【正文】 化配置。 市場分析 根據(jù)調(diào)研報告，對市場需求發(fā)展作出分析判斷，規(guī)避風(fēng)險，尋求發(fā)展機(jī)會，評估本企業(yè)占有資源和可利用資源的狀況，比較競爭對手的強(qiáng)弱，進(jìn)行企業(yè)目標(biāo)市場定位。 愛情的故事 ? 尋找目標(biāo) ?我的愛情什么時候來臨？ ?我的愛情在哪里？ ?我理想中的戀人是什么樣的？ ?我的夢中戀人是誰？ ?鎖定目標(biāo) ? 他（她）需要什么？ ? 我能夠給什么？ ? 他（她）適合于我嗎？ ? 定位自己 ? 我們門當(dāng)戶對嗎？ ? 我要給于什么？ ?我如何得到對方的心？ ?那就看自己的表現(xiàn)和實際行動啦！?。?！ 第三部分 市場營銷整體策劃 ? 市場營銷整體策劃的概念及流程 ? 市場營銷整體策劃的基本內(nèi)容 ? 市場營銷整體策劃的必要性 ? 市場營銷整體策劃的一般程序 ? 市場營銷整體策劃方案設(shè)計 市場營銷整體策劃的概念及流程 概念： 企業(yè)在市場營銷活動中，為了整個市場營銷活動的目標(biāo)、行為的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)而進(jìn)行的全局性和系統(tǒng)的營銷策劃。 營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。 方案調(diào)整 這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。 策劃方案各項費用預(yù)算 這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。 具體行動方案 根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各 項具體行動方案。 ④ 把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者。 ② 銷后適時推出誠征代理商廣告。 ③ 廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。 銷售渠道 ? 產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何 ? ? 對銷售渠道的拓展有何計劃 ? ? 采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫? ? 選擇、整合渠道資源 , 建立適合自己的渠道模式和網(wǎng)絡(luò) . 促銷策略 ? 促銷的目標(biāo)和重點 ? 主要的促銷對象 ? 促銷組合策略的應(yīng)用 ? 促銷工具的主次及相互配合支持安排 ? 不同階段 、不同地域市場、不同目標(biāo)客戶群及不同時間的促銷策略 廣告宣傳 一般廣告宣傳的原則： ① 服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。 ? 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考 , 使產(chǎn)品價格更具競爭力。 價格策略 ? 拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性 。 ? 產(chǎn)品服務(wù)。 ? 產(chǎn)品包裝。 ? 產(chǎn)品品牌。 產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。 產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。 營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，例如 : 經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬件，預(yù)計毛利萬元 。 ?優(yōu)勢、劣勢分析 從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。 分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況 ? 宏觀環(huán)境分析 : 政治環(huán)境、法律法規(guī)、居民經(jīng)濟(jì)條件，技術(shù)發(fā)展情況及趨勢 . ? 當(dāng)前市場狀況及市場前景分析： ①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。 + 市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。 + 企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非以下幾個方面： + 企業(yè)成立或開張伊始，需要一套系統(tǒng)可行的營銷方略計劃 。 因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。 + 創(chuàng)意新穎原則。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。 編制的策劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。 