【正文】 據(jù)的過程中，應(yīng)該具備很強(qiáng)的判斷識(shí)別能力，正確認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)的價(jià)值和局限性，以實(shí)現(xiàn)合理利用，正確分析。當(dāng)前的企業(yè)營銷人員并不缺少數(shù)據(jù)，而是常常面對(duì)大量相互矛盾的數(shù)據(jù)，所以處理工作非常繁重，不堪重負(fù)。為了實(shí)現(xiàn)效益最大化，這些專業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)該像企業(yè)本身的一部分一樣和我們?nèi)跒橐惑w，并真正理解我們的工作目標(biāo)是什么。保羅在豐田公司，為了獲得專業(yè)技術(shù)支持，營銷部門與一個(gè)獨(dú)立的工作組共同合作，但是，這個(gè)獨(dú)立的合作者是本企業(yè)之外的一個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)。小組成員都是優(yōu)秀的市場(chǎng)營銷研究人員，通常來自最優(yōu)秀的廣告公司的策劃部門。安迪當(dāng)然營銷部門仍然是策劃實(shí)施的主角，負(fù)責(zé)提出營銷方案，并依據(jù)實(shí)施。而在美國在線（AOL）公司，企業(yè)的核心營銷策劃組與戰(zhàn)略策劃組密切合作，后者又是公司財(cái)務(wù)部門的一部分，這樣就確保了營銷工作的順利實(shí)施。例如，在優(yōu)秀營銷企業(yè)中，財(cái)務(wù)部門的一個(gè)重要作用就是提供決策支持，并與營銷部門合作，為管理層制定合理決策提供支持。 很多公司都覺得，它們的營銷部門缺乏正確的工作方法和技能，不能理解和實(shí)施營銷工作所需要的所有分析任務(wù)，而且由于本位主義的存在以及營銷部門與財(cái)會(huì)部門的矛盾，營銷工作風(fēng)險(xiǎn)資金的劃撥會(huì)受到影響。 營銷評(píng)估工作正是這個(gè)方針的核心組成部分。優(yōu)秀營銷企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，它們招聘優(yōu)秀的員工，通過增加培訓(xùn)投入，形成實(shí)事求是的企業(yè)文化，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。過去，營銷工作的核心技能一直以消費(fèi)者洞察、品牌洞察力和培養(yǎng)創(chuàng)新能力為中心。結(jié)合有效技能 營造營銷評(píng)估文化不是一件容易的事，它既不可能迅速形成，也不可能自行出現(xiàn)。確保技術(shù)和能力投資的正確性 例如，寶潔公司在廣告方案正式投放之前會(huì)一直進(jìn)行分析打分，經(jīng)過長期的工作積累，它建立起了廣告方案評(píng)估系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫。 但是，營銷工做出色的企業(yè)通常在交流評(píng)估數(shù)據(jù)、工作經(jīng)驗(yàn)、工作認(rèn)識(shí)和優(yōu)秀實(shí)踐方法等方面具有突出的表現(xiàn)，這種交流既可以在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行，也可以在國內(nèi)和國外的不同品牌之間進(jìn)行。 雖然在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)中打開最新的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)只需點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)，但是因?yàn)榇鎯?chǔ)方面存在問題，查找長期歷史數(shù)據(jù)可能很難實(shí)現(xiàn)。但是，如果不能有效地分享和應(yīng)用知識(shí)，再重視營銷方案評(píng)估的企業(yè)都不會(huì)完全理解市場(chǎng)營銷的全部作用。知識(shí)共享是關(guān)鍵 我們會(huì)控制風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)做無謂的犧牲。Diageo公司歐洲區(qū)營銷總裁解釋說：“我們對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行等級(jí)排列，然后否決最差的20%，這樣我們就能扶持最有前途的營銷項(xiàng)目，并投資試驗(yàn)新的營銷策略。重要的是，優(yōu)秀營銷企業(yè)的試驗(yàn)活動(dòng)是針對(duì)不同的目標(biāo)，在具體預(yù)算的前提下進(jìn)行評(píng)估的。 “嘗試—學(xué)習(xí)”的理念意味著從較低的水平起步，每次前進(jìn)一小步，積少成多，最終獲得成功。實(shí)際上，這種“嘗試—學(xué)習(xí)”的方法在本次研究采訪的所有優(yōu)秀營銷企業(yè)中都普遍存在。 這就意味著要采用一個(gè)穩(wěn)定而連貫的方法，按照統(tǒng)一的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)評(píng)估營銷方案，并把重點(diǎn)放在營銷方案的論述和未來行動(dòng)上。營銷工做出色的公司都利用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來系統(tǒng)地評(píng)估和對(duì)比營銷活動(dòng)及其效果，通過持續(xù)評(píng)估和回顧分析，它們慢慢總結(jié)出了有效的營銷策略以及提高工作效率和業(yè)績的方法。營銷隊(duì)伍擁有很大的自主權(quán)，但是他們也知道自己處于監(jiān)督之下。豐田公司營銷總裁保羅在我們采訪的所有優(yōu)秀營銷企業(yè)中，營銷評(píng)估工作是公司高層會(huì)議的一個(gè)既定議題，這就確保了整個(gè)企業(yè)都能充分認(rèn)識(shí)到營銷評(píng)估工作的關(guān)鍵地位。 伴隨這種營銷思想，出現(xiàn)了一種真正意義上的營銷評(píng)估文化。 例如，在寶潔公司，營銷工作的重要貢獻(xiàn)得到了充分的理解和重視，因?yàn)閷殱嵐颈举|(zhì)上就是一個(gè)營銷型企業(yè)。在很多公司中，營銷策劃工作至今還沒有得到領(lǐng)導(dǎo)層的足夠信任和重視，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是營銷策劃解釋起來比較困難，而當(dāng)公司財(cái)政預(yù)算存在壓力的時(shí)候，又不能充分證明營銷費(fèi)用的合理性。具有濃厚的評(píng)估文化氛圍 它們針對(duì)企業(yè)的工作目標(biāo)和預(yù)期效果制定出清晰的評(píng)估策略并予以實(shí)施，它們只對(duì)那些有價(jià)值的方案評(píng)估，被評(píng)估的對(duì)象必須具有成本效益并切實(shí)可行，才可進(jìn)入評(píng)估階段。它們非常支持營銷運(yùn)作，提供強(qiáng)大的財(cái)會(huì)隊(duì)伍和研究專家與營銷部門實(shí)行戰(zhàn)略合作，并為營銷工作人員提供必要的技術(shù)和設(shè)備，幫助他們分析關(guān)鍵數(shù)據(jù)。2．確保技術(shù)和能力投資的正確性。 它們通過系統(tǒng)的“嘗試－學(xué)習(xí)”的方式，很快驗(yàn)證營銷策略的有效性，并一步步向成功邁進(jìn)。1．具有濃厚的評(píng)估文化氛圍。研究發(fā)現(xiàn)，高質(zhì)量的營銷評(píng)估企業(yè)具有如下三大特征： 何謂高質(zhì)量營銷評(píng)估 為了了解營銷策劃評(píng)估問題的現(xiàn)狀，埃森哲公司和市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起了一系列采訪活動(dòng)，對(duì)英國各行各業(yè)最著名的營銷策劃主管進(jìn)行了調(diào)查①。 事實(shí)上，能否有效地設(shè)計(jì)、組織和實(shí)施營銷策劃評(píng)估，對(duì)于很多公司來說都是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此，營銷工作者必須針對(duì)企業(yè)所關(guān)心的問題重新調(diào)整自己，通過對(duì)營銷策劃所產(chǎn)生的效果進(jìn)行測(cè)算和系統(tǒng)分析，部分地解決這一問題。雪上加霜的是，企業(yè)的高級(jí)主管對(duì)營銷策劃的投入產(chǎn)出期望也變得更高，要求更加苛刻，對(duì)此，營銷專家們應(yīng)該馬上行動(dòng)起來，勇敢迎接挑戰(zhàn)。 新的通訊手段層出不窮，客戶的要求也越來越細(xì)致，這些都要求營銷策劃工作更加完善，更具多樣性。市場(chǎng)營銷策劃在具體實(shí)施過程中面臨無數(shù)嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)，對(duì)大型跨國公司尤為嚴(yán)峻。介紹 ...第一章優(yōu)秀的營銷策劃評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)第一章優(yōu)秀的營銷策劃評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 澤列教材內(nèi)容如果能夠在讀者自己公司的營銷策劃中正確運(yùn)用，必將大大提高你的工作成績。