【正文】 銷人員，特意出了這么一道難題：要求應(yīng)聘者在十日之內(nèi)盡可能地把木梳賣給和尚，為公司賺取利潤。他們奔赴各地，訪名寺，賣木梳。 A君只賣出一把， B君賣出十把， C君竟然賣了一千把，同是賣木梳給和尚，為什么三人的銷售額會(huì)有這么大的區(qū)別？公司主管百思不得其解，后來經(jīng)過逐一詢問，才解其惑。B比 A聰明，他對(duì)寺院的住持侃侃而談： ‘莊嚴(yán)寶剎，佛門凈土，理應(yīng)沐浴更衣，進(jìn)香拜佛。故應(yīng)在每座寺廟的香案前，擺放木梳，供前來拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)。C比 B更勝一籌，他為了推銷木梳，自己打探到一個(gè)久負(fù)盛名、香火極旺的名剎寶寺，向方丈進(jìn)言： ‘凡進(jìn)香朝拜者無一不懷有虔誠之心，希望佛光普照，恩澤天下。 ’方丈聞之，大喜，既然木梳對(duì)寺廟有如此多的好處，當(dāng)即買下一千把梳子，并請(qǐng) C小住幾天，共同出席了首次贈(zèng)送 ‘積善梳 ’的儀式。為此，方丈懇求 C急速返回，請(qǐng)公司多發(fā)貨，以成善事。這說明逆向思維，讓兩個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的事情通過創(chuàng)意搭成一個(gè)平臺(tái)，反而達(dá)到了很好的效果，這就是產(chǎn)異化產(chǎn)生的效果。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷則是一項(xiàng)整體性的系統(tǒng)工程，更多依靠科學(xué)的營銷理論和方法，包括 信息搜集、市場(chǎng)分析、營銷戰(zhàn)略、營銷計(jì)劃、營銷管理、控制與反饋、投資收益分析或費(fèi)用預(yù)算等等。 策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來編制策劃書。 + 簡潔樸實(shí)原則。 + 可操作原則。因此其可操作性非常重要。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、顯效低。 要求策劃的“點(diǎn)子”（創(chuàng)意）新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感受。 市場(chǎng)營銷策劃書的基本內(nèi)容 ? 營銷策劃書的封面 ? 營銷策劃書的正文 + 策劃的目的 + 分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況 + 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析 + 營銷目標(biāo) + 營銷戰(zhàn)略 + 策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 + 方案調(diào)整 營銷策劃書的封面 策劃書的封面可提供以下信息： ① 策劃書的名稱； ② 被策劃的客戶； ③ 策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱； ④ 策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。 策劃目的 要對(duì)本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。 + 企業(yè)發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案。 + 企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。 + 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要 ,調(diào)整營銷方案。 ②市場(chǎng)成長狀況，③消費(fèi)者的接受性 . ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 消費(fèi)者分析 : 如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等 . 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析 ? 機(jī)會(huì)與問題 機(jī)會(huì)分析 : 營銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。 問題分析 : 一般存在的問題是 :企業(yè)知名度 、 形象 , 產(chǎn)品質(zhì)量 、 功能 、包裝 , 產(chǎn)品價(jià)格 、 銷售渠道，或促銷方式 、 服務(wù)質(zhì)量及售后保證等方面存在的問題。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)目標(biāo) : 市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn) , 成為本行業(yè)最具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一 ………. 營銷戰(zhàn)略 ? 營銷宗旨 ? 市場(chǎng)定位 ? 產(chǎn)品策略 ? 價(jià)格策略 ? 銷售渠道 ? 促銷策略 ? 廣告宣傳 ? 具體行動(dòng)方案 營銷宗旨 營銷宗旨 (也稱戰(zhàn)略要點(diǎn)、重點(diǎn)、戰(zhàn)略關(guān)鍵或營銷要點(diǎn) .) 簡明扼要地提出戰(zhàn)略目標(biāo)及重點(diǎn) , 或營銷戰(zhàn)略的總體思想、思路、要求 . 市場(chǎng)定位 + 產(chǎn)品定位： 側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位 + 企業(yè)定位： 即企業(yè)形象塑造 + 競(jìng)爭(zhēng)定位： 確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置 + 消費(fèi)者定位： 確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群 產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品定位。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。 要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。 包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。 策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。 ? 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。 ? 若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。 ② 長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。 ④ 不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等 一般廣告的實(shí)施步驟： ① 策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。 ③ 節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。 ⑤ 積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢(shì)。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。 市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 企業(yè)資源評(píng)估 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 營銷過程控 制和監(jiān)督 營銷戰(zhàn)術(shù) 設(shè)計(jì) 市場(chǎng)營銷整體策劃流程圖 市場(chǎng)營銷整體策劃的基本內(nèi)容 市場(chǎng)營銷調(diào)研策劃 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃 產(chǎn)品導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃 顧客導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的戰(zhàn)術(shù)性策劃 1 2 3 4 5 6 市場(chǎng)營銷調(diào)研策劃 對(duì)調(diào)研活動(dòng)及其所需資源從時(shí)空上作出具體的統(tǒng)籌安排和經(jīng)費(fèi)預(yù)算，確定調(diào)研的目標(biāo)、內(nèi)容、程序、方法和操作技巧，制定可行的市場(chǎng)調(diào)研實(shí)施方案。 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃 從企業(yè)總體和長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，明確企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位，優(yōu)化配置稀缺資源，制定企業(yè)投資組合戰(zhàn)略和市場(chǎng)成長戰(zhàn)略。 ?使?fàn)I銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)與配合，具有系統(tǒng)性和穩(wěn)定性，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的通向攻擊力。 ?使企業(yè)更加理性地評(píng)估自己的實(shí)力和判斷外部市場(chǎng)環(huán)境，科學(xué)、系統(tǒng)地實(shí)施營銷戰(zhàn)略和策略，提高營銷活動(dòng)的整體效率，以獲取較大的市場(chǎng)占有率和較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)環(huán)境分析 2。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 4。市場(chǎng)營銷整體策劃構(gòu)架 6。 ?各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)需要不同的資源條件和配置機(jī)制來完成。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要特征分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有以下特征： 公開性 時(shí)空的制約性 理論上的平等性與實(shí)踐中的不平等性 多樣性 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類 ?市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì) ?顯性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與隱性的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與將來的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?全面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 公司機(jī)會(huì)選擇 公司機(jī)會(huì)分析的步驟： 第一步： 確定本企業(yè)在這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)中所具備的成功條件是否充分； 第二步： 分析本企業(yè)在這一機(jī)會(huì)中所擁有優(yōu)勢(shì)的大??； 第三步： 分析機(jī)會(huì)與本企業(yè)的目標(biāo)是否一致，是否符合本企業(yè)長期發(fā)展的宗旨； 第四步： 將本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行比較，確定本企業(yè)在機(jī)會(huì)中是否存在差別利益及差別利益的大??； 第五步： 分析機(jī)會(huì)成本。 市場(chǎng)營銷策劃書的撰寫 策劃書封面 策劃書的名稱； 被策劃的客戶； 策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱； 策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段； 保密等級(jí)。 （二） 策劃書的正文 市場(chǎng)環(huán)境分析： 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析； 企業(yè)經(jīng)營狀況及其資源分析 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和策略組合策劃： 市場(chǎng)營銷策劃實(shí)施細(xì)則和行動(dòng)方案設(shè)計(jì) 市場(chǎng)營銷策劃實(shí)施的管理和控制措施 其它備選方案的概要說明。 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 供應(yīng)總量、市場(chǎng)份額、主要品牌、品牌忠實(shí)度等。 ?市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查 相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等。 ?企業(yè)形象調(diào)查 知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評(píng)價(jià)。 ?實(shí)地調(diào)查法 （ 小組座談、深度訪問、函電調(diào)查、入戶訪問、攔截訪問、觀測(cè)法），因其適用面廣，相對(duì)容易被接受而成為廣泛運(yùn)用的調(diào)查方法。 說明： 在國外電話調(diào)查比較普遍，個(gè)人訪問和郵寄問卷調(diào)查較少；在我國個(gè)人訪問和郵寄問卷調(diào)查較多，電話訪問調(diào)查應(yīng)用得比較少。 