營銷策劃技巧培訓(xùn)-文庫吧資料
2025-02-20 14:18本頁面
【正文】 且怎樣來把這種需求和效用結(jié)合起來。策劃的內(nèi)在關(guān)聯(lián)就是需求和效用之間的關(guān)聯(lián)，而要實現(xiàn)這個內(nèi)在關(guān)聯(lián)，就是要借助資源的外在相互之間有效的關(guān)聯(lián)。 關(guān)聯(lián)理論 ? 為什么在大多數(shù)人眼里的一堆毫無意義的垃圾，在麥考爾的手中卻變成了一個寶藏呢 ?什么是他點石成金的策劃方法呢 ?其實他萬變不離其宗的方法仍然是 — 關(guān)聯(lián) 。把廢鉛、廢鋁做成紐約廣場的鑰匙。他讓人把廢銅熔化，鑄成小自由女神像 。 然而在紐約州，垃圾處理有嚴(yán)格規(guī)定，弄不好會受到環(huán)保組織的起訴。 那是在 1974年，美國政府清理自由女神像翻新扔下的廢料，向社會廣泛招標(biāo)，但好幾個月過去了，沒人應(yīng)標(biāo)。他在這段時間里做過銅鼓，做過瑞士鐘表上的簧片，做過奧運(yùn)會的獎牌。這是關(guān)聯(lián)的最基本的一個功能和作用了。 關(guān)聯(lián)理論 ? 就像現(xiàn)在遙遠(yuǎn)星球上的資源對我們來講是沒有現(xiàn)實愈義的一樣，任何孤立存在的事物都是沒有意義的，事物存在的愈義在于事物之間的 關(guān)聯(lián)性 。” 如果單從原料的角度來看，一磅銅的價格是 35美分，但如果從最終的消費品來看，一磅銅的價格是 35美元。父親說 :“對，整個德克薩斯州都知道每磅銅的價格是 35美分，但作為猶太人的兒子，應(yīng)該說 35美元。 第二節(jié) 策劃的精髓 :關(guān)聯(lián)理論 美國麥考爾公司的董事長是位猶太人，他 1946年隨父親來到美國休斯敦做銅器生意。 ? 所以我們也可以提煉出營銷的一個通用的方法，那就是 :營銷就是通過外在資源之間不同關(guān)聯(lián)的實現(xiàn)，來實現(xiàn)需求對效用滿足這個內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。 ? 從以上的營銷方法和具體的案例中我們可以看到 :營銷策劃的外在本質(zhì)， 就是把各種資源進(jìn)行各種有效的關(guān)聯(lián)，從而促成內(nèi)在的效用對需求的滿足 ?！白? 貼身的牛仔”，是 Lee的經(jīng)典 廣告文案，一個“貼”字將 Lee 與眾不同的效用表達(dá)得淋漓 盡致。 ? Lee重新改善了自己的女褲，在產(chǎn)品設(shè)計上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出了女性的身材和線條 。這個效用和需求之間的關(guān)聯(lián)就是內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。 ? 所以“貼身”是她們最關(guān)心的一個方面，也就是她們最重要的需求。但大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部都很合身，而且 活動自如的牛仔服。 ? 首先 Lee抓住的是長久以來一直被忽略的一個細(xì)分市場 — 女性市場。 ? 所以說 :效用對需求的滿足是策劃中萬變不離其宗的根本的內(nèi)在依據(jù)。 關(guān)聯(lián)關(guān)系的雙向性 ? 因為在產(chǎn)品的背后，還隱藏著它的真正來源，這就是生產(chǎn)企業(yè)。 ? 經(jīng)過兩個品牌的廣告宣傳，上海市“雀巢”咖啡年銷量均在 5000噸以上，成為絕大多數(shù)家庭都享用過的飲料，而“麥?zhǔn)稀眲t落后于“雀巢”，只能占領(lǐng)部分市場。 ? “麥?zhǔn)稀笨Х鹊牡谝粍t廣告，強(qiáng)調(diào)的是“注重健康” , 以健康為訴求點；第二則廣告突出“美國名牌咖啡”，廣告投放后雖有較高知名度，卻未能獲得與“雀巢”一樣的認(rèn)牌購買率。以時尚休閑及家庭的“愛與溫馨”為表白求得市場銷量的增加。第二則廣告抓住了中國人重禮尚往來的習(xí)俗。并影響著許多消費者對“提神醒腦”飲料的消費習(xí)慣。經(jīng)過三個回合的較量。這樣就不僅僅只是在借助一種效用和需求之間的滿足，而是借助多種效用對多種需求的滿足，來和消費者建 立起更加緊密的消費關(guān)聯(lián)， 并與競爭對手產(chǎn)生差異化， 產(chǎn)生了良好的市場效果。 ? 這已經(jīng)不僅僅是在出售酒的核心效用，更是在出售酒的有形效用和附加效用。使這種酒成為一種 附加了濃厚親情的具有情感 生命的酒。這時單純的酒便被寄予酒已經(jīng)成為一種文化底蘊(yùn)的酒 ，而且注人情感元素。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，采用傳統(tǒng)釀制工藝，質(zhì)量也比較好，但在推出之后銷路一直不暢。 ? 所以不妨另辟蹊徑，可以借用不同層次的需求和效用之間的關(guān)聯(lián)，來同消費者建立更高級和更緊密的消費關(guān)聯(lián)。 在現(xiàn)實的營銷中，這些不同的組合代表了不同的營銷手段，采用不同組合的目的，就是以此來建立和消費者之間更為緊密的消費關(guān)聯(lián)。這樣的方法就是在五種需求和三種效用之間 建立相應(yīng)的內(nèi)在消費關(guān)聯(lián) 。這就是營銷策劃內(nèi)在的根本依據(jù)。所以，應(yīng)用效用來滿足需求這句話，更加精確地講，就是應(yīng)用三種效用來滿足五種需求。 ? 并且我們把需求和效用分別做了更加的細(xì)分。 ? 第三種，賣附加效用 :這是來 自于楊玉環(huán)曾洗過澡的華清 池的洗澡水，一桶 100塊錢 . 營銷的內(nèi)在依據(jù) ? 現(xiàn)在我們可以對以上的表述做個歸納 :我們知道了消費者的本質(zhì)是需求，產(chǎn)品的本質(zhì)是效用。 ? 下面我們看看一桶洗澡水的三種賣法 : ? 第一種，賣核心效用 :這是一桶可以洗澡的水， 1塊錢一桶。你有了把一樣產(chǎn)品用三種形式賣出去的方法。它可以產(chǎn)生出 附加效用 。這可以產(chǎn)生 有形效用 。這代表了產(chǎn)品的 核心效用 。它全方位地滿足消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性需求和精神性需求。 ? 現(xiàn)代產(chǎn)品的整體概念包含 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。這就像是找到了消費者身上五個不同層次的穴道。 ? 就像是賣咖啡，不是在滿足一種解渴的生理需求，而是在滿足生活品位的更高層次需求。他指出要有順序地按著一定的層次進(jìn)行激勵才會獲得好的效果，他的這種劃分可以成為我們在做營銷策劃分析時的一個有力的工具。 第五層次：自我實現(xiàn)需求，即要盡量地發(fā)揮自己的能力活有意義、有抱負(fù)。 第三層次：感情和歸屬的需求，社交需求，愛、交往和友誼等 。他認(rèn)為人們普遍具有五種基本需求
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