英國營銷協(xié)會(huì)《營銷策劃EMBA案例教材》（美）休伯基特（美）約翰這些案例都是獲獎(jiǎng)公司的成功案例，是從過去五年中獲得營銷協(xié)會(huì)卓越營銷獎(jiǎng)的公司中挑選出來的，覆蓋了各種不同的營銷項(xiàng)目，從客戶觀察到營銷能力培養(yǎng)，無所不包?，F(xiàn)在，幾乎每個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)都越來越激烈，因此營銷策劃也呈現(xiàn)出前所未有的艱巨和復(fù)雜。同時(shí)，有關(guān)營銷活動(dòng)和營銷效果的分析數(shù)據(jù)比以往任何時(shí)候都更多更復(fù)雜，要想進(jìn)行高水平的營銷分析也更為困難。正如英國營銷協(xié)會(huì)的《市場(chǎng)營銷宣言》所指出的那樣，很多首席執(zhí)行官認(rèn)為，他們的營銷人員沒有積極面對(duì)挑戰(zhàn)，營銷工作人員“缺少必要的訓(xùn)練和能力，不能幫助企業(yè)獲得更大的利潤”。 長期的營銷實(shí)踐表明，盡管營銷策劃人員都想向企業(yè)證明自己的工作價(jià)值，但是很少有人有能力對(duì)營銷策劃的效果進(jìn)行評(píng)估，因?yàn)閺臍v史角度來看，營銷策劃更多地是一門藝術(shù)，而不是一門科學(xué)，不需要過多地進(jìn)行計(jì)算和論證。如果不能解決這個(gè)棘手的難題，就無法充分發(fā)揮營銷策劃的作用。具體來說，這次研究活動(dòng)旨在明確營銷策劃評(píng)估工作對(duì)于公司業(yè)務(wù)發(fā)展的重要程度，它們?cè)u(píng)估市場(chǎng)營銷效果的程序、系統(tǒng)和資源如何，以及營銷策劃評(píng)估目前對(duì)于企業(yè)總體效益的影響。這些企業(yè)都把營銷評(píng)估作為核心工作來抓，將營銷評(píng)估列為重要議題，經(jīng)常開會(huì)研究討論。它們還能在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部有效地交流營銷評(píng)估的認(rèn)識(shí)和優(yōu)秀做法，達(dá)到共同提高的效果。在招聘員工和業(yè)務(wù)培訓(xùn)的過程中，它們著眼于實(shí)現(xiàn)營銷人才、分析技能和商業(yè)眼光的持續(xù)而穩(wěn)定的積淀。 3．評(píng)估過程科學(xué)合理，全面充分。 本章將對(duì)以上每個(gè)特征進(jìn)行深入細(xì)致的分析，并通過采訪企業(yè)主管的方式插入相關(guān)案例和分析評(píng)述。 相反，在營銷工做出色的企業(yè)中，營銷和品牌推廣部門是企業(yè)中的一個(gè)重要部門，營銷工作直接得到公司最高層的扶持，因?yàn)樗菢?gòu)建公司強(qiáng)大品牌和提高企業(yè)價(jià)值的核心力量。營銷思想在這個(gè)經(jīng)營消費(fèi)品的巨型企業(yè)中是如此深入人心，絕大多數(shù)總經(jīng)理都是通過營銷獲得升遷的。本次研究中的那些優(yōu)秀營銷企業(yè)都認(rèn)為，最正確的決策是對(duì)現(xiàn)有論據(jù)最正確的使用，它們把優(yōu)秀的評(píng)估工作看成企業(yè)成功和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心因素。從高層開始營銷 那么，這些企業(yè)是如何確保營銷評(píng)估工作順利而正確進(jìn)行的呢？它們又是如何確保工作的連續(xù)性和綜合性的呢？所有這些工作的實(shí)現(xiàn)都始于公司高層。 例如，在蒂亞吉?dú)W（Diageo）公司，董事們要定期了解和分析消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品的反映情況。菲爾波特（Paul Philpott）證實(shí)豐田公司也存在著類似的情況：“雖然董事們不直接檢查員工個(gè)人的工作情況，但是對(duì)于員工提出的有關(guān)經(jīng)營業(yè)績的建議他們是很重視的?！?董事會(huì)重視營銷策劃的影響之一就是標(biāo)準(zhǔn)理念深深地根植在營銷過程和公司工作之中，公司上下都堅(jiān)持根據(jù)實(shí)際情況思考問題的原則。 豐田公司通過在營銷實(shí)踐中堅(jiān)持持續(xù)改善（kaizen）的原則，達(dá)到了嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的目的，公司的所有其他工作中也是如此（請(qǐng)參考第三章和第八章的豐田公司案例分析）。