析 通過年齡、階層、價值觀、職業(yè)、收入、購買力、心理、消費觀念、信仰、需求、偏好、習(xí)慣等方面的分析，根據(jù)不同的特征歸類劃分為不同的若干細(xì)分市場。 基本原則要求： 在每一細(xì)分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場之間存在著不同的需求。 市場細(xì)分及定位 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場選擇 評估不同細(xì)分市場的需求價值：市場規(guī)模、市場前景、購買力、獲利空間等。 企業(yè)有能力滿足這些細(xì)分市場的需求嗎？ 人、財、物、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等。 哪些細(xì)分市場屬于你或通過努力可以爭取到？ 企業(yè)打算重點滿足哪些細(xì)分市場的需要？ 選擇適合本企業(yè)的細(xì)分市場 目標(biāo)市場定位 ?定位： 針對所選擇的目標(biāo)市場勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征 , 保證產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到被選擇的目標(biāo)市場，并且，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征優(yōu)勢。 ?定位的方式 ? 使用者需求定位 ? 購買者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購買者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對競爭的定位 ?目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ： – 無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略 – 差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略 – 集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ?定位的內(nèi)容 : ? 產(chǎn)品定位： 側(cè)重于產(chǎn)品實體定位 ? 企業(yè)定位： 即企業(yè)形象塑造 ? 競爭定位： 確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置 ? 消費者定位： 確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群 營銷組合策略 4P 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 市場定位 價格 產(chǎn)品 促銷 心理 消費者 渠道 營銷組合策略 4P 市場定位通過營銷組合策略來落實貫徹及實施 ! 營銷組合策略 4P ?產(chǎn)品策略 (1)產(chǎn)品組合 (2)產(chǎn)品生命周期 (3)產(chǎn)品的品牌與包裝 ?價格策略 (1) 決定定價的導(dǎo)向 (2) 價格變動的風(fēng)險評價 ?促銷策略 (1)促銷對象 (2)促銷效果設(shè)定 (3)促銷方式、組合因素 (4)時間、費用預(yù)算估計 ?分銷渠道策略 （ 1） 網(wǎng)絡(luò)設(shè)計 （ 2）分銷渠道調(diào)整 （ 3）實體分配 （ 4） 分銷渠道管理 ?制訂戰(zhàn)術(shù)或行動方案的原則 戰(zhàn)術(shù)是達(dá)成目標(biāo)的具體行動。 戰(zhàn)略明確的是營銷努力的方向，戰(zhàn)術(shù)或行動則是決定應(yīng)由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟，將戰(zhàn)略付諸實現(xiàn)。 戰(zhàn)術(shù)必須從屬于戰(zhàn)略，也應(yīng)體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖。 ?戰(zhàn)術(shù)或行動方案的內(nèi)容 行動方案的步驟 活動的項目、主題 活動的時間、費用預(yù)算及負(fù)責(zé)人等 戰(zhàn)術(shù)或行動方案 提出執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、策略所需的最適量的預(yù)算，以及在各市場營銷環(huán)節(jié)、各種營銷手段之間的預(yù)算分配。以分門別類地列出各類項目費用清單或表，也可在預(yù)算出總額的基礎(chǔ)上，列出預(yù)算分配比例。 主要有： 促銷費用：廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員費用 活動費用： 市場調(diào)研及策劃費用等。 費用預(yù)算 市場營銷策劃書的撰寫 策劃書封面 策劃書的名稱； 策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱； 策劃完成日期及本策劃適用時間段； 保密等級。 目錄和前言 策劃書的正文 （一）、策劃目的的 （二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析 對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析 （三）、市場機(jī)會與問題分析 針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。 針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢 （四）、營銷目標(biāo) （五）、營銷戰(zhàn)略 營銷宗旨： 市場 /消費者分析 市場細(xì)分及定位 營銷組合策略 1）產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品定位。產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品服務(wù)等。 2）價格策略 3）渠道策略 4）促銷策略 （六）、行動方案 （七）、策劃方案各項費用預(yù)算。 市場營銷策劃案例展示 ?中國海爾營銷戰(zhàn)略策劃方案 ?福美來轎車 2023市場策劃方案 ?Nuskin（如新）中國營銷策劃方案 ? 長城計算機(jī)市場營銷策劃案 第六部分 企業(yè)形象策劃（ CIS） ? 第一節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 CIS的目的 ? 第二節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 CIS的一般原則 ? 第三節(jié) 企業(yè) CIS策劃的基本程序 ? 第四節(jié) CIS策劃的主要內(nèi)容 ? 第五節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 CIS應(yīng)注意的問題 VI案例 關(guān)于 CIS CIS 是什么？ CIS，是