二、目錄表 三、調(diào)研結(jié)果和有關(guān)建議的概要 四、本文（主體部分） 詳細(xì)內(nèi)容。 五、結(jié)論和建議 對(duì)結(jié)果的總結(jié)結(jié)論，結(jié)合企業(yè)提出優(yōu)勢(shì)與困難，并提出解決方法，即建議。 市場(chǎng)調(diào)研策劃及調(diào)研報(bào)告案例 ?A公司品牌調(diào)研策劃方案 ?金圣調(diào)研策劃方案（終） ?可口可樂市場(chǎng)調(diào)研執(zhí)行方案 ?涂料調(diào)研報(bào)告 ?西安塑鋼市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 第五部分 戰(zhàn)略性市場(chǎng)營銷策劃 企業(yè)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 SWOT分析 營銷戰(zhàn)略目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分與定位 營銷組合策略 4P 具體的行動(dòng)方案 費(fèi)用預(yù)算 公司任務(wù)與目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營銷策劃書的撰寫 案例展示講解 企業(yè)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 ?系統(tǒng)收集環(huán)境資料 ?收集環(huán)境資料的操作方法 ?根據(jù)資料分析市場(chǎng)環(huán)境 環(huán)境資料的范圍 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境資料 人口環(huán)境資料 自然生態(tài)環(huán)境資料 科技環(huán)境資料 政治法律環(huán)境資料 社會(huì)文化環(huán)境資料 企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境資料 企業(yè)實(shí)力資料 供應(yīng)情況資料 營銷中介 顧客方面的資料 外部社會(huì)公眾關(guān)系資料 界定同行業(yè) 產(chǎn)品的主要用途相同；使用的主要原材料相同；工藝過程性質(zhì)相同 行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析 行業(yè)中的新進(jìn)入者；替代品；買方；供方；行業(yè)中原有的競(jìng)爭(zhēng)者 收集環(huán)境資料的操作方法 正確的收集資料手段 （ 1）二手資料的收集方式 企業(yè)內(nèi)部資料收集 企業(yè)外部資料收集 （ 2）第一手資料的收集方式 市場(chǎng)調(diào)查 進(jìn)行正確的指標(biāo)對(duì)比 遵循定性與定量指標(biāo)相結(jié)合的原則 列出環(huán)境資料匯總表 市場(chǎng)環(huán)境分析 根據(jù)所收集的資料從宏觀、微觀、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、本企業(yè)資源、產(chǎn)品情況等全面客觀地進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析。 ?常常說有效營銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是在公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 與 環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅 之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。 制訂營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略的界定 營銷戰(zhàn)略屬于功能性戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略的分支戰(zhàn)略，其規(guī)劃的主要內(nèi)容就是確定目標(biāo)市場(chǎng)并制定企業(yè)的營銷組合計(jì)劃，主要集中于與市場(chǎng)和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。從而使?fàn)I銷戰(zhàn)略的目標(biāo)與企業(yè)的總提戰(zhàn)略目標(biāo)一致化，緊密銜接。 例如：銷售額指標(biāo)；利潤額或利潤率指標(biāo)；銷售額或利潤率的增展指標(biāo)；成本目標(biāo)等。 例如：市場(chǎng)占有率；品牌的知名度或美譽(yù)度；市場(chǎng)覆蓋率、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位、市場(chǎng)地位等。 營銷目標(biāo)定位的關(guān)鍵 定位的關(guān)鍵是確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是低成本和差異化。 基本原則要求： 在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同的需求。 企業(yè)有能力滿足這些細(xì)分市場(chǎng)的需求嗎？ 人、財(cái)、物、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等。 ?定位的方式 ? 使用者需求定位 ? 購買者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購買者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的定位 ?目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ： – 無差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 – 差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 – 集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ?定位的內(nèi)容 : ? 產(chǎn)品定位： 側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位 ? 企業(yè)定位： 即企業(yè)形象塑造 ? 競(jìng)爭(zhēng)定位： 確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置 ? 消費(fèi)者定位： 確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群 營銷組合策略 4P 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位 價(jià)格 產(chǎn)品 促銷 心理 消費(fèi)者 渠道 營銷組合策略 4P 市場(chǎng)定位通過營銷組合策略來落實(shí)貫徹及實(shí)施 ! 營銷組合策略 4P ?產(chǎn)品策略 (1)產(chǎn)品組合