要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，針對性強(qiáng)，具有實際操作指導(dǎo)意義。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進(jìn)行具體策劃內(nèi)容詳細(xì)闡述；三是明確提出解決問題的對策。 營銷策劃的過程 背景分析 → 市場分析 → 消費者分析 → SWOT分析→ 營銷戰(zhàn)略的確定 → 營銷策略組合 → 整合傳播策略 → 媒體策略 → 具體行動方案 → 組織、執(zhí)行、監(jiān)控、評估 → 時間、計劃 → 費用預(yù)算 市場營銷的手段主要采用大家熟悉的 4P組合：產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、地點（ Place）和促銷（ Promotion).因此 4P組合的創(chuàng)新貫穿市場營銷策劃全過程 市場營銷策劃的邏輯程序及步驟 調(diào)查分析 占領(lǐng)目標(biāo)市場 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 市場細(xì)分 確定目標(biāo)市場 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 促銷策略 （政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會文化、生態(tài)環(huán)境分析） （市場及競爭對手分析） （產(chǎn)品開發(fā)、品牌、包裝等） （價格制度、價格變動、價格戰(zhàn)等） （長渠道 or 短渠道） （人員推銷、廣告、 SP、 PR） 企業(yè)營銷活動 △ 開拓市場 △ 市場競爭 消費者分析 SWOT分析 (企業(yè)優(yōu)劣勢分析、機(jī)會威脅分析 ) 確定目標(biāo) 市場 市場定位 系統(tǒng)定位 市場營銷策劃書編制 ? 市場營銷策劃書編制的原則 ? 市場營銷策劃書的基本內(nèi)容 市場營銷策劃書編制的原則 + 邏輯思維原則。 賣木梳的故事 第二部分 市場營銷策劃的內(nèi)容和步驟 ? 市場營銷策劃的基礎(chǔ) ? 市場營銷策劃的內(nèi)容 ? 市場營銷策劃的過程 ? 市場營銷策劃的步驟 ? 市場營銷策劃書編制 愛情的故事 分析類別 分析內(nèi)容 市場容量分析 客戶數(shù)量、購買偏好、收入支出、變化趨勢 環(huán)境因素分析 政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會和文化因素、技術(shù)因素、發(fā)展變化趨勢 行業(yè)競爭分析 其他競爭行業(yè)、行業(yè)發(fā)展階段、本企業(yè)銷售額、市場占有率、獲利能力、財務(wù)比率、競爭對手分析、SWOT分析 營銷活動分析 企業(yè)營銷目標(biāo)、現(xiàn)有營銷手段、營銷組織管理、營銷活動評價 市場營銷策劃以全面和細(xì)致的市場分析為基礎(chǔ) 市場營銷分析框架 營銷策劃的基礎(chǔ) 營銷策劃的內(nèi)容 ? 傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷策劃往往依靠創(chuàng)意、點子或者廣告取勝。 在正常情況下顯得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是兩個毫不相關(guān)的元素，但兩位精明善變的賣木梳人通過不同形式都說服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包購買自己本來不需要的東西，這可以說是創(chuàng)造性地開展工作。此舉一出，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火也更旺。大師是得道高僧，且書法超群，可將所題 ‘積善 ’二字刻于木梳之上，贈與進(jìn)香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，青燈黃卷絕塵緣，以顯示我佛慈悲，保佑眾生，慈航普渡。 ’住持認(rèn)為言之有理，便采納了建議，總共買下了十把木梳。倘若衣冠不整，蓬頭垢面，實在褻瀆神靈。原來 A只是想把木梳賣給和尚，他根本沒有考慮到木梳對和尚來說有什么作用或好處，盡管他費盡口舌，也賣不出一把梳子，反而被和尚轟出山門，幸好有一個云游僧人可憐他，買下了他的一把梳子，否則，他只好空手而歸了。期限到，三人交差。有 A、 B、 C三人欣然應(yīng)聘。即使他經(jīng)過 市場分析得出否定性的結(jié)論，仍然可以稱得上是一位合格的營銷人才。在這里賣鞋我們可以賺錢，預(yù)計前 2年投資收益率約為 20%，低于公司目前在其他市場平均 25%的投資收益率，但考慮到周邊國家市場具有同樣的潛力，預(yù)計我們的銷量會以每年 30%以上的速度增長，收入會增長，成本會降低，兩年后的投資收益率會超過 30%。我們可以對這個小故事進(jìn)行一點補(bǔ)充，公司又派出了第三位推銷員， 3個星期后，這位推銷員發(fā)回電報：“這里的人不穿鞋，因此有 80%以上的人有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋偏瘦，不 適合他們，我們必須生產(chǎn)比較肥的鞋，這里的部族首領(lǐng)不讓我們做買賣，我們需要投資約 2萬美元進(jìn)貢就可以獲得經(jīng)營許可。