豐田公司的做法可以總結(jié)為：嘗試新的方法，從失敗中吸取教訓(xùn)，不斷累積成功，最終實(shí)現(xiàn)長足的發(fā)展。這些公司都提前采取措施確定自己在知識(shí)上存在哪些欠缺，并根據(jù)明確的目標(biāo)設(shè)計(jì)試驗(yàn)類型，為制定決策提供依據(jù)。但是，一旦一個(gè)新理念被證實(shí)有效后，企業(yè)就獲得了有力的證據(jù)，從而可以充滿信心地加速前進(jìn)。在這種“封頂式資金”的前提下，優(yōu)秀營銷企業(yè)會(huì)排除現(xiàn)有營銷活動(dòng)中效益最差的投資項(xiàng)目，將節(jié)省下來的資金用于創(chuàng)新項(xiàng)目，并讓營銷人員競(jìng)標(biāo)，發(fā)展新型營銷理念。對(duì)于未來的工作內(nèi)容我們非常清楚，并進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)估。” 這樣，優(yōu)秀營銷企業(yè)就可以避免其他公司所犯的錯(cuò)誤：一味以成本—效益的樂觀主義對(duì)現(xiàn)有營銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控和完善，但卻白白錯(cuò)過了那些因缺乏充足證據(jù)很難通過論證的方案所呈現(xiàn)出的真正具有創(chuàng)新意義的機(jī)會(huì)。實(shí)際上，很多公司的不同部門在制作電子數(shù)據(jù)表的過程中所遵循的關(guān)鍵績效指標(biāo)都是一致的，然而形式卻五花八門，有時(shí)甚至出現(xiàn)相互矛盾的內(nèi)容。另外，未經(jīng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)和方案通常只作為本地?cái)?shù)據(jù)進(jìn)行管理，沒有實(shí)現(xiàn)方便的交流共享。在知識(shí)交流共享的過程中，這些公司在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部堅(jiān)定地執(zhí)行統(tǒng)一的工作標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)參與評(píng)估的有關(guān)人員和信息項(xiàng)目投入較多資金，重點(diǎn)扶持，這樣，它們就可以降低營銷方案的評(píng)估成本，同時(shí)又可以提高營銷策劃的效益。另外，建立一個(gè)有價(jià)值的、能夠有效支持營銷方案分析的知識(shí)庫是需要一定時(shí)間的，但是因?yàn)檫@些優(yōu)秀企業(yè)堅(jiān)持不懈地投入，最終形成了具有自己特色的知識(shí)寶庫。接下來，僅通過將不同項(xiàng)目和品牌下的數(shù)據(jù)與銷售結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析，寶潔公司就能推出持續(xù)高效的廣告策劃方案，并精確預(yù)測(cè)廣告投放對(duì)銷售的影響。營造營銷評(píng)估文化要求企業(yè)要培養(yǎng)或者引進(jìn)適用的技能、數(shù)據(jù)和技術(shù)，并在這一過程中著眼于培養(yǎng)促進(jìn)公司發(fā)展和在長期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功的能力。但是，僅有這些還不夠，現(xiàn)在的營銷策劃人必須以更為廣闊的商業(yè)視角展開工作，以注重分析的心態(tài)和長遠(yuǎn)的商業(yè)眼光，根據(jù)工作目標(biāo)制定切實(shí)可行的營銷決策。 例如，在Diageo公司，分析能力是每個(gè)從事營銷工作人員接受培訓(xùn)時(shí)的核心內(nèi)容，它還將在職培訓(xùn)與正式培訓(xùn)相結(jié)合，確保了Diageo品牌發(fā)展方針（DWBB）在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部徹底貫徹執(zhí)行。為了實(shí)現(xiàn)這一方針，公司員工要充分理解營銷評(píng)估的重要意義，以及各個(gè)工作環(huán)節(jié)在改善企業(yè)績效方面的職責(zé)和作用。因此，優(yōu)秀營銷企業(yè)都制定了開放性戰(zhàn)略合作政策，讓整個(gè)企業(yè)的不同部門相互協(xié)調(diào)滲透，或者專門指定第三方提供關(guān)鍵領(lǐng)域的專業(yè)指導(dǎo)，從而建立起一個(gè)強(qiáng)大而具有包容性的營銷隊(duì)伍。在寶潔公司，所有營銷團(tuán)隊(duì)都有財(cái)務(wù)方面的支持，而且形成了固定的制度。 