營銷策劃技巧培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-03-06 14:18 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 其有限的營銷方法了，甚至這一條營銷的道路越來越成為一條死胡同。 ? 所以不妨另辟蹊徑，可以借用不同層次的需求和效用之間的關(guān)聯(lián)，來同消費(fèi)者建立更高級和更緊密的消費(fèi)關(guān)聯(lián)。 一個典型的成功的案例就是孔府家酒的營銷。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，采用傳統(tǒng)釀制工藝，質(zhì)量也比較好，但在推出之后銷路一直不暢。 為此企業(yè)在營銷中加人本地文化遺產(chǎn)資源，借助“孔府”兩個字把孔府家酒”的形象提高到一個很有品位的地步。這時(shí)單純的酒便被寄予酒已經(jīng)成為一種文化底蘊(yùn)的酒 ，而且注人情感元素。以一句“孔府家酒，叫人想家”，就營造出了闔家團(tuán)聚，情意濃濃的場景。使這種酒成為一種 附加了濃厚親情的具有情感 生命的酒。并且在產(chǎn)品的包 裝上配以古樸典雅的瓷瓶裝 滿，也給人耳目一新的感覺。 ? 這已經(jīng)不僅僅是在出售酒的核心效用，更是在出售酒的有形效用和附加效用。這樣就使消費(fèi)者從多個層次得到需求的滿足。這樣就不僅僅只是在借助一種效用和需求之間的滿足，而是借助多種效用對多種需求的滿足，來和消費(fèi)者建 立起更加緊密的消費(fèi)關(guān)聯(lián)， 并與競爭對手產(chǎn)生差異化， 產(chǎn)生了良好的市場效果。 例二 ? 80年代初，瑞士的“雀巢”與美國的“麥?zhǔn)稀笨Х韧谥袊碾娨暶浇樯险归_了一場勢均力敵的廣告戰(zhàn)， 以期進(jìn)入并占領(lǐng)中國市場。經(jīng)過三個回合的較量。“雀巢”咖啡取得了廣告了成功，占有了中國咖啡市場的大部分。并影響著許多消費(fèi)者對“提神醒腦”飲料的消費(fèi)習(xí)慣。 ? “雀巢”咖啡打出的第一則廣告是以中國人的“好客”心理作為市場難題的突破點(diǎn)，以執(zhí)行“熱情與敬客得體”作為主導(dǎo)，以通俗的“味道好極了”，使受眾得到感情共鳴。第二則廣告抓住了中國人重禮尚往來的習(xí)俗。以禮品盒為主要產(chǎn)品 , 抓住禮品市場 . 第三則廣告以家庭主婦及辦公室白領(lǐng)為突破口。以時(shí)尚休閑及家庭的“愛與溫馨”為表白求得市場銷量的增加。這三則電視廣告一環(huán)扣一環(huán)，喚起了消費(fèi)者的情感共鳴與消費(fèi)欲望。 ? “麥?zhǔn)稀笨Х鹊牡谝粍t廣告，強(qiáng)調(diào)的是“注重健康” , 以健康為訴求點(diǎn)；第二則廣告突出“美國名牌咖啡”，廣告投放后雖有較高知名度，卻未能獲得與“雀巢”一樣的認(rèn)牌購買率?！胞?zhǔn)稀钡牡谌齽t廣告通過改變產(chǎn)品形態(tài)，推出禮品包裝，注重中國大眾文化心理，以“款款皆精品，濃情由此生”，也使產(chǎn)品在中國市場上占有一部分份額。 ? 經(jīng)過兩個品牌的廣告宣傳，上海市“雀巢”咖啡年銷量均在 5000噸以上，成為絕大多數(shù)家庭都享用過的飲料，而“麥?zhǔn)稀眲t落后于“雀巢”，只能占領(lǐng)部分市場。也正因?yàn)閮蓚€外國品牌的競爭，上?？Х葟S被逼得年銷量從輝煌時(shí)期 600萬噸下降到不足 100噸。 關(guān)聯(lián)關(guān)系的雙向性 ? 因?yàn)樵诋a(chǎn)品的背后，還隱藏著它的真正來源，這就是生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品只是企業(yè)和消費(fèi)者之間互相溝通和實(shí)現(xiàn)的媒介，所以在這種關(guān)聯(lián)中也要能夠滿足企業(yè)的需求，只有企業(yè)需求和消費(fèi)者的需求通過產(chǎn)品消費(fèi)的過程同時(shí)得到了滿足，這種消費(fèi)關(guān)聯(lián)才可能是健康和持久的，才可能形成一種共贏的局面。 ? 所以說 :效用對需求的滿足是策劃中萬變不離其宗的根本的內(nèi)在依據(jù)。 五、策劃的外在根本方法 ? 一個例子 ? 眾所周知，牛仔褲的鼻祖是 Levi? s，但晚了它近40年的 Lee牌牛仔在競爭激烈的牛仔褲市場中能夠迅速成長為第二品牌，制勝的法寶之一就是得益于 4Cs中“暫時(shí)忘掉自己的產(chǎn)品，而關(guān)注顧客的需求”的策略。 ? 首先 Lee抓住的是長久以來一直被忽略的一個細(xì)分市場 — 女性市場。對這一市場的主體 — 25一44歲的女性消費(fèi)者的定性研究表明，這一群體對牛仔服裝是情有獨(dú)鐘的。但大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部都很合身，而且 活動自如的牛仔服。而她們平均 要試穿 16件牛仔褲才能找到一件 稱心如意的。 ? 所以“貼身”是她們最關(guān)心的一個方面，也就是她們最重要的需求。這樣就需要一種有“貼身”效用的牛仔褲來滿足女性“貼身”的需求。這個效用和需求之間的關(guān)聯(lián)就是內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。于是，接下來 Lee就要動用自己的外在的營銷資源來實(shí)現(xiàn)這個內(nèi)在的消費(fèi)關(guān)聯(lián)。 ? Lee重新改善了自己的女褲，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出了女性的身材和線條 。在廣告表現(xiàn)中充分體現(xiàn) Lee恰到 好處的貼身和穿脫自如。“最 貼身的牛仔”，是 Lee的經(jīng)典 廣告文案，一個“貼”字將 Lee 與眾不同的效用表達(dá)得淋漓 盡致。 ? 而于消費(fèi)者最貼近的牛仔褲，也就是于消費(fèi)者消費(fèi)關(guān)系關(guān)聯(lián)最緊密的牛仔褲。 ? 從以上的營銷方法和具體的案例中我們可以看到 :營銷策劃的外在本質(zhì)， 就是把各種資源進(jìn)行各種有效的關(guān)聯(lián)，從而促成內(nèi)在的效用對需求的滿足 。同時(shí)我們也可以看到，不同的資源之間的關(guān)聯(lián)形式，資源之間關(guān)聯(lián)的不同廣度，資源之間不同的關(guān)聯(lián)深度都代表了不同的營銷方法。 ? 所以我們也可以提煉出營銷的一個通用的方法，那就是 :營銷就是通過外在資源之間不同關(guān)聯(lián)的實(shí)現(xiàn)，來實(shí)現(xiàn)需求對效用滿足這個內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。簡單地講就是通過外在關(guān)聯(lián)的實(shí)現(xiàn)來實(shí)現(xiàn)內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。 第二節(jié) 策劃的精髓 :關(guān)聯(lián)理論 美國麥考爾公司的董事長是位猶太人，他 1946年隨父親來到美國休斯敦做銅器生意。一天，父親問兒子一磅銅的價(jià)格是多少 ?兒子答 35美分。父親說 :“對，整個德克薩斯州都知道每磅銅的價(jià)格是 35美分，但作為猶太人的兒子，應(yīng)該說 35美元。你試著把一磅銅做成門把看看?！? 如果單從原料的角度來看，一磅銅的價(jià)格是 35美分，但如果從最終的消費(fèi)品來看，一磅銅的價(jià)格是 35美元。同樣的一磅銅在和不同用途相關(guān)聯(lián)時(shí)
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