人們常常提起這個故事的原因是希望向第二個推銷員學(xué)習(xí)。 公司又派出另一位推銷員，第二位推銷員發(fā)回一封電報：“太好了，這里的人都沒穿鞋，市場機(jī)會巨大”。 ?按策劃的目標(biāo)和要求劃分 目標(biāo)不同： 全局性策劃；戰(zhàn)略性策劃；戰(zhàn)術(shù)性策劃；戰(zhàn)役性策劃 要求不同： 創(chuàng)意策劃；理念設(shè)計策劃；營銷方案策劃 市場營銷策劃內(nèi)容體系 市場調(diào)研策劃 調(diào)研任務(wù)策劃 調(diào)研模式策劃 調(diào)研技術(shù)策劃 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 總體戰(zhàn)略策劃 經(jīng)營戰(zhàn)略策劃 市場營銷基礎(chǔ)策劃 市場營銷運行策劃 市場營銷策劃 戰(zhàn)略性市場營銷策劃 市場機(jī)會研究策劃 市場細(xì)分策劃 目標(biāo)市場選擇策劃 市場定位策劃 戰(zhàn)術(shù)性市場營銷策劃 市場營銷組合策劃 市場營銷手段策劃 有一個關(guān)于推銷員的故事曾經(jīng)廣為流傳。 營銷策劃與市場營銷管理的區(qū)別 市場營銷策劃與市場營銷管理的區(qū)別和聯(lián)系： （ 1）營銷策劃是營銷管理的內(nèi)容之一，是皮和毛的關(guān)系 （ 2）前者是后者實現(xiàn)任務(wù)和目標(biāo)的手段； （ 3）前者側(cè)重于理念創(chuàng)意、方案架構(gòu)和設(shè)計，后者覆蓋營銷全過程； （ 4）共同目標(biāo)：顧客滿意和企業(yè)利潤最大化。是企業(yè)的戰(zhàn)略手段之一，是企業(yè)與外部環(huán)境相連接的界面，是企業(yè)融資的目的，是管理策劃質(zhì)量的最終檢驗。 什么是市場營銷策劃？ 所謂營銷策劃是指企業(yè)在其經(jīng)營方針、經(jīng)營目標(biāo)的指導(dǎo)下，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的分析，經(jīng)過精心構(gòu)思設(shè)計從而將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場，選擇營銷渠道和促銷手段，以達(dá)到占有市場的目的的過程。在政治、驚異、軍事、外交等許多領(lǐng)域，策劃活動盛行不衰，對社會進(jìn)步和發(fā)展起到了巨大的推動作用。 精品資料網(wǎng) 市場營銷策劃 市場營銷策劃 ? 第一部分 關(guān)于策劃與市場營銷策劃 ? 第二部分 市場營銷策劃的內(nèi)容和步驟 ? 第三部分 市場營銷整體策劃 ? 第四部分 市場營銷調(diào)研策劃 ? 第五部分 戰(zhàn)略性市場營銷策劃 ? 第六部分 企業(yè)形象策劃（ CIS） ? 第七部分 產(chǎn)品上市及品牌策劃 ? 第八部分 促銷策劃 第一部分 關(guān)于策劃與市場營銷策劃 + 什么是策劃？ + 什么是市場營銷策劃？ + 營銷策劃與市場營銷管理的區(qū)別 + 市場營銷策劃的主要分類 + 市場營銷策劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 推銷員的故事 賣木梳的故事 什么是策劃？ 所謂策劃，簡而言之，就是計策的謀劃，亦即人類針對未來所作的安排和打算。它是人類最古老的活動之一，在人類文明史上，策劃起到了非常重要的作用。 可以說，策劃作為人類 超前思維和創(chuàng)造思維 的最佳結(jié)合形式，在不斷地創(chuàng)造著歷史，推動著社會進(jìn)步和發(fā)展，也在促使人類自身的不斷完善與提高。 營銷策劃方案是一個包括產(chǎn)品定位、價格定位、渠道定位、市場定位、促銷手段等方面的操作系統(tǒng)。目前許多策劃人主要集中在營銷策劃這一領(lǐng)域。 市場營銷策劃的主要分類 ?按策劃的主體劃分 內(nèi)部自主型策劃；外部參與型策劃 ?按策劃的客體劃分 市場營銷整體策劃；市場調(diào)研策劃；市場營銷戰(zhàn)略策劃；新產(chǎn)品開發(fā)策劃； 價格制定策劃； 渠道策劃；公關(guān)策劃；廣告策劃； CI策劃； CS策劃；人才開發(fā)策劃。制鞋公司派出一位推銷員去非洲某國家了解當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r，這位推銷員發(fā)回一封電報：“這里的人都不穿鞋，沒有市場”。 這個故事常常被人們用來說明市場銷售人員應(yīng)該如何理解市場機(jī)會，第一位推銷員一般被理解為態(tài)度消極，很容易丟失市場機(jī)會，第二位推銷員一般被理解為態(tài)度積極，善于捕捉市場機(jī)會。 實際上如果故事僅僅到此結(jié)束，以上兩位推銷員都很難說是合格的營銷人才。這里有人口 200萬，我們每年大約可以賣 20萬雙鞋?！? 故事補(bǔ)充到這里為止，我們可以初步判斷第三位推銷員基本上是一位合格的營銷人才，原因不在于他給公司報告中的結(jié)論，而在于包含了營銷策劃的一些基本要素。 推銷員的故事 某大公司為了招聘到最優(yōu)秀的營