優(yōu)秀營銷企業(yè)還確保營銷部門與其他關(guān)鍵部門密切配合，為營銷策劃提供新型的或更為先進(jìn)的評(píng)估和分析技術(shù)，從而加強(qiáng)營銷部門的工作能力。 還是以Diageo為例，在營銷部門內(nèi)部有一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者策劃工作組。費(fèi)諾解釋說：“這個(gè)小組的工作是判定有關(guān)消費(fèi)者問題的真?zhèn)?，并提出結(jié)論?！睘榱颂岣哌@個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略貢獻(xiàn)能力，Diageo現(xiàn)在把市場(chǎng)營銷研究部門以前負(fù)擔(dān)的較低水平的工作外包給其他專業(yè)機(jī)構(gòu)去做，這樣他們就可以集中精力從事更為重要的工作。 豐田非常重視企業(yè)分析人員對(duì)數(shù)據(jù)的研究成果，了解不同策劃項(xiàng)目的受益情況，以及未來如何改進(jìn)，進(jìn)一步提高企業(yè)效益。費(fèi)爾波特說：“在理想狀態(tài)下，企業(yè)內(nèi)部營銷人員應(yīng)該具備必要的分析能力，但是在我們的實(shí)際工作中，這是不存在的，所以，我們和幾個(gè)外界的專業(yè)機(jī)構(gòu)建立了密切的合作關(guān)系?！?最佳決策的實(shí)施 合理而正確地組織配備人員是營銷工作的一部分，另外，還要正確收集數(shù)據(jù)并有效利用，才能制定出更好的決策。人們對(duì)此的本能反應(yīng)是簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)收集處理，或者不畏艱險(xiǎn)，奮力工作，結(jié)果卻把瑣碎的工作與精確數(shù)據(jù)處理混淆起來。 托馬斯說：“在數(shù)據(jù)處理和分析方面，我們的分工非常細(xì)致，而且我們的分析能力也很強(qiáng)。我們花了很長的時(shí)間才在所有員工內(nèi)心建立起了這種工作理念。它們靜下心來分析研究，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，確定是應(yīng)該繼續(xù)收集利用其他資料，還是現(xiàn)在就做出判斷。通常企業(yè)奉行的是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)化的方法，而優(yōu)秀企業(yè)則是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，全盤考慮。庫姆博說：“沒有什么分析和評(píng)估手段是絕對(duì)萬無一失的，ROI模型不會(huì)把任何因素都考慮在內(nèi)。雖然ROI在一次測(cè)試中可能具有較高的評(píng)估數(shù)據(jù)，但是我們必須考慮總體回報(bào)情況?！碑?dāng)然，營銷工序確實(shí)需要處理大量數(shù)據(jù)，這就意味著企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行技術(shù)投資，期望營銷評(píng)估工作更加高效。在進(jìn)行數(shù)據(jù)評(píng)估時(shí)，它們會(huì)在從微觀到宏觀的多個(gè)層面上展開，根據(jù)營銷活動(dòng)的類型選擇不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，考慮客戶、品牌和財(cái)務(wù)效益等不同因素。大部分?jǐn)?shù)據(jù)都沒有得到充分利用，從較大范圍來看，很多規(guī)范的執(zhí)行都是斷斷續(xù)續(xù)的，評(píng)估多為心血來潮的即興行為，沒有一個(gè)統(tǒng)一連貫的制度，對(duì)于投入產(chǎn)出也沒有一個(gè)固定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。 注重營銷效果 雖然優(yōu)秀營銷企業(yè)認(rèn)可管理和執(zhí)行效果的重要性，但是它們關(guān)注的焦點(diǎn)是主要工作指標(biāo)，在評(píng)估體系與對(duì)企業(yè)運(yùn)作的透徹理解之間形成統(tǒng)一協(xié)作。然而，優(yōu)秀營銷企業(yè)對(duì)于正確判斷這些關(guān)系還是充滿信心的，并堅(jiān)持不懈地對(duì)它們進(jìn)行量化分析。 在Diageo，負(fù)責(zé)全球品牌推廣的營銷人員要分析每個(gè)品牌的“推廣模式”，并總結(jié)歸納成功經(jīng)驗(yàn)。費(fèi)奈爾說：“我們不會(huì)等所有需要的證據(jù)都收集全以后才開始工作，但是最好有一個(gè)總體框架，并且有在實(shí)踐中驗(yàn)證完善的‘