【正文】 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 方 法 比 知 識 重 要 ！ 53 可持續(xù)競爭優(yōu)勢的建立必須以顧客的需求為基礎(chǔ)， 我們所建立的競爭優(yōu)勢必須是顧客認(rèn)為“有價值的” 可持續(xù)競爭優(yōu)勢必須是可持續(xù)性的，我們所選擇的發(fā)展 競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)必須能夠經(jīng)得起時間的考驗。 目標(biāo)營銷 市場細分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 43 定位方式： 使用者需求定位 購買者需求定位 使用者行為定位 購買者行為定位 產(chǎn)品屬性的定位 針對競爭的定位 目標(biāo)營銷 市場細分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 44 品牌定位 產(chǎn)品 價格 終端 消費者 宣傳 心理 目標(biāo)營銷 市場細分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 45 按現(xiàn)有消費者定位 目標(biāo)營銷 市場細分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 .... 方 法 比 知 識 重 要 ！ 46 為獲得新的消費者再定位 目標(biāo)營銷 市場細分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 47 創(chuàng)新的再定位：創(chuàng)造新的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn) 目標(biāo)營銷 市場細分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 48 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 分析 目標(biāo)營銷 市場細分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 控制和評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 49 目標(biāo)設(shè)定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 怎樣有識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向是我們面臨的問題。這一到達目標(biāo)市場與保證產(chǎn)品和服務(wù)得到正確了解的過程被稱為定位。 目標(biāo)營銷 市場細分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 41 ? 通過對已識別的不同細分市場的評價，做為選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。 目標(biāo)營銷 市場細分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 方 法 比 知 識 重 要 ！ 39 ? 市場細分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費者群體 ? 通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細分市場 ? 市場細分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進行競爭 ? 市場細分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I銷組合 ? 市場細分可用于識別市場上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口 ? 市場細分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，以及由此帶來的潛在地機會和威脅。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不 同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細分市場的需 要。 方 法 比 知 識 重 要 ！ 35 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 分析 方 法 比 知 識 重 要 ！ 36 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 分析 目標(biāo)營銷 市場細分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 營銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評估 預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 37 目標(biāo)營銷 市場細分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 ? 目標(biāo)營銷：市場細分、選擇目標(biāo)市場和定位這三個相互聯(lián)系的因素，它們合稱為目標(biāo)營銷。 ? 常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在組織（即優(yōu)勢和劣勢）與環(huán)境（機會和威脅）之間達到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 方 法 比 知 識 重 要 ！ 30 目標(biāo)消費者分析：顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。 政治因素 經(jīng)濟因素和力量 社會文化因素和力量 技術(shù)因素和力量 環(huán)境的變化和趨勢會導(dǎo)致最重要的營銷機會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將會被放在機會和威脅分析階段當(dāng)中 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 .... 方 法 比 知 識 重 要 ！ 29 內(nèi)部因素分析：管理者首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關(guān)重要的。 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 方 法 比 知 識 重 要 ！ 26 品牌計劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 分析 目標(biāo)營銷 市場細分 選擇目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)設(shè)定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預(yù)測 組織結(jié)構(gòu) 計劃控制及評估 營銷預(yù)算 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 方 法 比 知 識 重 要 ！ 27 營銷審核是制定戰(zhàn)略營銷計劃的一個關(guān)鍵步驟，它包括評估公司的當(dāng)前地位、影響該組織未來的內(nèi)部和外部因素。這些業(yè)務(wù)界定，事實上，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素： 戰(zhàn)略業(yè)